雙十一期間，淘寶發(fā)起了一場“閃電戰(zhàn)”，劉畊宏、羅永浩、俞敏洪等抖音頭部大V在淘寶的邀約下，已經(jīng)陸續(xù)在淘寶開播。閃電戰(zhàn)如火如荼，但在電商戰(zhàn)爭的另一條戰(zhàn)線上，快手與淘寶已經(jīng)短暫休戰(zhàn)。

正所謂，沒有永遠的敵人，只有永遠的利益?？焓峙c淘寶正由對抗走向合作。在今年年初，快手切斷了淘系外鏈，但不到一年時間，快手重新開放外鏈，如今在快手直播間、短視頻等各個位置均可購買外鏈商品。

流量饑渴的淘系，自然樂意和快手的合作。但問題是，為什么一向有閉環(huán)電商夢的快手，愿意開放，允許自家的流量去站外成交呢？

這其實是快手電商GMV放緩后的無奈之舉。最新財報顯示，快手GMV增速下滑明顯。二季度快手GMV增速為31.5%，而去年同期快手GMV增速超100%。不僅增速大幅下滑，快手GMV也落后直播電商大盤增速。根據(jù)《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，直播電商GMV同比增長47.69%。

快手電商受挫的原因很多，其中一個很重要原因便是，在直播電商的流量紅利減弱下，直播電商要更多地依靠轉(zhuǎn)化率和客單價來提升GMV。但快手斷鏈后帶來的商品質(zhì)量下降、SKU減少，壓制了其轉(zhuǎn)化率和客單價的提升。

與此同時，斷鏈也對快手廣告收入產(chǎn)生負面影響。如果商家投錢，僅允許在站內(nèi)成交，流量不易留存，更多是一錘子買賣。但掛鏈后，商家快手投流后，在淘系內(nèi)產(chǎn)生的成交可以提升商品的搜索、推薦權(quán)重，能夠ROI。換句話說，開鏈也會帶來更多的廣告預(yù)算。

種種壓力下，快手開始重新和外部平臺合作。但快手電商的根源還在于補齊供應(yīng)鏈，尤其是品牌商家的短板。

    重上外鏈，快手、淘寶“復(fù)合”

2019年以來，隨著直播電商高速增長，占據(jù)流量的短視頻平臺抖音、快手紛紛自建電商平臺截流交易，和貨架電商勢力阿里、京東、拼多多之間，曾經(jīng)的流量+成交各取所需的合作關(guān)系漸漸變成對抗。

這種對抗在過去很長一段時間內(nèi)保持著升級的趨勢。比如，抖音自2020年10月起，不再支持第三方來源的商品進入抖音直播間?？焓钟?021年11月切斷有贊的鏈接，2022年3月切斷淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的鏈接。

這里面快手對淘寶聯(lián)盟的斷鏈尤其徹底。此前，短視頻平臺雖然不允許第三方鏈接出現(xiàn)在直播間，但在其他頁面依然允許外部商品的存在。但今年3月，快手電商與淘寶全部斷鏈，在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁中，均無法發(fā)布淘寶聯(lián)盟的商品鏈接及服務(wù)。

就在大家以為，短視頻和傳統(tǒng)電商對抗持續(xù)升級時。情況出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，快手與傳統(tǒng)電商出現(xiàn)了和解。前不久，阿里宣布快手與淘寶聯(lián)盟“親密的合作關(guān)系重新激活”。同一天，京東宣布，快手將恢復(fù)京東聯(lián)盟合作。并且此次快手與淘系、京東是全面合作，重新上鏈后，外部鏈接可出現(xiàn)在直播間、短視頻、詳情頁等各個位置。

值得一提的是，雖然淘寶、京東忙著對外分享可快手重啟合作。但快手即使已經(jīng)上線兩者鏈接，但也沒有對此事發(fā)表過任何聲明。

這也不難理解，傳統(tǒng)電商平臺自然樂意和短視頻平臺合作。以前電商的邏輯是全網(wǎng)營銷，傳統(tǒng)電商平臺成交。但如今，全網(wǎng)都在想著截流自建電商交易閉環(huán)，這種趨勢下，傳統(tǒng)電商的流量更為饑渴。以阿里為例，在2019年之前，阿里雖然也要花錢買流量，但營銷費用率基本維持在10%左右。但隨著全網(wǎng)挾流量以自重的趨勢，到2021年阿里的營銷費用率已經(jīng)上升到14%。

此時，流量大戶快手的放開，自然有利于緩解傳統(tǒng)電商的焦慮。但雙方合作的疑問是，一直想著做交易閉環(huán)的快手，為什么會開放外鏈，允許流量外溢到傳統(tǒng)電商平臺？

    上鏈，快手電商GMV放緩后的“臨時答案”

某種程度上說，放開外鏈是快手現(xiàn)階段在電商GMV增速放緩下的無奈之舉。

在最新一季財報里，快手GMV增速下滑明顯。二季度，快手GMV增速為31.5%，而去年同期，快手GMV增速超100%。不僅增速大幅下滑，快手GMV也落后直播電商大盤的增長。《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，直播電商GMV同比增長47.69%。

快手GMV放緩且落后大盤，是因為直播電商增長邏輯出現(xiàn)了改變。直播電商的公式如下：直播電商GMV=UV（瀏覽量）×內(nèi)容消費時長×訂單轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購頻次。

