今年，是營(yíng)銷學(xué)上損失巨大的一年。年初，著名策劃大師葉茂中先生去世，而前幾日定位之父艾里斯去世，這兩位都可以說(shuō)是對(duì)中國(guó)營(yíng)銷史有著巨大影響的人物。尤其是隨著艾里斯的去世，定位理論的兩個(gè)創(chuàng)始人特勞特、里斯都已離世。

這些年，定位理論一直處在風(fēng)口浪尖上，追捧者、鄙視者皆有。但這兩年定位的聲量明顯不如以前，于是，一種定位理論讓人困惑、定位理論不適合當(dāng)下；或是定位理論已死的質(zhì)疑聲越來(lái)越大。那么，當(dāng)下定位理論是否真的不適合企業(yè)發(fā)展呢？

“最簡(jiǎn)單”的理論

當(dāng)下，定位主要分兩派，一派認(rèn)為萬(wàn)物皆可用定位來(lái)解釋，可稱之為瘋魔派，言必稱遙遙領(lǐng)先，言必稱正宗；一派是完全否定派，認(rèn)為只是把所有功勞歸在自己頭上，只是把那些對(duì)自己有用的例子拿出來(lái)講，各種蹭熱度，不值一提。

而這兩派基本上是都屬于自身便已經(jīng)帶著預(yù)設(shè)立場(chǎng)去看定位的。相較于波特理論還是營(yíng)銷管理理論都有專門的研究體系，定位理論的追隨者和反對(duì)者更多是在自學(xué)，用郭德綱的話說(shuō)，可能前腳在用改錐修鞋，后腳看了一下修鞋人翻的定位書就覺(jué)得：我悟了，放下改錐就可以當(dāng)定位理論大師了。而那些傳播定位理論培訓(xùn)課的老師同樣也是自己看看定位的書，有幾個(gè)建立過(guò)定位模型的。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，定位理論更象是個(gè)“神教”，人人都悟道，人人都能講點(diǎn)定位。什么新定位，七寸定位、重新定位等等，畢竟，定位在更多人心里的主綱是：產(chǎn)品細(xì)分品類、品牌即品類這些簡(jiǎn)單概念。

相較于科特勒老爺子把《營(yíng)銷管理》這本書更新到十六版，不斷地去豐富案例，淘汰案例，完善理論，特勞特和里斯誰(shuí)也沒(méi)有去完善《定位》這本書，甚至也沒(méi)提出所謂的新定位、重新定位這樣的概念，更多是出新書，這些新書雖以《定位》為基礎(chǔ)，但又與《定位》有差別。至于其他的人出的定位書籍，本身就不是特勞特或里斯，你提出的觀點(diǎn)能代表定位嗎？就如同考八股文，讓學(xué)生想象自己是程朱而后再幫孔孟立言一樣。

可能理論是好理論，但被唱歪了。而特勞特和里斯兩個(gè)人也因?yàn)槔砟畈煌珠_(kāi)了，這個(gè)共同的理論怎么完善？本身兩個(gè)人就都不是學(xué)者型人物?？此麄儗懙臅?，感性用詞頗多，而第一本書《定位》里面有幾個(gè)兩個(gè)人為其它公司做的咨詢被拒的案例，那些成功的案例也大多不是兩個(gè)人做的咨詢，更多是兩個(gè)人用定位去解讀這些企業(yè)如何成功的。

如果大家有印象，特勞特曾說(shuō)過(guò)蘋果公司不會(huì)成功。因?yàn)?，用定位理論?lái)看、蘋果公司是一個(gè)不知道自己定位的公司，相反，當(dāng)時(shí)書里有大量IBM電腦的案例，而IBM電腦賣給了聯(lián)想（在當(dāng)時(shí)定位理論提到IBM還是以它家的電腦為例，而非IBM賣了電腦業(yè)務(wù)后專注于信息服務(wù)）。其后，國(guó)內(nèi)的特勞特公司鄧德隆就照貓畫虎的說(shuō)小米公司不會(huì)成功，道理同蘋果公司。

