近期，兩大全球傳媒盛會——2022年WAN-IFRA（世界報業(yè)和新聞出版協(xié)會）世界新聞媒體大會、INMA（國際新聞媒體協(xié)會）媒體創(chuàng)新大會接連召開，全球媒體高管們集聚，共同探討媒體行業(yè)的最新動向和未來走勢。

下述幾個趨勢值得媒體重點關(guān)注：媒體與科技公司的競爭加劇，就創(chuàng)建聯(lián)盟達成新共識；隨著訂閱疲勞的出現(xiàn)，廣告重新走到聚光燈下；伴隨Cookies走向終結(jié)，第一手數(shù)據(jù)成為媒體數(shù)字化戰(zhàn)略的核心；AI和元宇宙被寄予厚望......具體內(nèi)容詳見下文。

    創(chuàng)建媒體聯(lián)盟：增加與科技公司競爭的籌碼

INMA媒體創(chuàng)新大會指出，未來媒體和科技公司在內(nèi)容、數(shù)據(jù)和廣告等領(lǐng)域可能會展開更加激烈的競爭。

丹麥領(lǐng)先的媒體集團《政治家報》（JP/Politiken）首席運營官多特·比耶雷加德·克努德森（Dorthe Bjerregard Knudsen）表示，這場戰(zhàn)斗正在3條戰(zhàn)線上展開：

1.內(nèi)容之戰(zhàn)：在谷歌搜索中免費展示的7000億次《政治家報》內(nèi)容中，只有430億次的流量導向《政治家報》網(wǎng)站。谷歌利用Spotlight功能，在用戶的搜索結(jié)果中，使用了大量的新聞?wù)鳛轭A(yù)覽信息，將大比例的用戶截留。就此，丹麥媒體正在努力爭取更多法律層面的保護和權(quán)益。

2.爭奪數(shù)據(jù)：隨著第三方Cookie走向終結(jié)，媒體必須確保未來基于第一手數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)成為常態(tài)。風險在于，大型科技公司掌握著技術(shù)的先導優(yōu)勢，很有可能通過控制數(shù)據(jù)的收集環(huán)境，限制媒體獲取用戶數(shù)據(jù)。

3.爭取廣告收入的斗爭： 預(yù)計到2025年，F(xiàn)acebook和谷歌在丹麥廣告市場的份額將從2015年的25%躍升至67%。大型科技公司正在利用技術(shù)和平臺的雙重優(yōu)勢，收集大量的用戶數(shù)據(jù)，來滿足品牌主做廣告精準投放的需求。但是，今年很多國家對大型科技公司實施了多種禁令，這為媒體提供了更多與互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪本地廣告市場的機會。

另外，今年WAN-IFRA大會提出的一個關(guān)鍵主題是媒體聯(lián)盟正在崛起。當下，許多媒體已經(jīng)意識到了形勢的嚴峻性，正尋求和同行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，來與科技公司分庭抗禮。

根據(jù)2019年《歐盟版權(quán)指令》(EU Copyright Directive)的相關(guān)權(quán)利條款(該條款允許媒體因在線平臺使用其內(nèi)容而獲得報酬)，30多家丹麥媒體機構(gòu)聯(lián)合出手，與谷歌就新聞付費進行談判。

西班牙媒體Henneo則創(chuàng)建了Alayans媒體聯(lián)盟，匯集15家媒體和超過45家數(shù)字報紙，利用與谷歌共建的新平臺，加速媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Alayans憑借120萬注冊用戶的第一手數(shù)據(jù)庫，使其數(shù)字廣告業(yè)務(wù)能夠擺脫對中介機構(gòu)的技術(shù)依賴。過去的一年中，Alayans部署的數(shù)據(jù)管理技術(shù)（DMP）助力旗下媒體將付費用戶的數(shù)量提高了55%，數(shù)字廣告收入則增長了200%以上。

“獨立的地方紙媒面臨著嚴重的逆風。在挪威、芬蘭和瑞典，當?shù)貓蠹堉阅芘畈l(fā)展，因為它們是大型媒體聯(lián)盟的成員，聯(lián)盟內(nèi)部可以分享資源和專業(yè)知識。“Amedia執(zhí)行副總裁P?l Nedregotten說道。

    廣告：讀者收入的下一件大事

過去的幾年里，媒體尤其關(guān)注訂閱業(yè)務(wù)。然后由于“訂閱疲勞”以及新聞回避等現(xiàn)象的出現(xiàn)，未來幾年，媒體訂閱收入增長將放緩。INMA峰會上反復(fù)出現(xiàn)的一個主題是重新關(guān)注廣告收入的增長。

INMA廣告促進會負責人馬克·查利諾（Mark Challinor ）和INMA駐地研究員格雷格·皮喬塔（Greg Piechota ）在演講中均強調(diào)，訂閱和廣告并不是相互排斥的。“讀者收入的下一件大事是...廣告?！?/strong> 格雷格·皮喬塔說。

