進(jìn)入中國12年后，美國快時(shí)尚巨頭Gap決定出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)，接盤方竟然是一家中國本土的電商代運(yùn)營公司。

11月8日，寶尊電商有限公司宣布，將以全現(xiàn)金交易方式收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù) 。本次股權(quán)交易對(duì)價(jià)為4000萬美元，最終交易總金額不高于5000萬美元，預(yù)計(jì)收購將于2023年上半年完成。

自2018年起，在納斯達(dá)克和香港兩地上市的寶尊電商就為Gap提供電商代運(yùn)營服務(wù)。可以說，這是一個(gè)幕后操盤手幫助品牌做線上運(yùn)營，積累了資金和經(jīng)驗(yàn)后，開始反向收購品牌方的故事。

過去十多年，中國資本收購洋品牌在華業(yè)務(wù)的案例并不少見，最知名也最成功的當(dāng)屬安踏收購FILA（斐樂）。

像寶尊這樣的新經(jīng)濟(jì)公司接手傳統(tǒng)企業(yè)，也具有象征意義。人棄我取。美國500強(qiáng)Gap離場(chǎng)后留下的資產(chǎn)成為中國企業(yè)開啟全新業(yè)務(wù)（品牌管理）的基礎(chǔ)。

Gap：全球快時(shí)尚鼻祖

1969年，Gap成立于美國舊金山，最初靠賣Levi's牛仔褲起家。

彼時(shí)正值美國嬉皮士文化遍地開花，Gap的店名就取自流行詞匯Generation Gap（代溝），同時(shí)通過店面設(shè)計(jì)，營造出一種輕松自由的購物氛圍，以契合年輕人的口味。

生意越做越好，但創(chuàng)始人Don Fisher發(fā)現(xiàn)，衣服是別人的品牌，定價(jià)和款式自己說了不算，庫存積壓卻得自己負(fù)責(zé)。

于是，他決定推出自己的品牌，主打T恤、衛(wèi)衣、襯衫、牛仔褲等基本款，也就是后來所說的“美式休閑風(fēng)格”。

此后，Gap逐漸建立了生產(chǎn)供應(yīng)鏈，同時(shí)店鋪也在大量增加。

這樣一來，Gap掌握了服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的全流程。這形成了一個(gè)正向循環(huán)——門店直接面對(duì)消費(fèi)者，掌握流行趨勢(shì)，然后預(yù)估銷量，進(jìn)行生產(chǎn)。由于訂單量大，成本變得更低，庫存則可以通過在店鋪間流轉(zhuǎn)來消化，進(jìn)而大大縮短了服裝的生產(chǎn)及銷售周期。

1986年，Gap將其命名為SPA（Specialty retailer of Private label Apparel自有品牌專業(yè)零售）模式，并借此在美國本土和國際市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，成為美國最大的服裝公司之一。

2020年，Gap實(shí)現(xiàn)收入163.8億美元（美國500強(qiáng)排名199位），利潤3.51億美元。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正，正是在Gap進(jìn)入日本后，受到其SPA模式的啟發(fā)，開始向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型。西班牙的ZARA、瑞典的H&M也都先后學(xué)習(xí)了Gap的SPA模式，并將“快速時(shí)尚”發(fā)展到極致。

2010年，Gap進(jìn)軍中國市場(chǎng)，首批四家旗艦店開在北京和上海，店鋪面積都超過1000平米。Gap在大中華區(qū)營運(yùn)的門店總數(shù)，最多時(shí)超過200家。

但從2017年開始，Gap集團(tuán)亞洲區(qū)營收逐年下滑。2020年，旗下品牌Old Navy退出中國市場(chǎng)。

今年以來，Gap中國的頹勢(shì)更加明顯，傳出在多個(gè)城市關(guān)店清倉、大甩賣的消息。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前Gap在中國的門店僅剩120家左右。