這就是國(guó)內(nèi)定位理論的大部分現(xiàn)狀：你不知道給一個(gè)企業(yè)診斷，找到企業(yè)在消費(fèi)者心智中位置的第一步要做什么第二步要做什么。以至于大家都在照貓畫虎，看定位那幾套書里面的企業(yè)的案例，而后形成的套路就是：我是專家，我遙遙領(lǐng)先，我正宗等等空洞的說(shuō)教，你不看腦袋剪一樣的發(fā)型自然是有問(wèn)題的。

但我們也不得不說(shuō)一點(diǎn)，就是因?yàn)槎ㄎ坏暮?jiǎn)單，才會(huì)讓他這樣的普及，讓所有的企業(yè)都會(huì)在創(chuàng)業(yè)之前先想一想自己的“定位”。也就是你的目標(biāo)消費(fèi)群體是什么，尤其在這個(gè)供大于求，存量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，你創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目真是消費(fèi)者需求嗎。如今，“定位”這兩個(gè)字已經(jīng)是一個(gè)生活用語(yǔ)，大家都會(huì)說(shuō)我在工作中把自己定位成什么樣的人、我在生活中給自己什么樣的定位，甚至演員打造的“人設(shè)”、互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的“消費(fèi)者畫像”也是一種定位。

正因?yàn)槎ㄎ焕碚摰暮?jiǎn)單，大家聽(tīng)了定位大師們的話，感覺(jué)不過(guò)如此，我花那個(gè)錢找他定位，我自己就能干，所以在新消費(fèi)品牌崛起時(shí)，創(chuàng)業(yè)者想的是，我這定位怎么拿到投資，卻不考慮自己的“定位”是不是真的消費(fèi)者需求，本來(lái)的品類細(xì)分是釘個(gè)釘子，可是現(xiàn)在大家理解的定位是在釘個(gè)針。

看了兩天定位的書，大家都開(kāi)始“起義”了。這就是因?yàn)槎ㄎ坏暮?jiǎn)單， 它是一個(gè)純純的理論，并沒(méi)有形成學(xué)科。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是這個(gè)理論告訴你怎么思考，卻沒(méi)告訴你怎么執(zhí)行。與之對(duì)比的就是科特勒的《營(yíng)銷管理》那是一套系統(tǒng)的學(xué)科，是成千上萬(wàn)學(xué)者去解釋和傳播的。

是否適合當(dāng)下

大家認(rèn)為，定位不適合當(dāng)下的時(shí)代？

就如同傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有一個(gè)打造出新消費(fèi)品牌，是否傳統(tǒng)企業(yè)就不行了呢？尤其是新消費(fèi)品牌大量的死亡，讓人更覺(jué)得定位不中用，畢竟，這些新消費(fèi)品牌在出來(lái)之前，都曾經(jīng)有過(guò)自己的定位。

要說(shuō)有定位，那也確實(shí)是有定位。比如，王小鹵、小仙燉、喜茶等等，都有自己的定位，但他們的定位沒(méi)有一個(gè)是找什么咨詢公司或者是咨詢大師幫助下的定位，而更多是創(chuàng)始人本身就找到了這條賽道。其實(shí)不止于小仙燉們，但凡是拿到過(guò)投資的產(chǎn)品，都有自己的定位，因?yàn)槟銢](méi)有定位也就代表沒(méi)有自己的消費(fèi)人群，沒(méi)有消費(fèi)人群誰(shuí)愿意給你投資呢。

而這些新消費(fèi)品牌后續(xù)的發(fā)展結(jié)果，則是“自學(xué)”定位的結(jié)果。新消費(fèi)品衰亡的結(jié)果其實(shí)就是光有了“定位”的形，并沒(méi)有定位的實(shí)——確實(shí)的是說(shuō)定位去落實(shí)它。我們舉個(gè)大膽一點(diǎn)的例子，比如，去年發(fā)展很火的某無(wú)糖飲料，你說(shuō)無(wú)糖專家算不算是定位呢？肯定是定位。它是否開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類？是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類，無(wú)糖飲料這個(gè)品類。但凡消費(fèi)者想到健康就會(huì)想到無(wú)糖，想到無(wú)糖飲料就會(huì)想到它。