WAN-IFRA在發(fā)布的《2022-2023年世界媒體趨勢展望》中提到，雖然當前媒體的商業(yè)模式逐漸多元化，商務(wù)活動和電子商務(wù)等成為重要的營收渠道，但廣告仍是部分媒體的主要收入來源，占比或高達80%。

據(jù)悉，在過去10年里，《紐約時報》的戰(zhàn)略重點為擴大訂閱用戶群體以獲取主營收入。2012年，該報的訂閱收入超過廣告收入。此后，隨著數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)的大幅增長和紙媒廣告的明顯衰落。《紐約時報》正計劃將廣告業(yè)務(wù)拓展至游戲和體育等非新聞產(chǎn)品中，期待通過發(fā)掘廣告潛力從而逐步縮小訂閱業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)之間的收入差距。

含廣告層級的訂閱模式在今年的流媒體市場也大受歡迎。據(jù)悉，Netflix將于11月3日推出帶有廣告的訂閱服務(wù)；Hulu將含廣告版本的月費從6.99美元提高到7.99美元；而蘋果公司已經(jīng)與媒體機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)高管討論了在其Apple TV+出售廣告時間的前景。

然而，正如2022年INMA媒體創(chuàng)新大會的一位發(fā)言人所說，“如果你向付費訂閱用戶投放廣告，你最好確保廣告與其高度相關(guān)，不會干擾用戶的體驗?！?/span>

談到將廣告無縫銜接到用戶的數(shù)字閱讀體驗中，TikTok的不少做法可供媒體借鑒參考，且不局限于標品廣告形態(tài)的投放，這給予廣告主更大的自主權(quán)。TikTok曾發(fā)布“TikTok for Business”，允許各類品牌通過“信息流視頻”“品牌接管廣告”“頂屏廣告”“品牌標簽挑戰(zhàn)”和“品牌效應(yīng)”等形式推廣自己的產(chǎn)品。這些多元化形式的廣告能夠和用戶的多種閱讀方式結(jié)合在一起，而與用戶密切相關(guān)且頗具趣味性的廣告內(nèi)容還能夠調(diào)動用戶參與的積極性。

在這些廣告中，品牌創(chuàng)建自己的主題標簽挑戰(zhàn)，TikTok會對這類廣告收取高額的費用來推廣挑戰(zhàn)賽?！捌放菩?yīng)”形式是指TikTok還會為用戶提供品牌定制貼紙、增強現(xiàn)實濾鏡和鏡頭，供其在視頻中使用。每個品牌效應(yīng)可以持續(xù)10天，讓用戶有足夠多的時間與品牌建立聯(lián)系。為達成良好的宣推效果，品牌需付費購買相應(yīng)的廣告。

但整體來看，數(shù)字廣告的持續(xù)增長需要建立一個可靠和集成的數(shù)據(jù)策略。因此，媒體的數(shù)字廣告戰(zhàn)略還有很長的路要走。

    重視一手數(shù)據(jù)：媒體數(shù)字化戰(zhàn)略的核心

INMA大會的幾位發(fā)言者都談到了數(shù)據(jù)對媒體收入增長的重要性。據(jù)Amedia執(zhí)行副總裁帕爾·內(nèi)德雷格（P?l Nedregotten）介紹，作為挪威最大的地方媒體，Amedia基于60%的數(shù)字用戶群體，在過去幾年中，收入從5300萬挪威克朗增長到6200萬挪威克朗，而這個成績與數(shù)據(jù)戰(zhàn)略密切相關(guān)，目前該戰(zhàn)略已經(jīng)滲透到包括訂閱、廣告和社論在內(nèi)的幾乎所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

帕爾·內(nèi)德雷格表示，鼓勵讀者登錄并創(chuàng)建賬號是關(guān)鍵性的舉措之一，這使Amedia能夠深入了解用戶的閱讀旅程，再根據(jù)進一步的數(shù)據(jù)分析，使新聞編輯室能夠提供最佳的新聞故事，以及與用戶更加相關(guān)的廣告。

要獲得充足的一手數(shù)據(jù)，媒體就要設(shè)法吸引并留住用戶。為達成這一目標，媒體需要特別注意以下6點：

1.媒體需要提升新聞質(zhì)量以增強對用戶的吸引力，同時還需增加交互式設(shè)置以提升用戶黏性。如，比利時廣播公司NGroup在疫情期間創(chuàng)建互動式內(nèi)容；法國NRJ媒體則圍繞《哈利波特》設(shè)計相關(guān)測試，最終吸引了67萬參與者。