人棄我取，幕后操盤手的野心

Gap的離場(chǎng)，并不代表其品牌資產(chǎn)沒有價(jià)值。Gap在國內(nèi)市場(chǎng)擁有廣泛的品牌知名度，并累積了近3000萬會(huì)員——在品牌獲得新會(huì)員成本愈發(fā)高企的當(dāng)下，這也是一筆很有價(jià)值的財(cái)富。

3000萬會(huì)員背后的接盤方正是寶尊電商。寶尊電商董事長兼CEO仇文彬表示：“Gap大中華區(qū)的品牌資產(chǎn)與規(guī)模，奠定了寶尊品牌管理的高起點(diǎn)?！?/span>

通過收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，這家Gap幕后的服務(wù)公司，開始走向臺(tái)前。

與Gap相比，成立于2007年的寶尊電商是“后輩”。

作為行業(yè)的“賣水人”，隨著過去二十年中國電商行業(yè)的高速發(fā)展，寶尊自身也迅速成長，在成立三年后，就獲得了阿里巴巴的戰(zhàn)略投資。

簡(jiǎn)單來說，寶尊的核心業(yè)務(wù)是電商代運(yùn)營服務(wù)和品牌經(jīng)銷。前者是為品牌提供店鋪運(yùn)營、數(shù)字營銷、IT解決方案、倉儲(chǔ)配送、客戶服務(wù)等多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，收取服務(wù)費(fèi)；后者則是通過從品牌商處采購貨品，在線上經(jīng)銷，賺取商品差價(jià)。

2015年，寶尊電商登陸美國納斯達(dá)克交易所，成為第一家上市的電商代運(yùn)營公司，營收規(guī)模多年來穩(wěn)居細(xì)分領(lǐng)域首位。

截至今年6月底，寶尊電商線上店鋪運(yùn)營合作伙伴數(shù)達(dá)355家，包括耐克、ZARA、CK、飛利浦、大疆等一眾知名國內(nèi)外品牌。

不過，當(dāng)整個(gè)電商行業(yè)的流量紅利殆盡、增速放緩，以寶尊為代表的電商代運(yùn)營公司們，也感受到了生態(tài)鏈上傳來的寒意。而且當(dāng)線上渠道運(yùn)營情況良好，品牌商也會(huì)考慮收回代運(yùn)營權(quán)限。

寶尊電商財(cái)報(bào)顯示，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41億元，同比下降5.1%；歸屬母公司凈虧損2億元，而去年同期凈利潤為8102萬元。

既往模式不再有增長空間，電商代運(yùn)營公司們必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，尋找新的增長點(diǎn)。

基于多年來豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，寶尊電商決定向品牌管理轉(zhuǎn)型。而服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要做出一個(gè)新品牌并不容易，這時(shí)收購成熟品牌成為一種選擇。

仇文彬?qū)Υ耸怯幸靶牡模骸氨敬问召弻⑼苿?dòng)寶尊向著技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、全渠道商業(yè)運(yùn)營商加速邁進(jìn)。寶尊品牌管理業(yè)務(wù)線，是對(duì)現(xiàn)有核心電商服務(wù)的戰(zhàn)略延展，亦是相輔相成。”

這些“洋品牌”

已被中國企業(yè)收購

在資本市場(chǎng)，本土企業(yè)收購洋品牌中國業(yè)務(wù)的案例并不是什么新鮮事。早在2009年，安踏就收購了源于意大利的斐樂（FILA）大中華區(qū)業(yè)務(wù)及商標(biāo)運(yùn)營權(quán)。

此后十多年，中國資本對(duì)海外品牌在華業(yè)務(wù)的“買買買”一直都在持續(xù)。

這些故事可以分為兩類，一類是由于海外品牌在中國的經(jīng)營難以為繼，找國內(nèi)資本來接盤。

比如快時(shí)尚領(lǐng)域，在Gap之前，荷蘭快時(shí)尚品牌C&A和法國快時(shí)尚品牌CacheCache就先后將中國業(yè)務(wù)出售給了私募股權(quán)投資公司中科通融。

