中國旺旺控股有限公司（00151.HK，以下簡稱“中國旺旺”）似乎步入了“中年危機”。

日前，中國旺旺發(fā)布了2022財年中期業(yè)績，截至2022年9月30日的6個月內（報告期），中國旺旺的整體營收為108.33億元，同比下降4.8%；實現(xiàn)凈利潤15.96億元，同比下降23.6%。

報告期內，米果類、休閑食品類分別營收19.72億元、30.79億元，分別同比增長5.1%、7.1%，乳品及飲料同比下滑13.2%，實現(xiàn)營收56.93億元。

營收、凈利雙降的中國旺旺，遭到多家研究機構的“看空”。里昂、麥格理下調目標價，給出“跑輸大市”評級，高盛、富瑞、中金、瑞信均下調目標價。

走過60年后，中國旺旺還能繼續(xù)旺下去嗎？

    廣告打銷路

中國旺旺的前身是1962年成立的宜蘭食品，主營罐頭食品代工與外銷。

1976年，蔡章仕從朋友手中接手宜蘭食品。一年后，兒子蔡衍明以總經(jīng)理身份接掌經(jīng)營權，將業(yè)務轉型為內銷品牌，開始生產(chǎn)“浪味魷魚絲”，一年多時間，就虧了1億多臺幣。

虧本之后，蔡衍明找上日本米果大廠巖琢制果，簽署了技術合作合約引進米果制造技術，合作開發(fā)中國臺灣米果市場。1983年，蔡衍明正式將商標定名為“旺旺”，推出了第一款米果產(chǎn)品旺旺仙貝，一年后旺旺雪餅問世，兩大米果產(chǎn)品迅速占領中國臺灣市場。

1992年，旺旺在湖南長沙建廠，湖南旺旺成為第一家在大陸注冊商標的臺企。彼時的湖南還是一個落后的省份，鮮有外資企業(yè)入駐，因此旺旺得到了大量的政策支持與稅收優(yōu)惠。

投產(chǎn)之后，湖南旺旺順利拿到了訂單。然而彼時的零售市場流行先貨后款，品牌的話語權不高，蔡衍明不想向經(jīng)銷商妥協(xié)，將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品免費送給各地學生，結果一下打開了知名度。銷路順利打開，當年便獲得了2.5億元的營收，市場表現(xiàn)也讓旺旺與經(jīng)銷商定下了“先款后貨”的結算方式。

靠著鋪渠道、打廣告、擴品類的市場打法，旺旺不斷開拓著內地市場。

旺旺在全國各地建廠并同步發(fā)展渠道商，是最早一批把渠道鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)；同時，旺旺廣告遍布各大電視臺，打造出了“你旺我旺大家旺”“再看我，再看我就把你喝掉”“O泡時間到”等經(jīng)典廣告詞，獲取了大批消費者的青睞。

除米果產(chǎn)品外，旺旺相繼打造出旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等明星產(chǎn)品，形成了米果類、乳品及飲料類、休閑食品類以及其他產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，這些明星產(chǎn)品讓旺旺成為了米果大王。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2007年上半年，中國旺旺在米果市場的市場占有率為68.6%，其余競爭對手各自的市場占有率皆不足4%；風味牛奶及軟糖也分別有40.6%及28.5%的市場占有率。

市場優(yōu)勢不斷擴大，中國旺旺開始謀求資本市場。1996年，旺旺以旺旺控股有限公司為主體在新加坡上市；2007年，旺旺從新加坡退市重組，蔡衍明將食品飲料業(yè)務剝離至新成立的中國旺旺控股有限公司。一年后，中國旺旺登陸港股市場。

2013年，中國旺旺實現(xiàn)營收38.18億美元，凈利潤6.87億美元，創(chuàng)出歷史新高，總市值一度超1600億港元。蔡衍明因此首次登頂中國臺灣首富，成為了中國旺旺上市至今的巔峰。

    再難現(xiàn)爆款

2014年開始，中國旺旺營收連續(xù)三年呈現(xiàn)下滑趨勢。而最近幾年，中國旺旺的業(yè)績增速與鼎盛時期相比也開始明顯放緩。

2021財年，中國旺旺營收同比增長9%至239.849億元，米果類、乳品類及飲料類、休閑食品類分別營收55.92億元、128.74億元、53.97億元。

其中，乳品類及飲料類同比增長16.9%，創(chuàng)上市以來年度收益新高點。中國旺旺在財報表示，旺仔牛奶占乳品及飲料類收益90%以上。旺仔牛奶憑借一系列IP活動的帶動實現(xiàn)增長，同比增長18.4%。

乳品類及飲料類貢獻了中國旺旺一半的營業(yè)收入，旺仔牛奶的表現(xiàn)在很大程度上影響著中國旺旺的業(yè)績表現(xiàn)。在2022財年上半年，旺仔牛奶收入同比下滑了13.9%，導致乳品及飲料類收入同比下滑13.2%至56.93億元。

市場的疑慮由此而來：如果只能靠IP講情懷拉動銷量，以旺仔牛奶為首的“老產(chǎn)品”增長空間還有多少？老化已經(jīng)成為了中國旺旺的一大標簽，一方面是多年未誕生爆款大單品，另一方面是在渠道升級中略顯遲緩。

包含旺仔牛奶在內，旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺旺小小酥等明星產(chǎn)品大多誕生在20世紀90年代，他們現(xiàn)在仍是暢銷品。然而隨著消費習慣的改變，健康、低脂的產(chǎn)品逐漸改變消費者的認知，帶有油炸、高糖屬性的產(chǎn)品他們很難再次實現(xiàn)業(yè)績高增長。

