要提升效果，需把握私域運(yùn)營內(nèi)核。

這幾年私域在國內(nèi)被越發(fā)重視，一個重要原因是小程序商城比電商平臺低太多的手續(xù)費(fèi)，而更重要的是，在微信生態(tài)里，對已獲取用戶的持續(xù)維護(hù)和不定期召回，能為商家節(jié)省下來不少的再營銷成本。

這讓前幾年主要通過程序化廣告來獲取用戶的出海企業(yè)，也開始重視將私域流量的運(yùn)營思路運(yùn)用在海外業(yè)務(wù)中。

海外常用私域運(yùn)營方式并不易上手？

在國內(nèi)，品牌私域多數(shù)會以微信為載體，因?yàn)槲⑿攀嵌鄶?shù)人日常最常用的通訊 App。騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 Q2，微信和 Wechat 的月活用戶數(shù)約為 12.99 億，這其中 WeChat 用戶占比并不大。當(dāng)通過無論是社媒投放還是網(wǎng)紅營銷、抑或淘寶成單與消費(fèi)者接觸等方式將用戶引入微信后，商家在微信生態(tài)內(nèi)為自己的品牌小程序或網(wǎng)頁引流或者做老用戶活躍，通常會通過社群、朋友圈、微信公眾號、服務(wù)號推送等方式進(jìn)行。

這期間能夠做的事情包括，新品推送、邀請老用戶測評，促銷活動推送來不定期活躍老用戶，抑或通過會員制來綁定用戶對這一品牌的定期消費(fèi)。在不斷地與用戶交互后，來形成對用戶的理解。

但相較于微信生態(tài)內(nèi)的小程序+微信群聊/微信服務(wù)號，海外的私域生態(tài)，有些“割裂”，私域運(yùn)營方式也就跟著更多元一些。

海外私域通常是獨(dú)立站或者移動 App，而上述新品推送等行為則經(jīng)常通過郵件完成。根據(jù)此前的數(shù)據(jù)，在海外，郵件的打開率能超過 30%，但這是所有類別郵件的平均打開情況，具體到品牌常發(fā)送的郵件類別，結(jié)果可能不同。

某海外郵件營銷服務(wù)商 2022 年統(tǒng)計(jì)了其歐美 1000 個左右企業(yè)客戶的郵件營銷效果，結(jié)果顯示，全行業(yè)郵件平均打開率約為 21.33%。筆者截取了某幾個行業(yè)的郵件打開率，可以看到與品牌營銷等相關(guān)的郵件打開率基本落在 15%-19%。

Mike 此前曾有過針對成熟女性的服裝獨(dú)立站群的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，近日他正在打造一個面向 Z 世代女性服裝品牌，Mike 告訴白鯨出海，由于此前有群發(fā)郵件、做郵件營銷的經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)營現(xiàn)在這個獨(dú)立站時，一開始直接復(fù)刻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶郵件的打開率其實(shí)沒有那么高，花大價錢買到獨(dú)立站的流量，有點(diǎn)留不住。

Attest《2022 年美國消費(fèi)者趨勢報(bào)告》調(diào)查顯示，受訪用戶中，53% 的 Z 世代表示喜歡每周收到至少一次品牌營銷郵件，千禧一代受訪用戶中，比例是 63%。年輕人們并沒有放棄郵件，但比例也確實(shí)有所降低，這與他們更多使用移動端設(shè)備有關(guān)，而如何從大量品牌脫穎而出，成為少數(shù)愿意被訂閱郵件的品牌方，也難度不小。

所以，更多出海商家在持續(xù)改善郵件內(nèi)容、發(fā)送頻率、發(fā)送時段以提高郵件送達(dá)率的同時，也不斷有商家嘗試與用戶建立更緊密的連接，F(xiàn)acebook Group、Discord 服務(wù)器、Messenger、WhatsApp，都在嘗試，但更直接的還是 IM 屬性的 App，社媒或者社區(qū)建立的連接稍微弱一些。

Statista 基于 MAU 統(tǒng)計(jì)，2022 年 1 月全球最流行的通訊類 App 前 3 位分別是 WhatsApp、微信/WeChat、Messenger，這其中 WhatsApp 和 Messenger 在海外最常被使用。

Messenger 主要使用群體集中在北美、歐洲，另外還加上了泰國。

WhatsApp 的覆蓋范圍會更豐富一些。據(jù) eMarketer 統(tǒng)計(jì)，2021 年，使用 WhatsApp 最多的國家前 4 位是印度、巴西、印尼以及美國，接下來主要是歐洲和拉美市場。這些都是中國品牌常去的出海市場，尤其是拉美地區(qū)，近年來出海熱度有上升趨勢。

但在 WhatsApp 這類 IM 上做私域，與國內(nèi)不同的是，商家與消費(fèi)者的交互是有限制的。

商家通過 WhatsApp 與消費(fèi)者產(chǎn)生互動有 2 種選擇，通過 WhatsApp business App 或者 WhatsApp business API，前者更適合小企業(yè)，隨著業(yè)務(wù)量增大，消息總量增長，一旦消息總量無法由單人處理，就需要借助 WhatsApp business API。

WhatsApp business API 允許商家收發(fā) 2 種類型的消息，一種是用戶主動發(fā)起的會話，另一種是商家發(fā)起的模板消息。WhatsApp 為了尊重用戶隱私并且保證用戶體驗(yàn)，會對商家發(fā)送消息設(shè)置權(quán)限。用戶如果主動開始對話，商家則可以在 24 小時內(nèi)與用戶進(jìn)行溝通，此時無論是回答對方疑惑、鼓勵下單還是推薦更多產(chǎn)品，商家都有很強(qiáng)的主觀能動性。而用戶每回復(fù) 1 次消息，24 小時的對話權(quán)限會再次刷新。在用戶發(fā)送最后 1 條消息后滿 24 小時，會話窗口就會關(guān)閉，此時商家只能發(fā)送模板消息。

