李寧9月在機(jī)場辦秀時，大概不會想到會在10月的某天連累股價。

10月17日早上，李寧大跌近13%，市場詫異；下午才緩過神來，收盤時下跌收窄至4.31%、55.55港元。

在若干平臺上，一撥兒用戶集中火力批評李寧，緣由是一組類似于日本軍服的設(shè)計，關(guān)鍵詞集中在民族情緒上：“中國李寧變身日本大佐？”“我拿李寧當(dāng)國貨，李寧拿我當(dāng)大佐?！蓖瑫r把矛頭指向華裔日籍管理層錢煒，指責(zé)他“文化滲透”。

撰寫分析報告的券商也受牽連，被罵“眼瞎了不要緊，得治。”

尷尬了，這些設(shè)計出自李寧不久前的機(jī)場大秀，是專門開發(fā)的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品線……

按照李寧的介紹，由電商平臺持續(xù)建設(shè)的“李寧CF”系列是“以文化為主旨的獨(dú)立產(chǎn)品線”，堅持原創(chuàng)，希望通過中國傳統(tǒng)文化和潮流運(yùn)動產(chǎn)品的跨界重構(gòu)，向更多消費(fèi)者傳遞中華文明的至上美學(xué)。

大量設(shè)計中，除了引起爭議的軍綠色，其他顏色不太會引起日本軍服的聯(lián)想。

按照下午李寧管理層釋放的信息看，這組設(shè)計思路源于“范陽笠”。這是一種常見的軍帽款式，始用于五代十國，在宋代開始大量佩戴。這種軍帽平時一是遮陽，二是標(biāo)示身份；戰(zhàn)時臉頰兩側(cè)的垂簾也能防御敵軍的箭矢，和戰(zhàn)馬身上的氈布功能類似。南宋時期文物中，有睡蓮葉樣式的范陽笠。明代的戎帽傳承于宋代的范陽笠。

按照業(yè)績報告的闡述，李寧一直在把傳統(tǒng)文化和運(yùn)動潮流文化結(jié)合，出品過“日進(jìn)斗金”系列、利用招財虎等設(shè)計元素； 首次推出的單板滑雪產(chǎn)品，是從新疆阿爾泰巖畫中汲取靈感，融入天山雪蓮等設(shè)計元素。

但李寧管理層的解釋截圖流出后，似乎沒消除疑問，繼續(xù)被批評“傲慢”、孤芳自賞、不是“人民群眾喜聞樂見的設(shè)計”……一天之內(nèi)，李寧官微的評論被罵聲占領(lǐng)。

類似的爭論發(fā)生過，但對象不是日本，沒引起過大波瀾：電視劇《一片冰心在玉壺》中的笠帽曾被網(wǎng)友說“很像韓國古代帽子”，演員及學(xué)者都來澄清，指出笠帽起源于中國，隨文化傳播流傳到周邊；古代韓國本沒有自己的衣冠制度，根據(jù)明朝服飾進(jìn)行改良，才形成了如今大家在韓國古裝劇中看到的服飾。

近幾年，受益于民族品牌的身份認(rèn)同和設(shè)計改善，安踏、李寧、鴻星爾克等品牌業(yè)績大漲。新疆棉事件后，H&M、阿迪達(dá)斯、耐克等在華經(jīng)營并不順利。現(xiàn)在，陣營之中似乎風(fēng)向有變，會是有人想瓦解它、把李寧放到對立面嗎？

過去32年里，李寧的經(jīng)營中數(shù)次起落：曾是第一運(yùn)動品牌，2012年的行業(yè)庫存危機(jī)中，李寧資金鏈?zhǔn)軗p、巨虧；直至2015年創(chuàng)始人回歸后才扭虧為盈。2018年紐約時裝周，天貓聯(lián)手李寧一戰(zhàn)成名，其設(shè)計讓很多人感慨“李寧脫胎換骨了”，微博上一片“國潮崛起”的贊揚(yáng)聲。當(dāng)年618，李寧的時裝周走秀款，基本上架即售罄。