因此，中國旺旺也開始貼合市場需求，立足品牌及產(chǎn)品差異化策略推出一系列品牌。嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創(chuàng)新飲料品牌邦德、專業(yè)健康營養(yǎng)品牌Fix x Body、高品質女性品牌Queen Alice、辣味愛好者個性品牌Mr.Hot、創(chuàng)新的大米零食品牌Got Rice、中老年健康營養(yǎng)品牌愛至尊，基于這些新品牌，中國旺旺在過去3年時間里，推出了上百種新品。

值得一提的是，2019年中國旺旺啟動戰(zhàn)略新品牌“食技研”，品牌完全獨立于原有的旺旺品牌。執(zhí)行董事兼首席營運官蔡旺家在接受某媒體采訪時表示，食技研要成功，就要徹底摒棄旺旺200億元規(guī)模下的品牌和渠道積累，這將是一場從零開始的大破大立。在陸續(xù)推出幾款產(chǎn)品后，食技研品牌的官方微博、微信公眾號動態(tài)都停留在了去年8月，再無后文。

雖然新品層出不窮，但老產(chǎn)品還是營收主力。中國旺旺在財報里表示，“集團5年內上市的新品，占集團2022財年上半年總收益比超過10%”。老產(chǎn)品貢獻了近九成的收入。

另一方面，中國旺旺開始布局新渠道。中國旺旺在2014年財報中首次提到要開發(fā)新興及空白渠道，如電商渠道。2017財年，旺旺乳飲類收入118.34億元，其中有三分之一的收益來自電商渠道。

截至2022年3月31日，中國旺旺的新興渠道搭建了各平臺線上/線下的合作、自研電商平臺旺仔旺鋪、母嬰渠道、OEM代工渠道及特通渠道等組成的B2B模式，以及線上官方旗艦店、自動售貨機、主題門店等組成的B2C模式。

但中國旺旺依舊以傳統(tǒng)渠道為主，在2021財年中，新興渠道收入占比接近雙位數(shù)，剩下八成由傳統(tǒng)渠道貢獻。

除此之外，中國旺旺開啟了新的營銷模式。與奈雪、Kitty、電影《捉妖記》等跨界營銷，從食品、美妝、國潮、時尚圈，中國旺旺不斷探索著年輕人最愛的新潮玩法；上線全新的魔性洗腦廣告，為經(jīng)典廣告拍攝續(xù)集；蔡旺家在微博上塑造了畫風清奇的霸道總裁人設，為品牌帶貨引流。

從研發(fā)新品、搭建新興渠道到年輕化的營銷模式，雖未讓中國旺旺的業(yè)績出現(xiàn)明顯提升，但也足以見得中國旺旺在變革上進。

    如何旺下去？

目前的中國旺旺靠著老產(chǎn)品還能活得很滋潤，但行業(yè)競爭正不斷擠壓著生存空間。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元，其間復合增長率約9.9%。預計2022年增速達7.2%，市場規(guī)模達12391億元。休閑食品已經(jīng)成為了萬億賽道，但行業(yè)整體仍處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，行業(yè)排名前十的企業(yè)共占據(jù)19.9%的市場份額，隨著未來行業(yè)集中度提升，必然導致大洗牌。

競爭加劇，成本上漲、消費下滑，不少企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)績下滑的情況。今年前三個季度，三只松鼠營收為53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤為9349.96萬元，同比下降78.86%。良品鋪子實現(xiàn)營收70.03億元，同比增長6.61%；凈利潤為2.87億元，同比減少8.84%。

中國旺旺也不例外，為了抵抗成本上漲的壓力，旗下產(chǎn)品已經(jīng)多次漲價。在財報中，中國旺旺也表示要“ 不斷檢視、優(yōu)化產(chǎn)品獲利能力，推出特色新品以提升獲利水平”。

在休閑零售的競爭中，產(chǎn)品、渠道、品牌力是核心競爭點。

目前，不少品牌普遍采用代工模式，培養(yǎng)出了成熟的供應鏈，也降低了行業(yè)進入門檻。這使得快消品牌也能快速復制市場上火爆的單品，打造具有市場優(yōu)勢的的爆款大單品也越來越難。

隨著線上流量的見頂，打造全渠道布局已經(jīng)成為了行業(yè)共識。電商零食企業(yè)開始布局線下，三只松鼠在三季度報中表示已經(jīng)累計與885家經(jīng)銷商伙伴建立長期穩(wěn)定的品牌授權經(jīng)銷合作。良品鋪子也在三季報中表示，今年前9個月，公司新開門店509家，到9月底整體門店規(guī)模達到3163家。

傳統(tǒng)零食企業(yè)也加碼新興渠道，鹽津鋪子開始重點發(fā)展電商、CVS、零食專賣店、校園店等渠道；洽洽食品則依托于直播、微信商城打造私域流量。

當全渠道布局成為行業(yè)共識，也加大了中國旺旺的壓力，線下經(jīng)銷優(yōu)勢進一步削弱，產(chǎn)品生命周期衰退。以往在線下，中國旺旺依靠完整廣闊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，就能迅速占領強勢的渠道和消費者，以延長產(chǎn)品的生命周期，提升競爭力。但在全渠道布局下，品牌能夠長期占據(jù)消費者的難度越來越大，爆款大單品也更難出現(xiàn)。

在整個行業(yè)都在不斷調整下，中國旺旺想要跨入新的成長軌道，除了不斷延長產(chǎn)品的生命周期外，必須盡快培養(yǎng)更多的明星產(chǎn)品。

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