不論是通過郵件、通訊 App 或者是短信，在海外已經(jīng)非常成熟的私域運(yùn)營方式似乎也沒有那么好上手。

要提升效果，需把握私域運(yùn)營內(nèi)核？

有位從業(yè)者曾給私域和私域運(yùn)營打過一個比方，在筆者看來十分恰當(dāng)。小時候家門口的早餐店就像一個私域，老板幾乎認(rèn)識每個來買早點(diǎn)的客人，一句“老三樣”，甚至一個眼神，老板就會把豆?jié){、油條、茶葉蛋放在客人桌前。在他看來，私域運(yùn)營就像早餐店老板認(rèn)識顧客、了解顧客習(xí)慣一樣，私域運(yùn)營的目標(biāo)不應(yīng)該只是促進(jìn)轉(zhuǎn)化，而是通過傾聽、溝通了解用戶需要什么、喜歡什么，甚至用這些信息反哺產(chǎn)品和服務(wù)，在這之后，轉(zhuǎn)化自然就變高了。

如何更高效地利用私域運(yùn)營工具，真正讓私域建立起來，活躍起來？這里舉幾個近日看到的例子，希望對讀者有幫助。

郵件營銷：優(yōu)化郵件發(fā)布技巧外，品牌開始利用工具了？

針對不同類用戶，郵件會有不同風(fēng)格，比如常見的感謝類郵件，注重性價比的品牌常會用折扣碼、優(yōu)惠券作為感謝，有些面向年輕群體的品牌會用幽默簡潔的方式感謝，有些面向高知、高消費(fèi)力人群的品牌會用嚴(yán)肅尊敬的方式。而針對不同的目標(biāo)，郵件也會調(diào)整表達(dá)和排布方式，甚至郵件可能還會承載著激勵下單、刷存在感、物流追蹤、新品推薦等目標(biāo)，來提升消費(fèi)者的打開率。

在商家不斷與用戶磨合而逐漸調(diào)整郵件發(fā)布時間、頻率、風(fēng)格的過程中，近日我們也發(fā)現(xiàn)一些洞察到用戶查收郵件習(xí)慣后推出的工具類產(chǎn)品，對消費(fèi)者友好，同時也能促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。

近日，一款購物工具 Checkmate 完成 500 萬美元種子輪融資。用戶日?？赡苡嗛喠撕芏嗑W(wǎng)站的消息，每日收到的郵件類別多、數(shù)量大，品牌郵件只是其中一部分，而品牌優(yōu)惠券又品牌類郵件中的一部分。過多的郵件可能會導(dǎo)致用戶漏掉較有吸引力的優(yōu)惠券郵件。Checkmate 的作用就是幫助用戶在眾多郵件中篩選出有優(yōu)惠券的郵件，在消費(fèi)者結(jié)賬時幫用戶自動應(yīng)用優(yōu)惠券。

而對于品牌來說，Checkmate 幫助消費(fèi)者省事、省錢的同時，也為品牌擴(kuò)大曝光，同時提升轉(zhuǎn)化的可能性。筆者每天點(diǎn)外賣的時候，總是會查看小藍(lán)和小黃哪個平臺有優(yōu)惠券，有時還會看哪家店有優(yōu)惠券而決定吃什么。消費(fèi)者購物心態(tài)也一樣，Checkmate 的作用就是幫助品牌在發(fā)放優(yōu)惠券的同時再“拍一下”用戶提醒他。

這類巧妙的工具也是品牌打磨郵件質(zhì)量的同時可以走的捷徑。

whatApp 客服：將 WhatsApp business API 融入客戶旅程。

商家在 WhatsApp 上既有發(fā)揮空間，又有些受限，如何在有限時間內(nèi)盡可能給用戶留下良好的印象、建立深度連接？

WhatsApp Business 解決方案服務(wù)商 CM.com 認(rèn)為，商家在用戶主動發(fā)起會話時，可以先識別用戶旅程。例如客戶是處在詢單階段、購買階段還是售后階段。通過了解購買階段推斷用戶遇到的困難以及需求，例如如果用戶還處在考慮購買階段，遇到的困難就有可能他看到的產(chǎn)品信息不完整、不知道自己適合哪一款產(chǎn)品等等，此時商家如果能給出完整的產(chǎn)品信息、價格信息，提供有效的購買建議，大概率就可以使用戶滿意。而會話過程中，商家也可以記錄用戶痛點(diǎn)，用于改善下一次的溝通效率甚至提升品牌整體的服務(wù)質(zhì)量。

總結(jié)

出海做私域運(yùn)營并不新鮮，但各出海廠商做私域的效果卻有很大差別。在海外做的不錯的品牌中，像是 SHEIN、Halara 等都會通過通訊 App、郵件等方式讓客服一對一與用戶交流。就像當(dāng)下熱度很高的直播電商一樣，直播通過實(shí)時視頻的方式讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品、實(shí)時為他們解決困惑，是電商購物向線下面對面購物的靠近，也因此用戶對直播電商的接受雖然慢，但接受度越來越高。

私域運(yùn)營或許也是相同的邏輯，國內(nèi)通過服務(wù)號推送消息、社群與用戶互動是方法，海外定期發(fā)送郵件、設(shè)置客服也是，但只有通過這些手段真的和消費(fèi)者溝通起來、了解他們才是真的在運(yùn)營，后續(xù)才能不斷盤活用戶，做到降本增效。

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