在如今，對一件美妝護(hù)膚品的最高評價(jià)，已經(jīng)不是“爆款”“超好用”“ OMG 買它”，而是“被我用空瓶了”。

一方面，銷售數(shù)據(jù)證明著人們對美妝產(chǎn)品的極大熱情和消費(fèi)力。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，美妝類零售總額同比增幅達(dá)14%，創(chuàng)造近9年以來最大增幅。2020年初，美妝個(gè)護(hù)市場受疫情影響下滑，第二季度回暖后是整體消費(fèi)品市場中最先恢復(fù)的品類。

另一方面，人們對美妝產(chǎn)品的評價(jià)卻參差不齊：“沒啥用，是智商稅”“不好用，閑置了”“不值，又中了消費(fèi)主義的陷阱”……

比起天花亂墜的美妝文案，一張空瓶照片不僅是產(chǎn)品“好用”的證明，也是人們在社交媒體上的“曬資”。微博 #空瓶# 話題累計(jì)閱讀量16.9億，共獲得71.1萬次討論，越來越多的人曬出自己的空瓶記錄。

被用到空瓶并且拿出來曬的都是哪些產(chǎn)品和品牌？DT塔門決定通過空瓶數(shù)據(jù)來盤點(diǎn)一下，美妝界的硬通貨都有誰。

    護(hù)膚品比彩妝更容易空瓶，精華是空瓶品類NO.1

如果用一句話形容年輕人購買護(hù)膚品的態(tài)度，可能是隨時(shí)被種草，看心情買單。艾瑞咨詢2021年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有33.8%的Z世代每半年購買3-5次美妝護(hù)膚品，24.5%每個(gè)月購買一次或多次，只有不到1成的人選擇用完再買或看需求購買。

頻繁購買美妝護(hù)膚品的影響，不僅體現(xiàn)在錢包和皮膚的變化上，還表現(xiàn)為空瓶越來越難。DT塔門統(tǒng)計(jì)了微博空瓶相關(guān)話題下的1890條內(nèi)容，精華、防曬、面霜等面部護(hù)理產(chǎn)品被曬出最多空瓶，其次是潔面、卸妝等面部清潔用品。

精華被曬出最多空瓶。與基礎(chǔ)護(hù)膚品不同，精華等高階護(hù)膚品通常有較為明確的主打功效，曬空瓶的同時(shí)聊聊使用感受，提供一些真實(shí)的種草或拔草建議，是許多人分享的動(dòng)力。

例如一位微博用戶曬出希思黎致臻夜間修復(fù)精華露的空瓶，表示“滋潤效果確實(shí)挺不錯(cuò)，抗衰老的效果倒是沒咋見到，短期內(nèi)都不會回購”。

另一方面，精華相較于水乳面霜份量更小，使用周期較短，更容易產(chǎn)生空瓶。相對更貴的價(jià)格，也更容易成為社交媒體上的“曬資”。

防曬在空瓶產(chǎn)品排在第二。資深美容博主Kenjijoel介紹過防曬產(chǎn)品的用量：“防曬霜功效測試用量是2mg/cm2，換算到人體表皮面積，即面部皮膚至少需要1ml的防曬產(chǎn)品，整個(gè)身體大約需要30ml。這個(gè)量一般是平常護(hù)膚品使用量的數(shù)倍。”

在紫外線強(qiáng)烈的天氣里，人們常常將防曬霜涂抹于面部和身體，因此用量較大。防曬產(chǎn)品擦上皮膚后，其功效會隨著時(shí)間推移等因素下降，為了最大程度發(fā)揮防曬效能，往往需要多次補(bǔ)擦，這也加速了防曬產(chǎn)品的空瓶進(jìn)度。

整體來看，被曬出最多的空瓶產(chǎn)品，大多數(shù)都屬于護(hù)理和清潔類產(chǎn)品。底妝產(chǎn)品只有粉底液和氣墊上榜，由于單次用量較少，即便每天化妝，想要用到空瓶也沒有那么容易。

