皮卡，中年男人的硬漢幻想，正在為長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)新的希望。

皮卡市占率高達(dá)40%的長(zhǎng)城汽車(chē)，早在1996年就入局，是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)霸主。但皮卡進(jìn)城的禁令，一直卡住它的脖子。皮卡在中國(guó)一直都只是邊緣細(xì)分市場(chǎng)。2021年，中國(guó)市場(chǎng)的皮卡總銷(xiāo)量?jī)H為55.4萬(wàn)輛，約占當(dāng)年汽車(chē)總銷(xiāo)量的2%。

于是，長(zhǎng)城皮卡雖然賣(mài)得好，但對(duì)于總銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)，并不突出。

但情況如今有望改觀(guān)。皮卡進(jìn)城的禁令在執(zhí)行22年后的2016年起逐漸松動(dòng)，最近更是加快了進(jìn)城。在促進(jìn)消費(fèi)的大背景之下，國(guó)務(wù)院在今年已經(jīng)三度發(fā)文，推動(dòng)皮卡解禁。截至10月中旬，全國(guó)皮卡解禁城市已達(dá)286座，占比約85.12%。

皮卡在美國(guó)電影中經(jīng)常與硬漢形象共同出現(xiàn)，這也成為很多男性向往皮卡的重要原因。如今，在長(zhǎng)城正在尋找的新故事里，皮卡或許也要扮起拯救者的角色了。

01 不值錢(qián)的皮卡大王

1995年，新出臺(tái)的汽車(chē)生產(chǎn)清單制度，讓長(zhǎng)城公司暫時(shí)失去了轎車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)。沒(méi)業(yè)務(wù)可做，創(chuàng)始人魏建軍跑到了美國(guó)和東南亞等地區(qū)考察，滿(mǎn)大街的皮卡給了他新的靈感。

從市場(chǎng)需求來(lái)看，魏建軍的判斷或許是對(duì)的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興起的大潮中，皮卡可以承擔(dān)起小型貨運(yùn)的功能。但在1994年出臺(tái)的《汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》文件中，皮卡被列為輕型貨車(chē)，這也意味著，在大部分城市，它都只能夜間進(jìn)城，而無(wú)法在經(jīng)濟(jì)生活中扮演更重要的角色。

然而，對(duì)于當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)城而言，皮卡是它為數(shù)不多能發(fā)力的方向。它的動(dòng)作也足夠快。1996年，長(zhǎng)城就推出首款皮卡產(chǎn)品“迪爾”，走性?xún)r(jià)比路子，把原本10-20萬(wàn)的皮卡產(chǎn)品打到了10萬(wàn)元以下。此后又接連戰(zhàn)勝了長(zhǎng)安、中興等自主品牌，在2000年前后，長(zhǎng)城皮卡的月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到2-3千臺(tái)，市場(chǎng)份額大約在20%以上。

但這是一塊天花板足夠明顯的市場(chǎng)。大城市的現(xiàn)行政策注定了它的上限，緩上氣來(lái)的長(zhǎng)城后來(lái)也調(diào)頭進(jìn)軍SUV市場(chǎng)。至于那些曾經(jīng)被長(zhǎng)城碾壓后來(lái)又沒(méi)來(lái)得及轉(zhuǎn)型的皮卡品牌，比如揚(yáng)子、中興、曙光、新凱、慶鈴等，都陸續(xù)消失了。

事實(shí)上，政策只是限制皮卡發(fā)展的重要原因之一。在中國(guó)市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比永遠(yuǎn)是決定一款產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵因素。價(jià)格，才是決定皮卡難以在中國(guó)盛行的根本原因。

回到長(zhǎng)城“迪爾”誕生的1996年。雖然8萬(wàn)元的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市面主流的皮卡車(chē)型，但這個(gè)數(shù)字，依然超過(guò)當(dāng)年人均可支配收入的10倍?！暗蠣枴钡亩ㄎ皇菍?shí)用，主要面向那些需要拉貨養(yǎng)家的普通人。但很長(zhǎng)時(shí)間里，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并非售價(jià)更貴的其他皮卡品牌，而是包括摩托車(chē)、微面等車(chē)型在內(nèi)的更加廉價(jià)的其他SKU。

