“8月15日晚上，我45歲的領(lǐng)導(dǎo)用iPad登錄愛奇藝，看了一場足球比賽直播，但因?yàn)閷?shí)在困得不行，他選擇了睡覺，準(zhǔn)備第二天早上看視頻博主做的比賽集錦。同樣是8月15日的晚上，26歲的我用手機(jī)登錄嗶哩嗶哩，打開了虛擬主播分區(qū)，準(zhǔn)備去找找樂子，因?yàn)樵诠ぷ髦小白巍币惶斓奈?，需要一個(gè)性格讓我喜歡，長相戳我喜好的人來拯救，對我而言，這個(gè)人不需要是真實(shí)存在的，也不一定是真人，反正我也見不著（圖 1）?！?/span>

虛擬主播或者虛擬偶像的概念，源自于日本的“VTuber”（簡稱“V”），所以模樣上大部分都是日系二次元風(fēng)（一般被稱為“皮套”）。每個(gè)V背后的中之人都是來自于全球不同地方、活生生的、形形色色的真人，因此直播內(nèi)容各有特色，什么風(fēng)格都有，有唱歌的、有打游戲的、有跟觀眾一起看視頻的、有跟彈幕嘮嗑的、到了晚上黃金檔還有能唱能跳的3D虛擬偶像，甚至蔡明老師也會(huì)每兩周一次以“菜菜子”的身份在B站上與大家直播互動(dòng)。因此，對于B站用戶來說，大概率通過大數(shù)據(jù)算法推薦，你就可以找到合你胃口的V（圖 2），可能是皮套戳住了你的二次元審美，可能是有一副拿捏你的聲線和嗓音，更有可能是說話的方式和聊天時(shí)體現(xiàn)出性格讓你覺得親切，讓你在獨(dú)處的時(shí)候感到不孤單，讓你能從現(xiàn)實(shí)世界的重壓中獲得來自虛擬世界的慰藉。

01 虛擬偶像作為商品的精神寄托從何而來？

“所以說這種精神寄托本身是一種對物質(zhì)的崇拜，是要被消解的神圣性?！?/span>

——《中歐商業(yè)評論》虛擬偶像社群”虛擬的烏托邦”成員匿名評論

“從性心理學(xué)或者家庭婚姻研究的角度來講。男性（直男情況下）往往更關(guān)注對象的外在，比如皮膚，相貌，腰臀比等。而女性在排卵期會(huì)優(yōu)先考慮身材好，強(qiáng)壯的男性；而在非排卵期會(huì)優(yōu)先考慮到男性的家庭背景、社會(huì)地位、以及性格等。對于虛擬偶像而言，大部分設(shè)計(jì)都比現(xiàn)實(shí)生活中的人更好看，同時(shí)也不用考慮到家庭背景等因素。所以，對于男性和女性而言，虛擬偶像最重要的應(yīng)當(dāng)都是性格?！?/span>

——以上解讀內(nèi)容來自《中歐商業(yè)評論》

虛擬偶像社群”虛擬的烏托邦”成員羅清晨

如果從理想伴侶的角度來看，當(dāng)我們看V時(shí)，我們不需要考慮現(xiàn)實(shí)中看人時(shí)的第一印象或標(biāo)準(zhǔn)，即長相，因?yàn)閷τ谔摂M偶像而言，畢竟形象都是專業(yè)畫師畫出來的，所以大部分設(shè)計(jì)都比現(xiàn)實(shí)生活中的人更好看，同時(shí)也不用考慮到家庭背景等因素，所以對于男性和女性而言，虛擬偶像最重要的應(yīng)當(dāng)都是性格，而不是外表。而排在這之后的人設(shè)、世界觀，都在于其所屬的虛擬世界，所以綜合而言，對于看V的年輕宅男宅女們來說，主要在意的是這個(gè)虛擬偶像是否有意思（圖 3）。

