來(lái)源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨李松月

    麥當(dāng)勞在抖音直播，一天賣(mài)出1000萬(wàn)

經(jīng)過(guò)兩年多的布局，本地生活早就成了抖音生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。今年雙十一預(yù)售期間本地生活同樣給抖音貢獻(xiàn)了不俗的GMV。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月24日至10月30日的一周內(nèi)，麥當(dāng)勞、肯德基、愛(ài)康國(guó)賓、瑞幸咖啡和獲客文化登上抖音本地生活品牌銷(xiāo)售榜前五。排名第一的麥當(dāng)勞，更是在預(yù)售期間賣(mài)出了價(jià)值1000-2500萬(wàn)元的團(tuán)購(gòu)券。

上榜的品牌中，“愛(ài)康國(guó)賓”和“獲客文化”或許大家會(huì)比較陌生。前者售賣(mài)的是其線(xiàn)下連鎖體檢中心的體檢套餐，平時(shí)主要在“交個(gè)朋友”“琦兒Leo”等直播間銷(xiāo)售；后者售賣(mài)的則是商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等方面的視頻課程，比如在抖音較為有名的“王岑”就在其店鋪中售賣(mài)有相關(guān)課程。

由于抖音在統(tǒng)計(jì)直播銷(xiāo)售額時(shí)將“本地生活”和“虛擬服務(wù)”歸為一類(lèi)，才會(huì)有部分充值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)課程也被歸入榜單之中。但如果剔除掉這部分品牌，那么剩下的品牌基本都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：連鎖。

抖音做本地生活，目前最明顯的特點(diǎn)就是流量大，但商家資源不足。同時(shí)，想要將本地商家的視頻和直播觸達(dá)給當(dāng)?shù)赜脩?hù)，也不是一件容易的事。因而在抖音做本地生活且表現(xiàn)最好的，自然是那些線(xiàn)下覆蓋范圍更廣的連鎖品牌。

最典型的例子就是麥當(dāng)勞。前不久，麥當(dāng)勞剛剛公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，其中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了4905家。要知道，中國(guó)內(nèi)地總城市數(shù)量，算上縣級(jí)市也不過(guò)660多個(gè)。平均每座城市都有7家麥當(dāng)勞，其覆蓋范圍可見(jiàn)一斑。

也是因此，麥當(dāng)勞在抖音直播時(shí)，幾乎所有觀(guān)眾都能用到其銷(xiāo)售的團(tuán)購(gòu)券。再加上抖音的用戶(hù)畫(huà)像偏于年輕，只要給到的優(yōu)惠足夠，那么交易轉(zhuǎn)化率是十分可觀(guān)的。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11月1日麥當(dāng)勞直播間銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高。接近16個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后，單日銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)元左右。

由此可見(jiàn)，抖音從短視頻和直播切入本地生活賽道后，受益最直接的無(wú)疑就是那些本身有著廣大線(xiàn)下店基礎(chǔ)的品牌。這些連鎖品牌真正讓線(xiàn)下店和線(xiàn)上傳播形成了協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到了1+1＞2的效果。

    門(mén)店、受眾、營(yíng)銷(xiāo)，缺一不可

麥當(dāng)勞的成績(jī)證明了，只要有足夠多的線(xiàn)下店，通過(guò)抖音進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)就能達(dá)到極高的“性?xún)r(jià)比”。那么，門(mén)店數(shù)比麥當(dāng)勞還多的品牌，是否就能輕松復(fù)制這一模式呢？

要論門(mén)店數(shù)，開(kāi)店最為密集的非飲品店莫屬。比如在雙十一預(yù)售期間，沖進(jìn)抖音本地生活帶貨榜前五的瑞幸，其門(mén)店數(shù)目前已經(jīng)達(dá)到7600多家。再加上本身就以低價(jià)咖啡著稱(chēng)，瑞幸在抖音賣(mài)優(yōu)惠券也顯得非常合適。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸官方的兩個(gè)抖音賬號(hào)，日均銷(xiāo)售額都能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。其直播間里銷(xiāo)量最好的“三杯任選套餐”，售價(jià)43.5元，已經(jīng)賣(mài)出了超50萬(wàn)份。

這一成績(jī)已經(jīng)算是不錯(cuò)了，但是我們也能看出，瑞幸在抖音的帶貨表現(xiàn)遠(yuǎn)不及麥當(dāng)勞。這背后，一方面是因?yàn)槿鹦业娜粘?yōu)惠已經(jīng)很多，直播間的價(jià)格并不能顯現(xiàn)出特別的優(yōu)勢(shì)；另一方面，也是因?yàn)榭Х绕奉?lèi)即使門(mén)店再多，受眾范圍還是不及麥當(dāng)勞這類(lèi)快餐品牌。

那么門(mén)店數(shù)多，受眾范圍也大的品類(lèi)呢？比如說(shuō)茶飲店。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)最多的五個(gè)茶飲品牌為蜜雪冰城、古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨。除了蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)一騎絕塵，超過(guò)23000多家以外，其它幾個(gè)品牌都有著6000多家的門(mén)店。