在90年代，4000元的幸福250摩托車(chē)成為了中國(guó)個(gè)體戶(hù)的拉貨主力，250cc的大排量并沒(méi)有讓它成為時(shí)髦的越野利器，倒是有不少車(chē)主會(huì)用它來(lái)多拉幾箱啤酒。到2000年后，微型面包車(chē)成為皮卡的“天敵”，3萬(wàn)出頭的價(jià)格，二手車(chē)更是低至幾千元。只需要C級(jí)駕照，因?yàn)椴恍枰涇?chē)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，進(jìn)城也方便。諸多優(yōu)勢(shì)，都對(duì)皮卡形成了碾壓。

后來(lái)，隨著鋰電池的普及，電動(dòng)三輪車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。平均售價(jià)1萬(wàn)元以下，甚至不需要駕照，在部分農(nóng)村地區(qū)，幾乎是每家一輛。到2020年，國(guó)內(nèi)貨運(yùn)三輪電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量達(dá)到了400萬(wàn)臺(tái)。

相比之下，皮卡的增長(zhǎng)幾乎停滯。作為龍頭企業(yè)的長(zhǎng)城汽車(chē)在2002年就找到了“新歡”，開(kāi)始把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向 SUV——盡管如此，它還是在皮卡市場(chǎng)占據(jù)超過(guò)40%的份額。憑借2009年推出的長(zhǎng)城風(fēng)駿5，最低售價(jià)6.88萬(wàn)元，這款車(chē)型降低了乘用屬性，成為更加純粹的“發(fā)家致富的工具”。

在殘酷的市場(chǎng)洗牌之下，多數(shù)皮卡品牌都退出了歷史舞臺(tái)，僅剩下長(zhǎng)城、江鈴、上汽、長(zhǎng)安等少數(shù)自主品牌，以及福特、日產(chǎn)等合資品牌。除了月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的長(zhǎng)城，它們之中的佼佼者，每月銷(xiāo)量也不過(guò)幾千臺(tái)。

到2021年時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)皮卡總銷(xiāo)量?jī)H為55.4萬(wàn)量，占當(dāng)年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量的2%。這一數(shù)字與皮卡大國(guó)的差距極大，同年美國(guó)皮卡銷(xiāo)量高達(dá)284萬(wàn)量，占比超過(guò)8%，且當(dāng)年燃油車(chē)銷(xiāo)量前三的車(chē)型全部為皮卡。而在保有量方面，國(guó)內(nèi)皮卡的滲透率更是只有美國(guó)市場(chǎng)的十分之一。

守著“皮卡大王”的榮譽(yù)，長(zhǎng)城的業(yè)績(jī)卻并不依靠它。2021年，在長(zhǎng)城汽車(chē)128萬(wàn)臺(tái)的總銷(xiāo)量中，皮卡僅占一個(gè)零頭：23.3萬(wàn)臺(tái)。考慮到長(zhǎng)城皮卡的產(chǎn)品線(xiàn)售價(jià)還普遍低于SUV，實(shí)際收入貢獻(xiàn)占比或許還會(huì)更小。

02 五菱隕落，皮卡崛起

過(guò)去多年里，在中國(guó)市場(chǎng)壓制長(zhǎng)城皮卡的，不是其他品牌的皮卡，而是五菱之光。

因?yàn)槲辶庵庠谥袊?guó)干的就是皮卡的活。從農(nóng)民上集、小飯館進(jìn)貨到工地運(yùn)輸建材，中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的無(wú)數(shù)毛細(xì)血管，就由五菱之光跑通。它的均價(jià)只有3.5萬(wàn)元左右，2009年年銷(xiāo)量創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了59.7萬(wàn)臺(tái)，成為整個(gè)汽車(chē)史上最暢銷(xiāo)的車(chē)型。

