市場部的問題在于，它已經(jīng)脫離了品牌建設(shè)

關(guān)于品牌這件事，市場上幾乎沒有一個(gè)統(tǒng)一的答案，到底什么是品牌，不同的專家們有不同的解答。我們在營銷上往往會(huì)說品效合一，但是“品”這件事本身就難以衡量，所以最終企業(yè)都不由自主地去考核“效”了。

到底什么能夠代表品牌力，如何去衡量品牌力，這幾乎是一件沒有解法的題目，原因也很簡單：如果品牌力能夠被公式有效地量化衡量，那么它就不再是品牌指標(biāo)，而會(huì)成為另一種效果指標(biāo)。比如僅通過衡量曝光量、不提及知名度、好感度等等指標(biāo)來衡量品牌力，而去除掉“藝術(shù)而模糊”的部分，這樣也必然會(huì)讓品牌建設(shè)走偏。

總體來說，品牌力建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)而混沌的工程，其實(shí)很難找到一個(gè)定量的方式進(jìn)行評估，頗為考驗(yàn)品牌管理者的綜合判斷能力。當(dāng)然，過去的營銷大師們已經(jīng)嘗試將“品牌價(jià)值”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化分解，從品牌資產(chǎn)理論上來說，品牌可以分為：知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)維度。

但坦率說，這種“品牌三要素”的劃分對品牌力建設(shè)的指導(dǎo)意義并不大，比如知名度、美譽(yù)度、忠誠度如何衡量呢？知名度等于曝光量嗎？美譽(yù)度等于好評嗎？忠誠度等于復(fù)購嗎？又或者知名度、美譽(yù)度、忠誠度都可以通過大規(guī)模用戶調(diào)研的方式評估？顯然都不是，問題沒有這么簡單。

所以這一類品牌資產(chǎn)理論在實(shí)操中一直無法落地，僅僅是一種理論和思維方式而已。我們其實(shí)已經(jīng)很少在企業(yè)內(nèi)部聽到用這種“品牌三要素”之類的理論去指導(dǎo)市場部做什么品牌資產(chǎn)規(guī)劃了，市場部其實(shí)并不關(guān)心這些理論。

當(dāng)然，從實(shí)操層面上來看，市場部更關(guān)心的是傳播層面的動(dòng)作，比如說做事件、造聲勢、刷屏等等，但其實(shí)大家都知道，這些都只是表面的日常動(dòng)作而已。比如說在市場部kpi的考核之下，有誰能夠去思考，做好一場刷屏事件你的品牌力就提升了？做好了一次公關(guān)傳播你的品牌資產(chǎn)就進(jìn)一步沉淀了？兩者往往是不挨著。

市場部的很多所謂的品牌傳播動(dòng)作，其實(shí)最終的核心訴求是為了節(jié)省傳播成本，讓預(yù)算花的更值，而不是形成長期的品牌力。前者是服務(wù)于傳播，后者則是形成企業(yè)競爭力，二者的分歧是當(dāng)下企業(yè)市場部管理的重要誤區(qū)。

但坦率來說，市場部并不能去解決品牌資產(chǎn)問題，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)問題是服務(wù)于企業(yè)長期發(fā)展，必須是一個(gè)一把手工程，需要ceo、市場合伙人去親自盯，而市場部的考核指標(biāo)顯然會(huì)使其動(dòng)作短期化，又或者市場部是為了服務(wù)銷售而存在的。

比如為什么選擇這個(gè)代言人而不選擇另一個(gè)呢？本質(zhì)原因通常還是在于，這位代言人更能帶貨。至于代言人是不是與品牌調(diào)性匹配，其實(shí)是一個(gè)偏后置的問題，只要企業(yè)不是刻意去搏眼球走獵奇風(fēng)格，越能帶貨的代言人往往越與品牌調(diào)性匹配。