還有2017年，七匹狼收購老佛爺同名品牌Karl Lagerfeld在大中華區(qū)（包括中國大陸、香港、臺(tái)灣、澳門和新加坡地區(qū)）的運(yùn)營實(shí)體控股權(quán)。前段時(shí)間引發(fā)熱議的“七匹狼與特步聯(lián)姻”話題中，新郎周力源正是Karl Lagerfeld大中華區(qū)的操盤手。

另一類則是本土企業(yè)看中海外品牌的發(fā)展?jié)摿?，拿到中國業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)后將品牌引入國內(nèi)市場(chǎng)。

總部位于深圳的歌力思集團(tuán)在這方面動(dòng)作頻繁，從2015年到2019年，歌力思先后收購了德國時(shí)裝品牌Laurèl、美國潮牌Ed Hardy、美國設(shè)計(jì)師品牌VIVIENNE TAM和英國設(shè)計(jì)師品牌self-portrait在中國大陸的所有權(quán)。

在滑板運(yùn)動(dòng)成為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目之后，寧波的太平鳥集團(tuán)拿下意大利街頭滑板品牌COPPOLELLA在中國的業(yè)務(wù)，并將該品牌正式引入中國市場(chǎng)。后者是一個(gè)2016年才成立的新品牌。

最新的一起并購則是今年4月，同樣來自寧波的雅戈?duì)柺召徝绹迸萍系闡ndefeated的40%股權(quán)，成立大中華區(qū)合資公司，并很快在上海、成都等地開出了線下直營門店。

“產(chǎn)業(yè)投資人有實(shí)際的運(yùn)營能力，也期待自己能夠有第二春，將品牌矩陣變得更加年輕化、國際化?！币晃徊辉妇呙耐顿Y人告訴創(chuàng)業(yè)邦。

收購不易，整合更難

企業(yè)發(fā)展史清楚地表明，收購后的整合和運(yùn)營，絕大多數(shù)是以失敗告終。但這絲毫沒有阻礙真正的企業(yè)家和投資人追求永恒增長的步伐。他們中的少數(shù)人也的確實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)。

安踏體育重振FILA就是一例。

安踏不是最先接手FILA的中國企業(yè)。2007年，時(shí)尚和鞋類集團(tuán)百麗國際（旗下?lián)碛蠦eLLE等品牌）以4800萬美元的價(jià)格收購了FILA大中華區(qū)的所有權(quán)。2009年，安踏以約6億港元的價(jià)格溢價(jià)接手。

后面的故事大家都知道，看幾個(gè)數(shù)據(jù)就更清楚。

2022年上半年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營收259.7億元，首次超越耐克中國，成為中國鞋服市場(chǎng)老大。其中，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)了107.7億元，占安踏體育收入41.49%；而在2015年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為17.5億元和15.8%。

FILA的成功，也更加堅(jiān)定了安踏的海外收購之路。2018年，安踏領(lǐng)頭的財(cái)團(tuán)以360億元的價(jià)格收購了芬蘭品牌Amer Sports（旗下?lián)碛惺甲骧B等著名戶外品牌）。近期一線城市掀起一波始祖鳥沖鋒衣熱，大概率也是安踏的市場(chǎng)營銷操作。

行業(yè)人士說，福建的七匹狼運(yùn)營Karl Lagerfeld的大中華區(qū)業(yè)務(wù)也比較順利。

據(jù)媒體報(bào)道，Karl Lagerfeld在2021年的銷售收入為2.79億元（同比增長107.32%），凈利潤1120萬元。這是該品牌自2014年以來的首次盈利。

對(duì)于Gap來說，一個(gè)好消息是，綜合多個(gè)服務(wù)商公布的預(yù)售數(shù)據(jù)，今年雙十一天貓男裝預(yù)售榜單Gap排到了前三名，而去年Gap甚至沒有進(jìn)入前十。

完成收購只是第一步，如何更好地運(yùn)營、管理，挽救Gap在大中華區(qū)的頹勢(shì)，交易達(dá)成后，寶尊要走的路還很長。

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