銷(xiāo)售奇跡讓五菱之光登上了福布斯雜志的封面，福布斯稱(chēng)其是“世界上最重要的一款車(chē)”。

但屬于五菱之光的階段性榮耀，并沒(méi)能長(zhǎng)久地持續(xù)。

一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)。盡管五菱之光便宜又皮實(shí)，但它羸弱的動(dòng)力、過(guò)于簡(jiǎn)陋的內(nèi)飾和幾乎沒(méi)有的舒適性，逐漸無(wú)法滿(mǎn)足中國(guó)人的需求。落后的信號(hào)在五菱自家的銷(xiāo)量中已經(jīng)足夠明顯：

在2009年達(dá)到年銷(xiāo)60萬(wàn)的巔峰后，五菱之光連年下滑，2015年，五菱之光的銷(xiāo)量?jī)H剩22.8萬(wàn)臺(tái)，約為2009年的三分之一。定價(jià)在4.6萬(wàn)-5.9萬(wàn)之間的五菱宏光取而代之，成為五菱旗下的銷(xiāo)冠，平均月銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)。消費(fèi)升級(jí)的訊號(hào)顯而易見(jiàn)。

另一方面，皮卡市場(chǎng)的復(fù)蘇也對(duì)五菱之光的銷(xiāo)售形成了沖擊。

2016年，長(zhǎng)達(dá)22年的皮卡禁令開(kāi)始松動(dòng)，這一年，工信部、發(fā)改委、公安部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展放寬皮卡車(chē)進(jìn)城限制試點(diǎn) 促進(jìn)皮卡消費(fèi)的通知》，并以河北、遼寧、河南、云南四個(gè)省份作為試點(diǎn)省份，率先放寬皮卡進(jìn)城的限制。

皮卡解禁的大棋就此鋪開(kāi)。從2016年到2021年的5年里，全國(guó)陸續(xù)有90余座城市積極響應(yīng)，不限行皮卡的城市占比由20%提升到40%。2022年，在促進(jìn)消費(fèi)的大背景下，國(guó)務(wù)院又三次發(fā)文，推動(dòng)皮卡解禁。

據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)，截至10月15日，全國(guó)皮卡解禁城市286個(gè)，按337個(gè)地級(jí)以上城市算，目前解禁城市數(shù)量占比達(dá)85.12%。

拋開(kāi)政策限制，皮卡在運(yùn)輸承載能力、安全性和舒適性方面，都碾壓以五菱之光和五菱宏光為代表的微面。從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，以皮卡逐漸解禁的2016年為節(jié)點(diǎn)，皮卡與五菱宏光的曲線(xiàn)走出了完全相反的態(tài)勢(shì)。

五菱宏光的銷(xiāo)量從2016年開(kāi)始下滑，2018年下滑11.3%，2019年更是跌出了汽車(chē)銷(xiāo)量前10。到2022年9月，五菱宏光的月銷(xiāo)量?jī)H剩下一萬(wàn)臺(tái)出頭，不到巔峰期的四分之一。

皮卡銷(xiāo)量的走線(xiàn)恰恰相反。從2016年開(kāi)始，皮卡銷(xiāo)售連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2016-2020年，銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)10.8%、18.38%，9%；10.14%、8.6%、12.7%。到2021年，中國(guó)皮卡總銷(xiāo)量已經(jīng)從2015年的9萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到了55萬(wàn)臺(tái)。

其中，長(zhǎng)城皮卡的年銷(xiāo)量也從相較2015年的9萬(wàn)多臺(tái)翻了兩倍多，超過(guò)23萬(wàn)臺(tái)。

無(wú)數(shù)小業(yè)主的生意升級(jí)，促成了上述數(shù)字的轉(zhuǎn)變。作為皮卡之王的長(zhǎng)城也相當(dāng)努力，2009年，長(zhǎng)城轉(zhuǎn)向“商用為主、乘用相輔”的戰(zhàn)略，推出長(zhǎng)城風(fēng)駿5，最低售價(jià)僅為6.88萬(wàn)元。在長(zhǎng)城官方的宣傳文案中，對(duì)這款車(chē)型的描述是“助力奮斗路，實(shí)現(xiàn)致富夢(mèng)想”。