但你要真的去細(xì)想，可口可樂請王俊凱代言，還是請易烊千璽代言，差別真的有那么大嗎？與皮卡丘合作和與哆啦A夢合作，區(qū)別有那么大嗎？沒有，那只是短期的傳播行為而已，沒有必要過分上升到品牌力這種地步上。

所以我們可以看到，行業(yè)中很多的品牌營銷案例其實(shí)并不具備獨(dú)占性，今天王俊凱可以跟可口可樂代言合作，明天照樣可以與百事可樂代言合作，今天趙麗穎可以成為迪奧大使，明天也可以成為香奈兒大使。從創(chuàng)意上來說，品牌傳播創(chuàng)意已經(jīng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，你可以輕而易舉地“復(fù)制”一個(gè)品牌的創(chuàng)意，將其用在自己身上。事實(shí)上，過去三五年的國潮營銷、ip營銷、跨界聯(lián)名都已經(jīng)十分雷同類似。

我在此前的文章中有從廣告公司一方去分析這種創(chuàng)意同質(zhì)化的問題，因?yàn)閺V告公司本質(zhì)上更像是一種“賣貨公司”而不是一種“服務(wù)公司”，所以同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)意輸出是必然。但是如果我們現(xiàn)在再從需求端即品牌方來分析的話，也能夠發(fā)現(xiàn)，品牌市場部需要的就是能多快好省帶來傳播效果的貨，而不是定制化、未經(jīng)驗(yàn)證、具有風(fēng)險(xiǎn)的定制化廣告服務(wù)。

用一句爛大街的話來總結(jié)就是，這也是品牌市場部與廣告公司之間的一場合謀。

    “定價(jià)權(quán)”是品牌力的最終表達(dá)

在今年iphone14發(fā)布后，我注意到二級市場的iPhone價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)倒掛趨勢，當(dāng)時(shí)我就在即刻上寫“價(jià)格倒掛已經(jīng)證明了iPhone今年的市場策略錯(cuò)誤”。但實(shí)際上今年的數(shù)據(jù)顯示，在需求收縮、經(jīng)濟(jì)不確定性的大宏觀背景下，iphone反而并未受太大影響，逆勢增長以至于供應(yīng)鏈吃緊難以供貨，而小米等品牌則受到重創(chuàng)，營收下滑明顯。

如果大家有興趣做進(jìn)一步分析的話，其實(shí)還能發(fā)現(xiàn)，全球手機(jī)出貨量的波動(dòng)，總是能夠影響小米等公司的業(yè)績和股價(jià)波動(dòng)，但對蘋果相關(guān)指標(biāo)的相關(guān)性卻并不大。蘋果和小米的差別到底在哪？為什么蘋果可以不受行業(yè)周期影響，而小米卻只能隨波逐流？

是因?yàn)楫a(chǎn)品力嗎？事實(shí)上縱向?qū)Ρ鹊脑?，今年iphone14新品并不驚艷，甚至是十分平庸；是因?yàn)槭袌鰡?？事?shí)上安卓陣營沒有了華為這個(gè)勁敵，理應(yīng)迎來市場機(jī)遇，小米卻未見起色。如果這些因素都無法有效解釋的話，那么品牌力的影響就不容忽視了。

其實(shí)在過去很長一段時(shí)間中，我都會(huì)被品牌方問到這個(gè)靈魂拷問：如何去衡量企業(yè)的品牌力？顯然，品牌力的衡量只能通過與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)最密切的指標(biāo)來實(shí)現(xiàn)，畢竟品牌最終滿足的是消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需要通過消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。在思考比較過多種指標(biāo)后，我發(fā)現(xiàn)，最能衡量品牌力的就應(yīng)該是企業(yè)對價(jià)格的把控度，也可以稱之為“定價(jià)權(quán)”。