在105位受訪者中，其中只有8名受訪者更喜歡真實(shí)的世界。對于接觸虛擬主播的群體來說，因?yàn)槠綍r(shí)大量的時(shí)間泡在網(wǎng)上，會(huì)覺得線上的社交更加自在和輕松，所以來自虛擬世界的陪伴有些時(shí)候比現(xiàn)實(shí)生活中的社交更有意義，但在抵觸線下無效社交的同時(shí)，仍認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中的社交不可或缺，可能這種矛盾也是為什么虛擬形象為皮、真實(shí)人格為魂，主打陪伴感的虛擬偶像/主播能抓住年輕網(wǎng)民的心。

可能最理想的狀態(tài)是現(xiàn)實(shí)生活中也有一起看虛擬偶像的朋友，但這是可遇不可求的，從問卷中收集到的結(jié)果看，這種情況只占三分之一。

“五比五分更讓人舒適，線上社交不能代替面對面的社交，但很多朋友線下難以經(jīng)常見面，在虛擬世界中維系情感也很重要”

“我期待未來的社交仍然以線下的，面對面的社交為主，線上社交各個(gè)群體界限更加分明，增強(qiáng)線上社交情緒表達(dá)的手段，避免線上社交給現(xiàn)實(shí)生活帶來的消極情緒”

“就現(xiàn)在的社交而言，線上社交：線下社交＝7：3，我還是蠻舒服的。主要線下往往是利益相關(guān)的人，并且也不能太放飛自我，所以我會(huì)把真實(shí)的自己更多地展現(xiàn)在線上社交。保留線下社交是因?yàn)榫€下社交對生存本身具有必要性，并且人的生理本能也是需要一定的線下社交的?！?/strong>

“線上社交的目的應(yīng)是生命的擴(kuò)展以及通過技術(shù)手段達(dá)到現(xiàn)實(shí)無法企及的效果”

“線上社交無法真正彌補(bǔ)線下社交的空虛，我希望線下占比高一些，四六開吧”

也有很多受訪者難以界定看虛擬偶像或者虛擬主播時(shí)收獲了什么，可能無所謂價(jià)值，只是單純圖一樂，有看的多的會(huì)覺得“一般個(gè)人勢會(huì)更真實(shí)，摻雜了太多資本色彩的沒意思”、“不同的IP設(shè)定有不同的移情效果”，入腦程度不是很高的會(huì)覺得“喜歡看她們聊天而已，能充實(shí)自己但不富有太多情感”、“偶爾會(huì)有真實(shí)感，但是偶爾純粹消磨時(shí)間，它并不是一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，偶爾會(huì)有極強(qiáng)的疏離感但是又不覺得空虛”、“虛實(shí)結(jié)合，互補(bǔ)人生”，或者深刻一點(diǎn)的說，“真實(shí)但不影響空虛，我認(rèn)為更多的是對現(xiàn)實(shí)的一種補(bǔ)償，在虛擬世界以及情緒價(jià)值上是存在價(jià)值的，但是對于現(xiàn)實(shí)生活來說可能也會(huì)同時(shí)存在有反效果的狀況”。

02 在享樂的愛欲中，虛擬偶像屬于哪里？

“虛擬偶像本來就是享樂的愛欲再生產(chǎn)其中的一個(gè)鏈條，本身就是一個(gè)商品。”

——《中歐商業(yè)評論》虛擬偶像社群”虛擬的烏托邦”成員匿名評論

超過80%的受訪者都認(rèn)為，虛擬偶像屬于虛擬世界或者中之人，而不屬于打造出他/她們的團(tuán)隊(duì)或公司，也不屬于熱愛著他/她們的粉絲（圖 5），雖然聽起來有些不現(xiàn)實(shí)，但在筆者看來，虛擬偶像“虛擬”的那一部分讓他/她屬于虛擬世界，“偶像”的部分讓他/她屬于中之人。