顯然，長(zhǎng)城風(fēng)駿5瞄準(zhǔn)的就是五菱的市場(chǎng)。它也確實(shí)風(fēng)頭大盛，上市之后連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)最暢銷(xiāo)的皮卡。到2021年，風(fēng)駿5的年銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到63310臺(tái)。光是這一輛車(chē)的市場(chǎng)占有率，就達(dá)到了16.1%。

長(zhǎng)城還抓住了皮卡市場(chǎng)的新需求：休閑出行。疫情限制境外游，疊加消費(fèi)升級(jí)等因素，露營(yíng)、越野等戶(hù)外活動(dòng)在這兩年走紅，皮卡也有了擁抱中產(chǎn)的理由。長(zhǎng)城在2019年4月推出的“長(zhǎng)城炮”，售價(jià)高達(dá)25萬(wàn)元，上市后，連續(xù)26個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，業(yè)績(jī)甚至超過(guò)了自家的走量車(chē)型風(fēng)駿7和風(fēng)駿5，成為長(zhǎng)城最暢銷(xiāo)的皮卡。隨后，奇瑞、長(zhǎng)安、吉利等自主品牌也相繼推出高端皮卡車(chē)型，昔日邊緣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸升溫。

03 圍剿長(zhǎng)城

與皮卡市場(chǎng)風(fēng)光形成對(duì)比的，是長(zhǎng)城業(yè)績(jī)的整體暗淡。

首先是基本盤(pán)哈弗的失利。哈弗H6從2011年上市起，就是長(zhǎng)城的支柱車(chē)型。但它的銷(xiāo)量從2017年開(kāi)始下滑，今年更是斷崖式下跌。

今年9月，哈弗H6銷(xiāo)量?jī)H為16420臺(tái)，同比下滑近1.2萬(wàn)臺(tái)，僅僅排在當(dāng)月SUV銷(xiāo)量的第五名。不僅僅是比亞迪宋和Model Y，就連同為燃油車(chē)的長(zhǎng)安CS75 PLUS，銷(xiāo)量都超過(guò)了這臺(tái)曾經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議的SUV之王。

“青黃不接”成為長(zhǎng)城最重要的風(fēng)險(xiǎn)。哈弗H6已經(jīng)老了，但更年輕的哈弗大狗、H8以及另外兩個(gè)子品牌坦克、魏牌，都沒(méi)能推出可以與之媲美的成功車(chē)型。

它也沒(méi)能趕上新能源的大潮。今年1-10月，長(zhǎng)城新能源車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H為10.79萬(wàn)輛，不到比亞迪的十分之一。在市場(chǎng)整體迅猛增長(zhǎng)的背景下，長(zhǎng)城新能源僅同比增長(zhǎng)9.95%。

這與長(zhǎng)城的基因有關(guān)?！奥源髤⒖肌痹谖恼隆堕L(zhǎng)城還能追上比亞迪嗎？》中曾提到，魏建軍長(zhǎng)久以來(lái)的穩(wěn)健使得長(zhǎng)城能夠在個(gè)別領(lǐng)域做到卓越，但也最終導(dǎo)致了長(zhǎng)城在新能源浪潮中遲遲無(wú)法調(diào)頭。

長(zhǎng)城實(shí)在太需要一場(chǎng)勝利了，至少，需要更多的能指向勝利的信號(hào)。2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，在扣除非經(jīng)常性損益后，長(zhǎng)城汽車(chē)上半年的歸母凈利潤(rùn)縮水為20.59億元，同比下降27.56%。環(huán)顧四周，眼下能為長(zhǎng)城提供新希望的，大概也只有皮卡市場(chǎng)了。

這是長(zhǎng)城占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)。2010-2020年，長(zhǎng)城皮卡的市占率逐漸提高，從2010年的23.7%一路增長(zhǎng)至2021年的44%。今年9月，長(zhǎng)城皮卡銷(xiāo)量為1.7萬(wàn)臺(tái)，幾乎相當(dāng)于第2-4名的銷(xiāo)量之和。