以往直播電商GMV的增長主要依靠流量紅利和電商內(nèi)容加載率，帶動UV和內(nèi)容消費時長兩個指標的增長。

但如今，過高的電商加載率給平臺帶來了用戶流失等問題。按照《晚點》的報道，短視頻在上半年進行多次測試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響，甚至出現(xiàn)用戶流失。于是，短視頻平臺的電商加載率已經(jīng)由以往超10%降低到8%。在這種情況下，快手的電商加載率不會有更多的提升空間，與此同時，快手用戶時長到頂，根據(jù)極光數(shù)據(jù)8月份其市場同比下降5%。

當(dāng)UV、內(nèi)容時長的增長減緩，直播電商的增長更大程度地要依靠轉(zhuǎn)化率和客單價。

但快手切除外鏈，導(dǎo)致商品質(zhì)量下降、SKU減少，對轉(zhuǎn)化率和客單價均起到了負面影響。36氪曾報道，某快手中腰部主播曾說，“主播需要使用淘系和京東的鏈接，就是因為快手平臺內(nèi)部的SKU數(shù)量有限，SKU的增加能有效提高流量，提高消費者粘性。”

而此次合作后不久，快手SKU品類豐富度有了較大提升，以快消品類為例，在最新一輪的類目調(diào)整中，快消費共新增4個二級類目，41個三級類目，372個四級類目。

實際上，開放外鏈不僅有利于刺激GMV，也會給快手的收入及電商生態(tài)的參與者帶來實際利益。

從收入角度看，切斷外鏈不僅導(dǎo)致GMV放緩影響傭金收入，也會減少廣告收入。切斷外鏈后，商家在快手投錢后流量不易留存，產(chǎn)生的大多是一次性購買。但掛淘系鏈接后，商家即使在快手投入，但在淘系內(nèi)產(chǎn)生的成交可以提升商品的搜索、推薦權(quán)重，進而提升商家投放ROI。由此，開放后，這也會給快手帶來新預(yù)算，而商家也會獲得更高廣告效果和交易額。

于KOL而言，快手內(nèi)部供應(yīng)鏈商品數(shù)量較少，完全不依賴外鏈會影響交易量。此時，恰逢KOL與平臺的獨家合約到期，主播有從抖快入淘的趨勢，比如快手頭部機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)入駐淘寶。而開放外鏈后，主播在快手也能夠利用外部供應(yīng)鏈資源，多少會減少主播流失風(fēng)險。

但外鏈開放只能治標不能治本，快手也并未將豐富商品品類的全部希望寄托于外部。有消息稱，快手與淘系的合作只到今年年底，未來是否合作還未可知。由此，也可以看看出，開放外鏈，只是快手GMV放緩的臨時答案，想要長久解決問題，還要在于補強供應(yīng)鏈。

    快手供應(yīng)鏈需要靠效率補強

與其他直播電商平臺相比，快手的供應(yīng)鏈弊端最為明顯。這主要體現(xiàn)在，白牌商品占比多，缺乏優(yōu)質(zhì)商品和商家。

根據(jù)國海證券數(shù)據(jù)，在供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，快手品牌+“快品牌”合計占比約20%，其中品牌商家占比12%。作為對比，抖音品牌商家占比超50%。類似差異也很容易在直播購物中感受到，比如在服裝品類中，優(yōu)衣庫、阿迪達斯等品牌入駐了抖音，但沒有入駐快手。

也正是因為缺乏優(yōu)質(zhì)商家，快手才在近期重新尋求和淘系、京東的合作。但外部合作，只能是一時選擇，快手想要更長久地提升電商份額，還要補齊供應(yīng)鏈短板。

快手缺乏優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，有平臺調(diào)性、用戶心智等諸多因素的影響。上述因素短期內(nèi)很難改變，快手想要補強供應(yīng)鏈只能從效率入手：

某商家曾表示，他們在短視頻平臺經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)，快手不適合推廣高客單價的產(chǎn)品，其ROI較低。而平臺也有相關(guān)數(shù)據(jù)能夠從側(cè)面印證商家這一觀點，根據(jù)國海證券數(shù)據(jù)，抖音每千次付費VV帶來的廣告收入超過30元，而快手在20元左右，考慮到此種類型的廣告收入取決于付費效果，商家交易越高，平臺廣告收入越多。因此，抖音每千次付費VV帶來的廣告收入更多同樣能證明商家在抖音的ROI更高。

抖音ROI更高，商家也自然更愿意集中資源到抖音開店。而快手ROI不及競對。一方面，是因為快手的普惠算法影響商品的觸達能力。

與抖音算法側(cè)重打造爆款的強公域?qū)傩圆煌??？焓肿⒅赜脩糁g的連接，內(nèi)容推流強調(diào)私域，其算法權(quán)重側(cè)重好友關(guān)注、評論等指標。這使快手如愿打造出了用戶粘性更強的社區(qū)平臺。但在電商業(yè)務(wù)中，側(cè)重私域的分法邏輯，使快手電商交易更依賴主播，用戶下單很大程度上取決于對主播的信任度，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，快手有7成GMV依賴主播自有流量。用戶決策依賴主播，再加上快手算法不側(cè)重爆款，側(cè)重普惠都弱化了品牌商的投流效果。

另一方面，在算法普惠之前，快手已經(jīng)形成家族主播的頑疾，導(dǎo)致頭部達人集中度過高。比如，快手帶貨TOP10主播份額占到了17%左右。流量被頭部KOL拿走，自然會影響品牌曝光。

如今，快手正通過限流等方式解決“家族頑疾”，但普惠算法是快手內(nèi)容差異化的核心，需要公司在社區(qū)屬性與商業(yè)化中做出平衡。不過可以確定的是，以效率為切口，對供應(yīng)鏈的補強程度，決定了快手電商未來能走多遠。

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