然而，對于在互聯(lián)網(wǎng)中追求純粹精神浪漫的粉絲們而言，他們更希望融入虛擬世界中，更希望得到和偶像互動(dòng)時(shí)的代入感。一方面，他們在虛擬世界中把偶像們當(dāng)成朋友，當(dāng)成獨(dú)立的人；另一方面，在與虛擬世界割裂的現(xiàn)實(shí)世界中，他們又對于中之人較為關(guān)注，虛實(shí)結(jié)合之下，這種奇妙的曖昧構(gòu)成了跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)的曖昧情愫，純凈的欲望便誕生了。而生活在現(xiàn)實(shí)生活中的粉絲們，在看由背后公司所控制的虛擬偶像時(shí)，當(dāng)這個(gè)偶像出現(xiàn)職場問題如離職等，便會(huì)自然地站在中之人這一邊，盡管這個(gè)虛擬世界是公司所搭建的，但享樂的愛欲卻是中之人給予的。

所以當(dāng)塑造了虛擬偶像的中之人離開，約2/3的受訪者也認(rèn)同這就相當(dāng)于虛擬偶像的畢業(yè)——他/她應(yīng)該回到虛擬世界中，不再于現(xiàn)實(shí)世界出現(xiàn)（圖 6）。但現(xiàn)實(shí)情況是，“中之人是虛擬偶像的靈魂，但又是公司的機(jī)器人。沒辦法取舍，最后都是工具人罷了?！?，“不應(yīng)該有一個(gè)特定的可以包容一切的措施，不同的偶像補(bǔ)救措施都應(yīng)當(dāng)不同，商業(yè)性的虛擬偶像中之人與虛擬偶像的距離會(huì)更遠(yuǎn)一些，無論怎么選取都會(huì)出現(xiàn)問題，最好的還是根據(jù)粉絲情況做取舍?！?/span>

即使對于大部分粉絲來說，虛擬偶像的人格更應(yīng)該屬于中之人，但在現(xiàn)實(shí)世界中，虛擬偶像本身完全是由所屬公司創(chuàng)造和控制的，更像是背后公司的一個(gè)產(chǎn)品，公司對虛擬偶像的話語權(quán)非常高，中之人僅僅是“沒有姓名”的皮套演員+技術(shù)測試員。所以在現(xiàn)實(shí)中，在很多粉絲眼里等同于虛擬偶像的中之人與所屬公司或者社團(tuán)好聚好散的例子很少。當(dāng)中之人要離開時(shí)，粉絲一般都會(huì)歸咎于B站、字節(jié)跳動(dòng)等虛擬偶像背后的資本方?jīng)]有給予中之人足夠的重視和照顧。

如果將虛擬偶像與真人偶像進(jìn)行對比的話，真人明星對于自己的外貌形象擁有肖像權(quán)，一般由經(jīng)紀(jì)公司代為持有，相關(guān)演藝收入由公司和藝人分成。真人明星的粉絲跟著明星走，明星雖然依賴于公司，但公司也依賴于明星，兩邊更多是一種合作關(guān)系。真人明星可以跳槽，也可以不依賴公司獨(dú)立活動(dòng)，對粉絲的影響有限，因此真人偶像的議價(jià)能力比虛擬偶像扮演者強(qiáng)太多。而虛擬偶像背后的中之人即使在很多粉絲眼里等同于虛擬偶像，由于虛擬偶像仍實(shí)質(zhì)上是屬于公司的IP，虛擬偶像不大可能跳槽，中之人一旦辭演，那么原先由其扮演的虛擬偶像相當(dāng)于徹底隱退。這樣的關(guān)系下，粉絲相當(dāng)于被迫跟運(yùn)營公司綁定，偶像某種程度上像是拿來挾持粉絲的“人質(zhì)”。