彩妝品沒有進(jìn)入空瓶榜單，或許與彩妝選擇較多、單次用量較少、使用頻次相比其他產(chǎn)品更低有關(guān)。畢竟把一支口紅用到空管，比用完一整瓶面霜要難的多。

    中高檔價(jià)位產(chǎn)品經(jīng)常被曬，蘭蔻和雅詩蘭黛被提及最多

過去，一瓶護(hù)膚品的宿命往往是被挖空用凈然后直接丟掉。隨著護(hù)膚選擇越來越多，被中途遺棄的產(chǎn)品只能默默過期，受到青睞的產(chǎn)品則被人們用到空瓶、拍照留念、分享到社交媒體，成為現(xiàn)代人新的護(hù)膚儀式感。

參與現(xiàn)代人護(hù)膚儀式感的產(chǎn)品，就算你沒有用過，也一定通過社交媒體或周圍朋友聽過它們的名字。

從小紅書空瓶相關(guān)筆記（不包含商業(yè)筆記）來看，蘭蔻小黑瓶、海藍(lán)之謎面霜、雅詩蘭黛小棕瓶、SK-II神仙水等產(chǎn)品被曬最多空瓶，其中許多都是護(hù)膚領(lǐng)域赫赫有名的經(jīng)典產(chǎn)品，也是各個(gè)品牌擺在C位的代表產(chǎn)品。

最受歡迎的空瓶產(chǎn)品，基本位于中高檔價(jià)位。價(jià)格最高的是3680元/50ml的赫蓮娜面霜，價(jià)格相對最低的是429元/60ml的玉蘭油小白瓶。出于使用體驗(yàn)等原因，它們成為消費(fèi)者心目中最值得曬的產(chǎn)品。

為了應(yīng)對不斷變化的護(hù)膚訴求，許多護(hù)膚品都以研發(fā)為導(dǎo)向進(jìn)行了升級。在小紅書被曬空瓶最多的經(jīng)典產(chǎn)品，不少都經(jīng)歷了多次迭代。例如玉蘭油小白瓶升級至第4代，雅詩蘭黛小棕瓶已經(jīng)更新到第7代。持續(xù)升級的產(chǎn)品功效，也吸引著年輕人不斷消費(fèi)、體驗(yàn)、分享。

從空瓶的品牌來看，國外大牌占據(jù)主導(dǎo)。最受歡迎的品牌為蘭蔻，其次是雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、SK-II。大牌背書，成為護(hù)膚品參與空瓶儀式感的關(guān)鍵。

在空瓶最多的品牌中，海藍(lán)之謎淘寶官方旗艦店銷量前十均價(jià)最高，達(dá)到1912元，其次是SK-II1357元，修麗可1083.5元。巴黎歐萊雅281.98元的單品平均價(jià)格，是最平易近人的存在。

歐萊雅集團(tuán)通過收購蘭蔻、赫蓮娜等高端品牌，不斷加強(qiáng)高端定位印象，巴黎歐萊雅作為集團(tuán)旗下大眾化妝品牌，也給人們留下了高品質(zhì)的印象。

    護(hù)膚品空瓶關(guān)鍵詞：膚感滋潤清爽、保濕功效好

艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代分享美妝護(hù)膚產(chǎn)品的動(dòng)因中，75%的人會因?yàn)槭褂皿w驗(yàn)好而分享一款產(chǎn)品，45%選擇了顏值高，40%會被明星代言/同款而吸引。一款產(chǎn)品要想吸引消費(fèi)者成為“自來水”，創(chuàng)造好的使用體驗(yàn)成為最重要的事。