2.通過Cookies獲取用戶數(shù)據(jù)的模式進入倒計時模式，媒體的替代方式，包括使用“Cookies墻”：當那些拒絕Cookies的用戶訪問內(nèi)容時，會被“Cookies墻”阻止，該“Cookies墻”會告知他們Cookies對用戶體驗和媒體商業(yè)模式的重要性，并為他們提供幾種訪問內(nèi)容的選項，如接受Cookies或選擇一種無Cookies的方式來支持媒體的業(yè)務(wù)（如訂閱或創(chuàng)建一個免費的賬戶）。

3.媒體需要獲取盡量多的用戶信息，以對用戶做更加精細的分類。如，Volento在一篇關(guān)注度較高的競選文章末尾添加測驗，詢問用戶的年齡和性別以及其對選舉的看法等。

4.媒體需要盡力將用戶轉(zhuǎn)化為會員。會員不僅更可能訂閱媒體內(nèi)容，也有利于媒體的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。設(shè)置注冊墻就是個不錯的方法，用戶只有注冊并登錄后，才能瀏覽更多的內(nèi)容。

5.付費訂閱模式需盡可能兼顧用戶體驗。Alternative Economiques將付費步驟整合到付費墻中，以最減少用戶訂閱所需的點擊步驟，這一簡單的設(shè)置推動付費轉(zhuǎn)化率提高了40%。

6.媒體與企業(yè)建立合作，豐富內(nèi)容生態(tài)是留存用戶的重要方式。例如，ELLE與Pierre與Vacances聯(lián)手，為訂閱用戶提供互動內(nèi)容，比如，調(diào)研“你最喜歡什么樣的假期”之類的問題，獲得品牌投放合作、用戶參與、用戶數(shù)據(jù)收集等多個維度的雙贏。

    對AI和元宇宙寄予厚望

INMA會議上，Instagram負責人亞當·莫斯（Adam Mosseri）強調(diào)，媒體面臨的“最大的風險不是競爭，而是因為世界的變化而使（現(xiàn)在取得的成果）變得無關(guān)緊要?！?/strong>

會議現(xiàn)場，一項與300家在場媒體進行的民意調(diào)查顯示，觀眾對元宇宙和人工智能抱有很高的期望。然而，媒體對其中一些技術(shù)的含義以及這些技術(shù)如何幫助媒體為未來做好準備缺乏了解。

34%的媒體人承認，他們不了解元宇宙是什么，以及元宇宙是如何影響媒體行業(yè)的。

近年來AI生成內(nèi)容的增長改變了內(nèi)容的創(chuàng)建方式。隨著虛擬影響力者的走紅，AI驅(qū)動內(nèi)容出現(xiàn)新的機會。

例如，韓國第一位虛擬網(wǎng)紅——Rozy，由Sidus Studio X開發(fā)，在2021年獲得100多次廣告贊助，賺取超過10億韓元（約合85.4萬美元）的廣告費。與明星相比，虛擬偶像不用擔心丑聞的影響以及時間或空間的限制。

就媒體而言，人工智能驅(qū)動的新聞和用于幫助內(nèi)容創(chuàng)作者的工具（例如QuillBot）的進步是值得注意的。

據(jù)INMA會議預(yù)測，到2030年，大多數(shù)的在線內(nèi)容可能都是人工智能生成的。

INMA會議上，93%的聽眾都希望人工智能在新聞編輯室中也能發(fā)揮更積極的作用。事實上，在全球范圍內(nèi)，很多新聞機構(gòu)已在使用人工智能。

一份AI的重量級報告——《新權(quán)力，新責任：新聞業(yè)與人工智能的全球調(diào)查》通過對來自32個國家的71家新聞機構(gòu)進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已有接近一半的新聞機構(gòu)在使用人工智能采集新聞，三分之二的新聞機構(gòu)已使用人工智能寫作新聞，超過一半的新聞機構(gòu)已使用人工智能分發(fā)新聞。

不同媒體使用人工智能的動機基本類似，主要包括提高記者的工作效率，向用戶提供更相關(guān)的內(nèi)容以及提高業(yè)務(wù)效率等。

報告顯示，37%的新聞機構(gòu)已建立了積極的人工智能戰(zhàn)略，而相應(yīng)的方法包括利用現(xiàn)有部門的傳統(tǒng)管理，建立人工智能項目的獨立團隊以及整合技術(shù)和編輯團隊等。

但人工智能在新聞業(yè)中的應(yīng)用也存在很多阻力。不少媒體從業(yè)者認為，人工智能的構(gòu)建和管理成本通常較高，而媒體往往缺乏足夠的財力支持。另外，很多媒體人并不具備人工智能相關(guān)的知識和技能（包括戰(zhàn)略管理洞察力）。

最重要的是新聞機構(gòu)中還存在著文化阻力，很多媒體同行認為人工智能的使用會迫使他們改變工作習慣甚至導致失業(yè)，也有一些媒體從業(yè)者對新技術(shù)抱有普遍的敵意。 

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