那算是這一輪李寧好運(yùn)氣的開始。國潮事件拉高了公司毛利率，達(dá)到52%左右的水平；最近五年李寧收入復(fù)合增速達(dá)到21%。

自2018年起，李寧的電商開始打造獨(dú)立產(chǎn)品線，就包括這次受爭議的Counterflow溯系列。2019年，李寧電商進(jìn)一步推進(jìn)全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展，微店、抖音等平臺都有涉及，同時整合線上線下全渠道會員體系。2018-2021年電商占比從22%增至30%。

這期間，運(yùn)動服飾市場外資和本土品牌攻守變局：市場研究公司Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年，國際服裝巨頭合計占中國市場的2/5以上，本土的安踏擁有約1/6市場份額，李寧緊隨其后。最近3年，消費(fèi)者喜歡在轉(zhuǎn)變，從安踏李寧到鴻星爾克，本土品牌獲得更多認(rèn)可，線上線下渠道高速發(fā)展。

2021年，本土四大體育用品公司都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，安踏、李寧、特步、361度收入增速分別為38.91%、56.13%、22.53%、15.72%。對他們來說，2021年是個幸運(yùn)年，喜迎“暴力復(fù)蘇”。

2021年秋，李寧在北京僑福芳草地新開了一家店，以“李寧1990”品牌售賣更考究、有設(shè)計感的服飾，當(dāng)然也更貴。這里有標(biāo)價1290元的運(yùn)動褲，1899元的跑鞋，定價是否合理另論，這里的單店月銷售額達(dá)到250萬元以上。一間經(jīng)營不錯的李寧大型門店月銷售額通常在60萬左右。

這家店的存在是個縮影，國潮品牌不斷追求更高端的定位、更開闊的門店、更繁華的位置。執(zhí)行這一策略的是錢煒，對，就是這次因為是日籍被罵的經(jīng)理人。

錢煒1996年加入迅銷，曾任中國優(yōu)衣庫副總經(jīng)理及首席運(yùn)營官、韓國優(yōu)衣庫行政總裁。2019年，錢煒加入李寧擔(dān)任執(zhí)行董事、聯(lián)席行政總裁，開始推進(jìn)高效大店策略，重點建設(shè)旗艦店、標(biāo)桿店、綜合店。

過去3年，從面積維度看，李寧品牌單店面積在呈現(xiàn)快速增長趨勢，2019-2021年分別為150、175、205平方米；從坪效的維度看，2019年開始，李寧的店效逐漸趕上安踏以及國際品牌經(jīng)銷商滔搏。2021年，安踏、李寧、特步、361度月店效分別為27.4、35.9、18.3、13.4萬元，李寧的店效重回本土品牌第一。

截至2021年末，李寧的特許經(jīng)銷商門店和直營店分別是4770家、1165家，數(shù)量增加不多，分別增加了7家、16家，但單店店效分別為228萬元、430萬元，同比增長56%、51%。

錢煒說：“在渠道方面，我們堅持拓展高質(zhì)量可盈利店鋪的戰(zhàn)略，加速優(yōu)質(zhì)店鋪開設(shè)與核心城市開設(shè)地標(biāo)性旗艦店，同時加快提升渠道效率，降低租售比……我們加快關(guān)閉低效店和虧損店，并強(qiáng)化布局高效大店，實現(xiàn)整體渠道升級。”

2022年，根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)，大店數(shù)量由2021上半年的850家快速成長為2022上半年的1350家，增幅達(dá)58.8%，面積從400平方米增長至420平方米，增幅達(dá)5.0%。疫情影響，坪效略有下滑，但仍分別維持在55-60萬元和1300-1500元的水平，保持行業(yè)領(lǐng)先。

10月18日，大概會有一封情真意切的道歉信出爐吧。

生意歸于生意。

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