現(xiàn)實(shí)情況中，要解決中之人離去的問題，目前比較可行的辦法是保留名字，更換中之人的同時(shí)更換虛擬偶像的形象，把更換前后的虛擬偶像看成兩個(gè)不同的版本，即同一個(gè)VTuber的兩種不同衍生。如一位叫“茉吱”的虛擬偶像，因?yàn)樽约荷眢w原因無法活動(dòng)，自己作為一代中之人和公司一起招募了二代中之人，再重做人物形象，這樣的和平轉(zhuǎn)移可能比較被粉絲所接受。

03 與虛擬偶像的情感，需要金錢維系嗎

“虛擬主播帶著被資本所構(gòu)建的神圣性，所以要用哲學(xué)和新的話語去消解?！?/strong>

——《中歐商業(yè)評論》虛擬偶像社群”虛擬的烏托邦”成員匿名評論

大部分關(guān)注V圈的人都是學(xué)生族或者是剛進(jìn)入社會(huì)的年輕上班族，所以在為虛擬偶像“氪金”上都比較理性克制，花得不多，只有約兩成的受訪者在虛擬偶像上花費(fèi)超過一千元（圖 7）。

對于大部分人來說，有虛擬偶像的直播、視頻、音頻陪伴就已經(jīng)足夠，其他的開銷則主要是在收集手辦周邊和購買偶像代言的或者聯(lián)名的商品上（圖 7）。在調(diào)查問卷中，也有商業(yè)頭腦比較靈光的粉絲提出應(yīng)該把虛擬偶像開發(fā)成完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，形成完整的世界觀，做到跨平臺(tái)、跨媒介的多方聯(lián)動(dòng)（圖 8）。

04 如果不僅是圖一樂，虛擬中的精神浪漫從何而來

“自古以來，人類就在精神世界上有對虛擬世界 的依賴，從宗教，文學(xué)，音樂，電影，漫畫，到動(dòng)漫，再到現(xiàn)在以虛擬偶像為核心的虛擬世界，這是一個(gè)階段的飛躍，從前人們祈禱，禮拜，希望能盡可能被允許進(jìn)入那個(gè)夢寐以求的虛擬世界，人們觀賞，傾聽，感受，但說到底仍是一個(gè)旁觀者的姿態(tài)，但現(xiàn)在正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，和小說漫畫不同，他們本身構(gòu)成了這個(gè)虛擬世界的一部分，這意味著人們能真正意義上全民參與到人類創(chuàng)造的虛擬世界中?！?/strong>

——來自虛擬偶像問卷調(diào)查中問卷填寫者的評論

浪漫與激情之愛都是構(gòu)筑愛情關(guān)系的重要因素。激情的發(fā)生具有偶然性，但浪漫是建立在精神的溝通之上的，只要雙方能不斷地釋放信號，這種浪漫之愛便可以一直持續(xù)。在虛擬世界當(dāng)中，人們對于愛的表達(dá)要比真實(shí)社會(huì)中更加的寬泛。無論是虛擬世界中相互互動(dòng)的人，還是粉絲與虛擬偶像之間的互動(dòng)，這些互動(dòng)都是無關(guān)外表與相貌的、基于靈魂層面的溝通。在這種互動(dòng)當(dāng)中，逐漸組建出了一個(gè)個(gè)線上社會(huì)。

“浪漫”，本身就是一個(gè)基于承諾的詞，而在虛擬的世界當(dāng)中，不同的人之間的承諾加上聯(lián)想，便鏈接起了不同的人，在虛擬偶像和粉絲之中，形成了像是愛情卻又不是愛情的懵懂情感。在這個(gè)柏拉圖式的懵懂感情里，粉絲與虛擬偶像共同構(gòu)建著一個(gè)世界觀，這個(gè)世界的美好完全是由粉絲與偶像所共創(chuàng)的，每一個(gè)人都不是多余的，都有著屬于自己的參與感。