長(zhǎng)城也正在遭遇圍剿。一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，2022年1-9月，長(zhǎng)城皮卡銷(xiāo)量同比下滑14%。

在皮卡解禁的大環(huán)境之下，新老對(duì)手們都對(duì)長(zhǎng)城的位置虎視眈眈。目前，國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)整體割裂，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在一高一低兩端，即10萬(wàn)以下的低端市場(chǎng)，20萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)。

低端市場(chǎng)方面，代表車(chē)型包括長(zhǎng)城的風(fēng)駿5、江鈴的域虎7、以及上汽大通的 MAXUS T70。它們的目標(biāo)用戶(hù)與曾經(jīng)的五菱之光一致，以拉貨為主要用途。

眼下，迅速崛起的上汽大通正在成為最大的黑馬。今年1-9月，其總銷(xiāo)量達(dá)到4.3萬(wàn)臺(tái)，其中，僅9月銷(xiāo)量就占到5895臺(tái)。盡管在絕對(duì)數(shù)值上不敵長(zhǎng)城風(fēng)駿，但前9月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超76%得數(shù)據(jù)，還是值得長(zhǎng)城關(guān)注——畢竟后者同期的數(shù)據(jù)是下滑14.5%。

在20萬(wàn)以上的高端皮卡市場(chǎng)，長(zhǎng)城面對(duì)的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。

首當(dāng)其沖的，是長(zhǎng)城當(dāng)下最大的對(duì)手：長(zhǎng)安汽車(chē)。今年8月30日，長(zhǎng)安發(fā)布了新的皮卡車(chē)型攬拓者，價(jià)格預(yù)計(jì)在20萬(wàn)元左右，直接與長(zhǎng)城炮對(duì)標(biāo)。2021年7月，奇瑞旗下品牌捷途汽車(chē)獨(dú)立，并發(fā)布了包含兩款硬派越野的產(chǎn)品矩陣，有消息稱(chēng)，奇瑞皮卡最早將于2023年上市，價(jià)格定位預(yù)計(jì)也在20萬(wàn)以上。

以比亞迪為代表的玩家，則試圖通過(guò)電動(dòng)皮卡入局，革長(zhǎng)城的命。

比亞迪在2021年初公布的產(chǎn)品計(jì)劃中就提到，其計(jì)劃在2023年推出插混和純電的皮卡產(chǎn)品。外媒也曾報(bào)道過(guò)比亞迪純電動(dòng)皮卡的消息，稱(chēng)新車(chē)會(huì)在2023年上市。老對(duì)手吉利則在今年7月發(fā)布全新皮卡品牌RADAR，中文名為雷達(dá)汽車(chē)，首款車(chē)型為純電動(dòng)皮卡RD6，預(yù)售價(jià)為18萬(wàn)元。

長(zhǎng)城也在堅(jiān)持守擂。它先在2020年10月推出了“長(zhǎng)城炮”的EV版本，到今年上半年，在電動(dòng)皮卡的市占率已經(jīng)達(dá)到37%。此外，起售價(jià)25.68萬(wàn)元的風(fēng)駿7EV也即將上市。

當(dāng)然，這個(gè)新故事能夠成立的前提，還是皮卡市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。這款曾經(jīng)在美國(guó)電影中頻繁出現(xiàn)的硬漢車(chē)型，需要在中國(guó)市場(chǎng)找到更多的使用場(chǎng)景。

挑戰(zhàn)雖然多，但對(duì)于危機(jī)四伏的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，皮卡已經(jīng)是最容易打的一場(chǎng)仗了。如果說(shuō)新能源的落后能歸結(jié)于“船大難掉頭”的先天劣勢(shì)，那么這一次，如果解禁推動(dòng)皮卡市場(chǎng)的進(jìn)一步興起，作為龍頭的長(zhǎng)城，再也沒(méi)有輸?shù)慕杩凇?/strong>

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