這幾個(gè)茶飲品牌，除了古茗以外，都在抖音開(kāi)設(shè)有自己的直播間。但是蜜雪冰城的官方直播間目前只售賣(mài)一些周邊產(chǎn)品，這可能與其加盟模式有關(guān)，總部暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。因而剩下的只有茶百道等三個(gè)品牌。

其中，和抖音合作積極性最高的就要數(shù)茶百道了。早在2021年12月，茶百道就跟抖音達(dá)成合作，首次直播GMV就突破了1500萬(wàn)。此后更是多次拿到單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)的成績(jī)。

看多了達(dá)人動(dòng)輒單場(chǎng)千萬(wàn)甚至上億的銷(xiāo)售額，千萬(wàn)GMV似乎已經(jīng)稀疏平常。但要知道的是，對(duì)于品牌自播來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)的銷(xiāo)售額已經(jīng)是一個(gè)驚人的數(shù)字。

而茶百道能做到這一點(diǎn)，跟其在短視頻營(yíng)銷(xiāo)上下的功夫是分不開(kāi)的。比如茶百道利用其龐大的線(xiàn)下店開(kāi)展活動(dòng)，激勵(lì)到店用戶(hù)拍視頻上傳抖音，以吸引更多到店用戶(hù)，達(dá)到裂變效果。

此外，即使自己屬于本地生活賽道，茶百道也學(xué)習(xí)了直播電商的內(nèi)容化趨勢(shì)。前不久，茶百道與“麻園詩(shī)人”樂(lè)隊(duì)合作，在直播間里開(kāi)了場(chǎng)演唱會(huì)。吸引了大量用戶(hù)圍觀(guān)的同時(shí)，購(gòu)物車(chē)?yán)锏哪滩枞操u(mài)出去了不少，頗有“邊喝奶茶邊看演唱會(huì)”的氛圍。

由此可見(jiàn)，在目前的抖音生態(tài)里，本地生活已經(jīng)和直播電商綁定在了一起。連鎖品牌背靠抖音，能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)的效果最大化。這條路，算是走通了。

    抖音的500億目標(biāo)，已經(jīng)越來(lái)越近

看到連鎖品牌在抖音本地生活的成績(jī)后，剩下的問(wèn)題也很明顯：本土品牌和到家業(yè)務(wù)怎么辦？

首先是本土品牌。從抖音目前的布局來(lái)看，“同城”板塊早就為用戶(hù)附近的門(mén)店提供了展示窗口。但是從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，就如同“復(fù)制”了一個(gè)美團(tuán)進(jìn)來(lái)，并沒(méi)有體現(xiàn)出短視頻和直播平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)是否會(huì)有專(zhuān)門(mén)用抖音找附近商家優(yōu)惠券的習(xí)慣仍然存疑。

此外，最近抖音的推薦信息流中，本地商家團(tuán)購(gòu)的推廣視頻顯然多了很多。這對(duì)于提高商家的曝光率顯然很有效果，但存在著影響用戶(hù)體驗(yàn)的可能。未來(lái)如何平衡好內(nèi)容和商業(yè)，依舊是抖音面對(duì)的一大難題。

至于到家業(yè)務(wù)，抖音最近顯然也開(kāi)始考慮起外賣(mài)和即時(shí)零售。比如8月抖音和餓了么達(dá)成合作，目前部分商家的餐飲已經(jīng)可以由餓了么騎手配送上門(mén)。抖音還在部分城市測(cè)試了“抖音超市”功能，用戶(hù)下單后可享受“小時(shí)達(dá)”或“次日達(dá)”服務(wù)，由順豐負(fù)責(zé)配送。

但無(wú)論是外賣(mài)還是即時(shí)零售，抖音現(xiàn)在仍處于起步階段。想要短時(shí)間內(nèi)搶占本地生活市場(chǎng)，各類(lèi)連鎖品牌的自播才是最大的助力。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億，但線(xiàn)上滲透率只有12.7%。這也是為什么抖音鐵了心要從本地生活市場(chǎng)分一杯羹。

但是從美團(tuán)此前公布的半年報(bào)來(lái)看，其2022年上半年“核心本地商業(yè)”部分收入709.6億元，占比最大的是配送服務(wù)收入，其次才是傭金收入。自身缺乏配送能力的抖音，是否能從本地生活中得到符合預(yù)期的收益，這依然是個(gè)未知數(shù)。

此前有消息稱(chēng)，抖音今年的本地生活GMV目標(biāo)提高到了500億。從抖音本地生活的發(fā)展速度來(lái)看，這一數(shù)字并非天方夜譚，甚至已經(jīng)越來(lái)越近。但是隨著百度、拼多多、哈啰等大廠(chǎng)都加入到了本地生活的混戰(zhàn)中，抖音將要面臨的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com