今年前10個月，中國乘用車市場扛住了芯片短缺、原材料價格上漲、疫情等多重壓力，零售量仍同比增長3%。然而在一片復(fù)蘇氛圍中，以往寒氣中也能逆勢上漲的豪華品牌寶馬，卻意外地出現(xiàn)下滑。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，華晨寶馬的累計銷量為54.2萬輛，同比下滑3.8%。其中拳頭產(chǎn)品寶馬3系、寶馬X3分別下滑10.8%和9.1%。綜合寶馬今年還上市了國產(chǎn)版X5來看，這一成績實(shí)在算不得理想。

更令人擔(dān)憂的是，今年3月，寶馬上市純電動中型運(yùn)動轎車i3，這款車本該是寶馬在華銷量增長的新引擎，承載著寶馬家族在中國電動化的使命，結(jié)果上險數(shù)顯示，上市大半年，i3只賣出了4500多輛。

去年，寶馬在華銷量為84.6萬輛（含BMW品牌和MINI品牌），超過奔馳和奧迪，位居豪華汽車品牌之首。而如今，寶馬在燃油車領(lǐng)域市場份額被擠占，電動車市場又扶不起來，其還能守住自己豪華三強(qiáng)“領(lǐng)頭羊”的位置嗎？

1 危機(jī)浮現(xiàn)

按理說，在市場環(huán)境一片向好的情況下，豪華車品牌更會高枕無憂。因?yàn)殚L期以來，無論國內(nèi)車市經(jīng)歷怎樣的調(diào)整震蕩期，豪華車市場依然“風(fēng)景獨(dú)好”。

像2020年，中國車市哀鴻遍野，國內(nèi)狹義乘用車?yán)塾嬩N量為1928.8萬輛，相比2019年同期下滑了6.8%。而豪華車市場卻逆勢上升14.7%，累計銷量約為252.9萬輛。其中寶馬在中國這個單一市場全年實(shí)現(xiàn)了77.7萬輛的銷量（含BMW和MINI），同比增長7.4%。

去年，寶馬的發(fā)展勢頭越發(fā)迅猛，不僅實(shí)現(xiàn)同比8.9%的增長，還超越奔馳、奧迪，奪得該年度豪華品牌銷量冠軍寶座。

沒想到的是，今年寶馬的情況卻急轉(zhuǎn)直下。根據(jù)寶馬集團(tuán)的官方數(shù)據(jù)，今年前三季度在中國共交付BMW和MINI汽車59.3萬輛，中國市場占全球總銷量33.9%。寶馬集團(tuán)方面并未提及銷量的同比變化，但我們對比去年數(shù)據(jù)，去年前9個月，寶馬共向中國客戶交付67萬輛BMW和MINI汽車，很明顯地出現(xiàn)下滑。

另據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年前10個月，華晨寶馬的累計銷量為54.2萬輛，同比下滑3.8%。旗下拳頭產(chǎn)品均表現(xiàn)不佳。

比如寶馬3系，今年10月銷量為8438輛，同比下跌16%；前10個月累計銷量13.3萬輛，同比下滑10.8%。而反觀奔馳E級、C級和奧迪A4，前10個月銷量都實(shí)現(xiàn)了正向增長。

再來看寶馬X3，10月銷量為1.3萬輛，同比增長12%；但1-10月總銷量為11.7萬輛，同比下降9.1%。今年4月上市的國產(chǎn)版寶馬X5成績也不算多有驚喜，10月售出7809輛，在高端SUV銷量排行榜中，甚至排在了理想L9之后。

寶馬5系算是表現(xiàn)較好的，10月銷量1.3萬輛，同比下滑3.6%；但前10個月總銷量14.8萬輛，同比微增0.2%，登頂高端轎車銷量排行榜榜首。

對于銷量的下滑，寶馬集團(tuán)方面給出的原因是受芯片短缺、疫情封鎖等影響。不過，在這些客觀因素背后，其自身的問題也不容小覷，寶馬5系、寶馬X3就頻繁遭遇車主投訴。

根據(jù)全國汽車消費(fèi)者投訴受理處置服務(wù)平臺車質(zhì)網(wǎng)的投訴榜單，今年11月，榜單前10名中，寶馬占了兩席，寶馬X3和寶馬5系分別以119起、67起的投訴量位列第3位和第7位。消費(fèi)者反映的寶馬X3問題主要在于燒機(jī)油、冷卻系統(tǒng)故障、影音系統(tǒng)故障等；寶馬5系投訴問題主要為部件開裂、燒機(jī)油以及宣傳不符等。

《車圈能見度》搜索發(fā)現(xiàn)，時間拉長至今年1-11月，寶馬X3和寶馬5系投訴量可謂“一騎絕塵”，分別達(dá)到3636起和1942起，拿下“冠亞軍”之位。

這不禁讓人想到在今年3月，100多名寶馬車主聯(lián)名發(fā)布的維權(quán)聲明。當(dāng)時在《舉報寶馬汽車旗下多款車型存在嚴(yán)重?zé)龣C(jī)油缺陷》的聲明中，車主們控訴寶馬汽車發(fā)動機(jī)因?yàn)闊龣C(jī)油而導(dǎo)致積碳嚴(yán)重、火花塞有機(jī)油，涉及寶馬3系、5系、6系、X3、X4等多款熱銷車型。

不可否認(rèn)，寶馬此類豪華車擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，很多人將它們視為身份檔次的象征，但這更要求這些品牌能對得起消費(fèi)者的信任。

寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁邵賓在去年的廣州車展期間也曾說：“為什么我們能成為到目前為止表現(xiàn)最好的品牌之一？客戶信任我們?！?/span>

因此，在大量投訴之下，如何打消消費(fèi)者對于品質(zhì)方面的顧慮，守住豪華車銷冠之位，成為寶馬品牌當(dāng)前需要思考的問題。

2 以價換量

在燃油車市場呼風(fēng)喚雨，到了電動車市場卻反響平平，好像成了傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型電動化的“必修課”。

早在2011年，寶馬就創(chuàng)立i品牌，并推出i3和i8兩款電動車。其中，i8是一款混動跑車，i3是純電車型。2014年，i3以進(jìn)口方式進(jìn)入中國市場，推出了純電動版和增程式混合動力版兩款，售價分別達(dá)到44.98萬元和51.68萬元。

但由于當(dāng)時電動車市場并不成熟，售價、續(xù)航等也沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，i8和i3成績不理想，最終相繼停產(chǎn)。

現(xiàn)在我們國內(nèi)市場上在售的全新i3，實(shí)際上只繼承了此前停產(chǎn)進(jìn)口車型的名字，是另一款專門針對中國市場定制的三廂純電動轎車，由華晨寶馬所生產(chǎn)。

今年3月，全新i3上市之后遭到不少質(zhì)疑，有說其是中國“特供版”的，也有說它就是吃老本的3系油改電車型，因?yàn)閷汃R全新i3和寶馬3系共用CLAR后驅(qū)車平臺。當(dāng)然不僅是全新i3，寶馬iX3是在寶馬X3基礎(chǔ)上油改電而來，寶馬i4同樣也是基于CLAR平臺打造，都是油改電產(chǎn)品。

根據(jù)寶馬方面透露的信息，寶馬下一代的純電動產(chǎn)品將使用不久前宣布的正在研發(fā)的Neue Klasse純電平臺，而基于這一純電架構(gòu)的產(chǎn)品要等到2025年才會推出。這也意味著，在2025年之前，寶馬推出的電動車將仍舊是“油改電”。

另外，寶馬電氣化產(chǎn)品的續(xù)航也被不少消費(fèi)者吐槽。寶馬純電動SUV iX3，NEDC續(xù)航500公里，全新i3 NEDC續(xù)航526公里，這在主流電動車產(chǎn)品中并沒有優(yōu)勢。像是奔馳EQE最高可以實(shí)現(xiàn)752公里的續(xù)航里程，國內(nèi)的極氪009續(xù)航能提供822公里的版本，小鵬P7續(xù)航最高也可達(dá)到706公里。

種種質(zhì)疑下，寶馬的新能源車型銷量慘淡。在乘聯(lián)會前10個月新能源轎車與SUV榜單中，完全看不到寶馬的身影。

另據(jù)懂車帝零售排行榜，35萬元以上車型中，寶馬iX3近半年的銷量為1.36萬輛，排在極氪001、蔚來ES6、理想L9、問界M7等之后，而近半年寶馬i3的銷量只有3744輛。上險數(shù)顯示，自今年3月上市以來，寶馬i3只賣出了4500多輛。

為了提振銷量，寶馬不得不放下身段，試圖以價換量。去年年初，剛上市4個多月的寶馬iX3就進(jìn)行了官降，寶馬iX3創(chuàng)領(lǐng)型的售價從50.99萬元調(diào)整為43.99萬元，寶馬iX3領(lǐng)先型從46.99萬元調(diào)整為39.99萬元。

最近有不少消息稱，寶馬i3上市時官方指導(dǎo)價為34.99萬元，如今全國多地優(yōu)惠5萬～6萬元，甚至有部分經(jīng)銷商直接讓利10萬元，比Model3和小鵬P7還便宜。不過，對于此次寶馬i3的降價傳聞，目前寶馬官方未作出回應(yīng)。

降價策略可能短期內(nèi)會刺激銷量，但未必會有長遠(yuǎn)效應(yīng)，并且可能還會對豪華品牌的價值造成影響。此前，乘聯(lián)會秘書長崔樹東就公開表示，“即使降價，奔馳的電動車仍難以搶到‘蔚小理’的份額，因?yàn)榍罢吆秃笳呷蕴幱趦蓚€賽道上?！边@里寶馬同樣適用。

不過，寶馬在中國電動車市場還在努力“補(bǔ)課”。不久前，寶馬決定停止在英國牛津工廠生產(chǎn)MINI電動車型，并預(yù)計將在2023年底前將該生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至中國。

11月中上旬，寶馬集團(tuán)宣布，寶馬沈陽生產(chǎn)基地將進(jìn)行動力電池生產(chǎn)的大規(guī)模擴(kuò)建。該全新動力電池項(xiàng)目由華晨寶馬進(jìn)行投資，投資總額約為100億元人民幣。

不管是將MINI電動車型國產(chǎn)還是擴(kuò)建動力電池，都可以看出寶馬對中國電動車市場的看重。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂也說：“中國正在帶動全球電動出行的發(fā)展，我們果斷地采取行動，以滿足中國客戶對寶馬純電產(chǎn)品日益增長的需求?！?/strong>

只是，前有特斯拉，后有國產(chǎn)“新豪華”，寶馬靠一些油改電產(chǎn)品，在中國新能源市場還能否扭轉(zhuǎn)局面？

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