價(jià)格是所有商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終錨點(diǎn)，而企業(yè)釘住錨點(diǎn)、搶占錨點(diǎn)、獲取產(chǎn)品溢價(jià)則是企業(yè)整體品牌力的體現(xiàn)。當(dāng)然，如果拆開來看的話，品牌力與產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈等等板塊都息息相關(guān)，是企業(yè)最終市場競爭力的表達(dá)，而這些不是所謂做一些創(chuàng)意廣告、創(chuàng)意營銷能夠塑造的。

回到iPhone和小米的例子中去，一部iPhone可以賣到八千以上還能門庭若市，說明蘋果對價(jià)格擁有非常強(qiáng)的把控能力；相比之下，一部小米手機(jī)價(jià)格上探到五千以上，大量目標(biāo)人群可能就會(huì)投向友善懷抱，在庫存壓力下最終或許只能降價(jià)促銷，這就意味著企業(yè)實(shí)際上對產(chǎn)品價(jià)格的把控力并不強(qiáng)，在與用戶的價(jià)格博弈過程中并不占上風(fēng)。

對于企業(yè)而言，真正的品牌力在于能夠主動(dòng)吸引流量，而不是通過產(chǎn)品降價(jià)來吸引流量。價(jià)格的變化應(yīng)該匹配企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，而不是短期市場波動(dòng)。也就是說，價(jià)格彈性越小，品牌力越強(qiáng)；價(jià)格彈性越大，品牌力則越弱。

值得注意的是，我所說的“定價(jià)權(quán)”是指價(jià)格彈性，而不是價(jià)格帶。價(jià)格帶往往是品牌市場戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，但并不意味著價(jià)格帶越低品牌價(jià)值越小。例如3元的可口可樂品牌力顯然并不比6元的元?dú)馍中?，但可口可樂?元價(jià)格帶中顯然已經(jīng)是王者的存在，并不斷通過規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)市場地位的鞏固，只不過對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品價(jià)格極為穩(wěn)定。

所謂品牌，就是用戶能夠花錢買來穩(wěn)定的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，不用擔(dān)心品質(zhì)的波動(dòng)，而穩(wěn)定的商品價(jià)格，便能夠給用戶帶來穩(wěn)定的投入產(chǎn)出比預(yù)期。

但于此同時(shí)，企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)還意味著，它既有穩(wěn)定定價(jià)錨點(diǎn)的能力，又能根據(jù)自身戰(zhàn)略進(jìn)行提價(jià)或降價(jià)。提價(jià)能夠提高企業(yè)利潤率，并且維持一定體量的用戶群粘性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利能力的增長；降價(jià)能夠擠壓競爭對手，并且有足夠的固有利潤空間可供操作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場占有率的提升，從而獲取長期增長。

強(qiáng)大的價(jià)格把控力實(shí)際上意味著用戶需求的剛性，而需求的剛性（這與產(chǎn)品品類是否剛需無關(guān)）則意味著品牌已經(jīng)打造出力稀缺性，即強(qiáng)大的品牌力。品牌反映在企業(yè)的價(jià)格把控力中，而企業(yè)通過“價(jià)格”則將品牌力變現(xiàn)為市場增量，從而實(shí)現(xiàn)品效的長期轉(zhuǎn)換與歸一。

但從實(shí)操和管理角度來看，也正是因?yàn)椤岸▋r(jià)權(quán)”這件事顯然已經(jīng)脫離了市場部的職責(zé)范圍，而涉及到企業(yè)整體的運(yùn)作與管理，我可以說，不少企業(yè)市場部的小朋友們實(shí)際上并不懂如何去做品牌，又或者是難以去進(jìn)行一些企業(yè)品牌建設(shè)的頂層思考，從而每天迷失在傳播策劃和執(zhí)行之中。

    促銷應(yīng)該是一種市場戰(zhàn)術(shù)，而不是一種日常策略

熟悉我的朋友都知道，我向來反對在營銷活動(dòng)中頻繁降價(jià)促銷，因?yàn)檫@會(huì)非常容易地失去品牌對產(chǎn)品的價(jià)格把控力，造成用戶對品牌的不信任感，原價(jià)購買產(chǎn)品的用戶甚至?xí)徽J(rèn)為是“韭菜”。