它引領(lǐng)了整個(gè)無(wú)糖風(fēng)潮，引發(fā)了一波銷售高鋒?？墒撬匿N量在今年表現(xiàn)的就沒(méi)有那么理想了，相反，感覺(jué)卻是成全了可口可樂(lè)，大家可以看一下可口可樂(lè)如今無(wú)糖產(chǎn)品基本上是全系列出全了，很多地方無(wú)糖和有糖的可口可樂(lè)占比己達(dá)1：1的地步了。

而反觀某飲料，其今年的聲量就不如以前的響量，依然是無(wú)糖專家，可今年還沒(méi)有一筆投資，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)它銷量比去年漲幾倍了，原來(lái)各個(gè)針對(duì)它的大佬，今年也沒(méi)有相應(yīng)的政策了。為什么？或許這就是“自學(xué)”定位的原因，學(xué)表沒(méi)有學(xué)里。

大家都說(shuō)，這個(gè)飲料銷售最好的是桃味的汽泡水，如果你學(xué)好了定位理論是想著如何把桃味這個(gè)汽泡水做的更大。但該公司的做法是廣撒網(wǎng)，多品類發(fā)展。想當(dāng)年，加多寶也被質(zhì)疑只有王老吉這一個(gè)涼茶產(chǎn)品，即便到今天加多寶也是這個(gè)做法，只有涼茶一個(gè)產(chǎn)品。人家的回應(yīng)是把涼茶做的更大，而不是想著我加多寶出個(gè)綠茶出個(gè)紅茶。

我們?cè)倏戳硪粋€(gè)案例，最近有點(diǎn)小火的千禾醬油。千禾做的零添加要比某飲料的無(wú)糖專家還要早一些。而零添加這個(gè)概念是千禾味業(yè)專門找到咨詢公司做的定位。你看千禾算是開(kāi)創(chuàng)品類嗎？可能不算，畢竟是醬油，但是細(xì)分品類別人是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“零添加”概念的醬油。

千禾代表不了醬油這個(gè)品類，甚至在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)它也無(wú)法代表“零添加”，因?yàn)橄M(fèi)者根本就沒(méi)注意“零添加”這個(gè)概念。而很多自學(xué)或者“起義”的定位者，機(jī)械的認(rèn)為我只能專于某一個(gè)品類。比如，我做銅鑼燒的，我似乎就不能做華夫餅，不能做法式小面包等等?？僧?dāng)千禾來(lái)咨詢能不能做醋的時(shí)候，這個(gè)咨詢公司給的建議是：可以做。

這家咨詢公司給千禾定位后，還是告訴企業(yè)如何去操作產(chǎn)品，告訴企業(yè)產(chǎn)品怎么陳列、怎么做物料等等，一系列的細(xì)節(jié)。而當(dāng)企業(yè)咨詢要在哪里投電視廣告的時(shí)候，這個(gè)咨詢公司還給企業(yè)建議別打廣告，因?yàn)闆](méi)有累積到那個(gè)度。

在那段默默無(wú)聞的日子里，千禾完成了上市，每年增長(zhǎng)速度高達(dá)30%以上。而后今年因?yàn)楹Ｌ斓摹半p標(biāo)”事件，大家都開(kāi)始關(guān)注配料表，千禾小火了一把，各種賣斷貨。如今千禾也沒(méi)有顛覆海天的存在，企業(yè)也沒(méi)有因?yàn)榇蠹叶伎磁淞媳砭烷_(kāi)始加大廣告投入。但未來(lái)你會(huì)覺(jué)得千禾是值得被看好的。

這就是“起義”的定位，與專業(yè)定位不同。一個(gè)是靠轟炸出來(lái)的市場(chǎng)，一個(gè)是慢慢磨出來(lái)的市場(chǎng)。想象一下，當(dāng)時(shí)千禾完成這個(gè)定位，立馬就去挑戰(zhàn)海天，會(huì)有怎樣的結(jié)果呢？

其實(shí)，定位就跟相聲一樣，門在山腳下，階梯在門內(nèi)。只是更多的人停在了山腳下，門是好推的，山是難登的……

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“快消”（ID：fbc180），作者：歲月

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com