正因?yàn)楸舜碎g看不到真實(shí)的長相，虛擬偶像往往有著美麗的外表，所以在每一個(gè)觀眾的心中，這個(gè)世界只有美好的事物，沒有任何負(fù)面因素。在虛擬的美麗之中，觀眾的浪漫之愛像樹苗一樣不斷地被澆灌，澆灌到最后，便成了腦補(bǔ)。整個(gè)虛擬世界都不是真實(shí)存在的，一方面是粉絲、觀眾與偶像間的共創(chuàng)，在這種共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，每個(gè)人對世界都有不同的看法，在共創(chuàng)的過程之中，每個(gè)人的腦補(bǔ)能力都將會(huì)被放大到極致，從而將心目中完美的世界輕松地呈現(xiàn)。

人們對于虛擬主播/偶像的情感是很復(fù)雜和多元的。對于筆者來說，虛擬主播為我荒蕪枯燥的生活能帶來一點(diǎn)色彩，而對于許多粉絲來說，除了是放松消遣之外，虛擬主播提供了一種來自于虛擬世界的陪伴和精神寄托——“我將她們視為一個(gè)個(gè)與我相同有血有肉的個(gè)體，我能通過直播平臺(tái)與她們相遇，收獲相互陪伴的一段時(shí)光也讓我寬慰。”“我可以將我的情感和情緒匿名的表達(dá)，并且也會(huì)默認(rèn)有一個(gè)傾聽者在聽著我的表達(dá)”。

甚至，虛擬偶像成為粉絲的一種精神伴侶，是“現(xiàn)實(shí)生活的內(nèi)在情緒外化的一個(gè)符號”，“虛擬與共，共情共鳴”，對于年輕的御宅族來說也許能填補(bǔ)在男女情感上的一些空虛。對于許多重度依賴于網(wǎng)絡(luò)的年輕人，“即使并非十分關(guān)注虛擬偶像，也和在真實(shí)社會(huì)和偶像的關(guān)系一樣重大”。

然而并不是所有受訪者對虛擬偶像的看法都這么正面，“虛擬偶像只是自嗨罷了，得不到回應(yīng)的付出沒有什么付出的價(jià)值”，或者說是“魚和自行車的關(guān)系：一個(gè)在水里，一個(gè)在地上，不屬于一個(gè)世界，無法相濡以沫也無法相忘于江湖，毫無道理的并列，象征著一種荒謬而合理的存在?！?/span>

“虛擬主播和觀眾之間構(gòu)成的關(guān)系是一種雙向的且流動(dòng)的監(jiān)禁，它基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬與抽象性之上，這種監(jiān)禁既能讓虛擬主播對他的受眾進(jìn)行導(dǎo)向，又能夠讓觀眾因素在傳播層面影響虛擬主播，而夾雜在虛擬主播與其中之人之間的感性和觀眾的下限構(gòu)成了虛擬主播文化圈中的瘋狂。虛擬主播與觀眾之間不平等的交互關(guān)系以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的愛欲結(jié)構(gòu)和沉沒成本的矛盾，觀眾對其產(chǎn)生的幻象支撐起所謂跨次元的‘愛’。人的欲望就是他者的欲望，幻象才是欲望的支撐，而客體不是……虛擬主播不過是電子寵物罷了?！?/span>

05 無法消失的資本，把他們變成商品

“因?yàn)闆]法讓資本引導(dǎo)消失，那么我們就讓虛擬主播的神圣性消失。”

——《中歐商業(yè)評論》虛擬偶像社群”虛擬的烏托邦”匿名成員評論

“曾經(jīng)聽一個(gè)Vup說她們是商品，而我是消費(fèi)者，付出的代價(jià)是時(shí)間還有金錢。“

——來自虛擬偶像問卷調(diào)查中問卷填寫者的評論

技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容的豐富、形式的多樣、觀感的提升、觀眾群體的泛化讓虛擬主播行業(yè)的潛在市場規(guī)模和商業(yè)前景有了極大的提升。