比如各大電商平臺(tái)上頻繁推出購物節(jié)，從傳統(tǒng)的雙十一、618，到什么新勢力周、919之類的，可以說幾乎每個(gè)月都有幾場電商大促，讓商品的價(jià)格周期性波動(dòng)。平臺(tái)的頻繁造節(jié)已經(jīng)對品牌的定價(jià)權(quán)產(chǎn)生了沖擊，平臺(tái)通過流量來挾持品牌的讓利參與，這實(shí)際上對品牌價(jià)值是有明顯侵蝕的，所以我們也可以看到部分商家已經(jīng)在嘗試反抗價(jià)格彈性，而大牌奢侈品們根本不會(huì)參與降價(jià)促銷。

另外，對于消費(fèi)者而言，面對頻繁的購物節(jié)降價(jià)促銷，消費(fèi)者也會(huì)壓縮平日常規(guī)的消費(fèi)需求，等到購物節(jié)集中釋放。以前我們在其他文章中曾探討過購物節(jié)營銷，最終的結(jié)果就是促銷優(yōu)惠的常態(tài)化，每一天都是購物節(jié)相當(dāng)于每一天都不是購物節(jié)，反而徒增消費(fèi)者的信息成本和品牌及平臺(tái)的運(yùn)營成本。因此購物節(jié)營銷實(shí)際上是一種階段和周期的產(chǎn)物，一旦常態(tài)化便會(huì)失去其本身的價(jià)值，未來我認(rèn)為會(huì)回歸“造大節(jié)、少造節(jié)”的模式中去，以后有機(jī)會(huì)我會(huì)單獨(dú)再寫文章討論這個(gè)話題。

如果說購物節(jié)的背后是強(qiáng)大的平臺(tái)力量，品牌難以獲得優(yōu)勢談判地位，那么直播帶貨的例子就更加直觀。近一兩年已經(jīng)可以看到一些品牌與頭部主播的摩擦，比如歐萊雅與李佳琦，圍繞著產(chǎn)品最低價(jià)進(jìn)行商業(yè)口水戰(zhàn)，原因也在于定價(jià)權(quán)是品牌力的表達(dá)，一旦品牌失去對價(jià)格的把控，品牌在未來發(fā)展過程中就會(huì)處處被動(dòng)，品牌離墜落也就不遠(yuǎn)了，而品牌的墜落也有損于平臺(tái)生態(tài)。因此今年來，品牌和平臺(tái)都開始引導(dǎo)和投入商家自播，共同實(shí)現(xiàn)品牌對價(jià)格的把控。

總而言之，我認(rèn)為價(jià)格是品牌的生命線，動(dòng)輒降價(jià)促銷并不應(yīng)該是品牌營銷的日常動(dòng)作，價(jià)格把控問題也是品牌與經(jīng)銷商、品牌與平臺(tái)、品牌與渠道之間最為重要的矛盾之一。

降價(jià)促銷需要有明確的企業(yè)市場訴求才行，比如說是為了新品上市快速實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋，還是庫存積壓需要快速清庫存，又或者是搶占市場份額擠出競爭對手……總而言之，降價(jià)促銷是個(gè)很危險(xiǎn)的武器，需要足夠的理由和策略去使用，而不是作為一種日常操作濫用。

在流量、帶貨的競爭裹挾下，我們看到了大量品牌難以守住自身的產(chǎn)品價(jià)格，從而在用戶心中的價(jià)值感不斷下滑，最終淪為“白牌”。當(dāng)然，定價(jià)權(quán)不僅涉及到營銷本身，還需要技術(shù)研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈等方方面面的支撐，只是我們在現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)大量的促銷策略實(shí)際上是在飲鴆止渴，為品牌建設(shè)幫倒忙，而不是真正地實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力的提升。

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