對于美妝護(hù)膚品而言，使用體驗(yàn)往往表現(xiàn)在兩方面：一是皮膚感受，二是實(shí)際功效。

如果說護(hù)膚功效需要長期觀察，皮膚感受則直觀很多。一件值得被用到空瓶的護(hù)膚品，在擦到皮膚上的一刻，就要吸引人們持續(xù)使用下去。

在微博空瓶相關(guān)話題下，滋潤、清爽是被提到最多的感受關(guān)鍵詞。滋潤不粘膩，清爽不拔干是護(hù)膚品的最佳膚感，而粘膩、搓泥等差評體驗(yàn)，往往讓消費(fèi)者不愿與產(chǎn)品再續(xù)前緣，選擇“不回購”。

從功效關(guān)鍵詞來看，保濕、修護(hù)、清潔被提及頻次最多，一定程度上代表了消費(fèi)者對護(hù)膚品的訴求。

醫(yī)美的普及讓人們認(rèn)識到護(hù)膚品功效的有限性，消費(fèi)者不再相信護(hù)膚品能夠讓皮展開的夸張宣傳。保濕清潔、修護(hù)損傷、控油舒緩等基礎(chǔ)功效，構(gòu)成了人們對護(hù)膚品的期待，然后才是美白提亮、維穩(wěn)祛痘、抗老抗氧化等更進(jìn)一步的功效。

然而護(hù)膚品的功效常常是個(gè)玄學(xué)，由于護(hù)膚是一個(gè)長期堅(jiān)持的過程，短期內(nèi)很難看到明顯改善，許多產(chǎn)品都被貼上了“無功無過”的標(biāo)簽。

    空瓶產(chǎn)品關(guān)鍵成分：維生素C

除了品牌、價(jià)格、功效，成分也是人們購買美妝類產(chǎn)品時(shí)非常在意的因素，畢竟“含有什么成分”很大程度決定了護(hù)膚品“具備什么功效”。

美國時(shí)裝技術(shù)學(xué)院發(fā)布的《透明度感知評估》調(diào)查報(bào)告顯示，72%的消費(fèi)者希望品牌方能向他們解釋產(chǎn)品成分究竟具備什么功效，超過60%的消費(fèi)者希望品牌說明產(chǎn)品成分的來源。為了找到適合自己的護(hù)膚品，信奉科學(xué)的年輕人加入了成分護(hù)膚的隊(duì)伍，針對皮膚問題精準(zhǔn)選購產(chǎn)品。

在“空瓶”相關(guān)筆記中，被提到最多的成分關(guān)鍵詞是維生素C，其次是氨基酸、果酸，這與社交網(wǎng)絡(luò)上的流行有關(guān)。

成分護(hù)膚的興起帶火了早C晚A、刷酸等新型護(hù)膚手段。主打抗氧美白的維生素C、抗衰祛皺的視黃醇（又稱維A醇）被微博網(wǎng)友廣泛討論，果酸、水楊酸、壬二酸等刷酸配方也被網(wǎng)友隨手拈來。

在關(guān)于空瓶的討論中，許多消費(fèi)者根據(jù)成分挑選護(hù)膚品，并針對功效進(jìn)行評價(jià)。例如使用B5面膜后表示“最近用完B5的臉一整個(gè)軟嫩，各種痘痘粉刺閉口幾乎已經(jīng)好了”，使用377精華后表示“清爽不黏膩，白不白的倒是看不出來”。

    寫在最后

三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里認(rèn)為，日本已經(jīng)進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代，這一代人不再需要靠消費(fèi)物品來標(biāo)榜自己，比起靠物質(zhì)來填補(bǔ)欲望，人們更愿意各種美好的體驗(yàn)，去跟人產(chǎn)生聯(lián)系。

不過，從“曬空瓶”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果和大家的空瓶感受來看，在反消費(fèi)主義的潮流下，年輕人仍然會為美麗消費(fèi)，并把自己認(rèn)為的好物分享出去。

略微有變化的是，他們追求的是“實(shí)用的美麗”“理性的精致”，以及他們未必通過“買了什么”來彰顯品位，而是通過“用完了什么”來替代這一過程。

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