對于以B站直播為主要活動(dòng)的虛擬主播，從直播營收和人氣數(shù)據(jù)上看，目前B站整個(gè)虛擬偶像區(qū)每天的營收都基本上在100萬元-600萬元之間，周末由于直播活動(dòng)比較多一般都會(huì)在300萬元以上，每天付費(fèi)人數(shù)一般在5-10萬人之間，若當(dāng)周有多個(gè)高人氣的虛擬偶像辦特別直播（比如生日會(huì)、紀(jì)念回、大V聯(lián)動(dòng)、首播、畢業(yè)回），營收和付費(fèi)人數(shù)會(huì)在整體上出現(xiàn)較大規(guī)模的增長（尤其是在寒暑假、節(jié)假日期間）。而且由于V圈規(guī)模的增長，這個(gè)數(shù)據(jù)也正處于增長的趨勢之中。而從互動(dòng)人數(shù)上看，每天在虛擬偶像直播中與主播進(jìn)行互動(dòng)（包括發(fā)彈幕、送禮物等）的人數(shù)在10萬~50萬人之間。算上直播以外的收入，如衍生周邊產(chǎn)品、商業(yè)代言或聯(lián)名等，整個(gè)V圈當(dāng)前已經(jīng)有數(shù)十億的市場規(guī)模。

行業(yè)發(fā)展離不開商業(yè)化運(yùn)作，商業(yè)化運(yùn)作離不開資本支持，所以近年來大量資本涌入V圈，如由B站進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營，與日本的虛擬偶像企劃彩虹社合作推出的虛擬主播企劃VirtuaReal，由娛樂公司或互聯(lián)網(wǎng)公司推出的職業(yè)虛擬偶像（如字節(jié)跳動(dòng)的A-SOUL、騰訊的星瞳、B站的四禧丸子、樂華娛樂的量子少年和EOE）、游戲公司為推廣游戲推出的官方虛擬主播（如米哈游的米游姬，完美世界的dodo、永恒娘、古堡龍姬）。同時(shí)，也有許多公司正投入于虛擬偶像直播演出相關(guān)的軟硬件產(chǎn)品和配套服務(wù)方案，產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多公司都得到了知名風(fēng)投和互聯(lián)網(wǎng)大廠的投資。

而商業(yè)化成功離不開粉絲支持，離不開誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)，歸根到底還是要靠偶像的魅力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)粉絲，那么粉絲支持的是偶像個(gè)人或團(tuán)體而不是企劃運(yùn)營方，即使虛擬偶像離不開運(yùn)營在軟硬件上的付出。當(dāng)偶像在形式上與真人剝離，成為一個(gè)單獨(dú)的IP，而在實(shí)際上還是依靠真人時(shí)，粉絲、中之人、公司這三方圍繞這個(gè)IP，立場可能都有差異，各方之間既有依賴也有沖突（圖 10）。

所以當(dāng)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，虛擬偶像的人氣接近于甚至超過現(xiàn)實(shí)世界中的真人明星，中之人與傳統(tǒng)藝人在權(quán)益上的錯(cuò)位不可避免，中之人靠自身的努力和藝能，為虛擬偶像企劃帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。目前來看，高人氣的虛擬主播確實(shí)有機(jī)會(huì)通過直播打賞獲得很高的收入，但企業(yè)勢的虛擬偶像面對公司還是處于明顯弱勢的一方，公司、中之人、粉絲三方之間的關(guān)系如何平衡，如何保障中之人和虛擬偶像職業(yè)生涯的長期發(fā)展，觀眾和虛擬偶像之間如何有一個(gè)健康的關(guān)系，如何營造一個(gè)健康的飯圈等問題，都還需要行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管的保障。

本文來自微信公眾號“中歐商業(yè)評論”（ID:ceibs-cbr），作者：邵寒冰 何澗石，責(zé)編：施楊，視覺：鄭亞勝 Pinko

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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