左邊是打“擦邊球”博出位且樂此不疲，右邊是齋莊中正且不容侵犯。兩面截然相反，哪一邊才是真正的椰樹集團？我們可以從王光興的身上找到一些答案。他是椰樹集團的精神圖騰，既要享受鮮花與掌聲，又要達成發(fā)展的宏愿，于是椰樹集團帶有“雙面屬性”，幾乎是注定的。

椰樹集團就像一個“雙面國”。

國慶節(jié)期間，椰樹集團開啟官方直播間。幾位衣著明顯帶有“海浪、沙灘、仙人掌”調性的主播，讓人們驚喜地確認，雖然陣地變了，但還是原來的配方，還是熟悉的味道。

這是椰樹集團最傳統(tǒng)的一面。

覽其官網(wǎng)，《財經(jīng)新商道》發(fā)現(xiàn)一份《椰樹人》內(nèi)刊：椰汁包裝風格的封皮下，用的是“行政公文”格式的官樣文章，分享民企建設、管理經(jīng)驗，甚至詩詞歌賦。

有趣的是，《椰樹人》創(chuàng)刊詞中明確要求“遠離華而不實，低級媚俗”——這是椰樹集團“有違傳統(tǒng)”的另一面。

左邊是打“擦邊球”博出位且樂此不疲，右邊是齋莊中正且不容侵犯。兩面截然相反，哪一邊才是真正的椰樹集團？

《學習符國光烈士“三堅定”英雄事跡 傳承王光興總裁“四 有”管理經(jīng)驗》《體制優(yōu)勢保椰樹長盛不衰 決策正確促銷量逆勢增長》《要想“懂決策” 更要懂付出》……

多看幾篇文章，“總裁王光興”成了一以貫之的主線。

為何員工不知疲倦？為何決策始終正確？為何36年長盛不衰……

眾多問題指向的，都是王光興的個人事跡。

這些事跡，很多來自20，甚至30年前?；蛟S大眾認知中，王光興已經(jīng)消失太久；可是在椰樹人心里，他仍然是最亮的燈塔。

椰樹集團的“雙面?zhèn)€性”，也許正源自他的性格。

壹 | 椰樹的“王”

不同于企業(yè)品牌，大眾對王光興鮮有耳聞，可是他的故事同樣精彩過。

1958年，初中畢業(yè)的王光興以臨時工身份加入海口罐頭廠，因表現(xiàn)突出進入公司中層。1986年其主導“破三鐵（鐵飯碗、鐵公子、鐵交椅）”、“科技重獎”、“能人先富”、“員工持股”四項改革，1988年扭虧盈利240萬元，深陷泥潭的小坡罐頭廠，成了當?shù)刭嶅X的大公司。

那一段的人生故事，是王光興用雙手寫就的。奈何九十年代，海南的精彩故事是“十萬大軍下海南”的波瀾壯闊與房地產(chǎn)泡沫破裂的滿目瘡痍。

后來再提白手起家的故事，人們會想到初中畢業(yè)的國美黃光裕、高中學歷的魅族黃章、大專背景的樂視賈躍亭，王光興的故事似乎太單薄。

或許是第一代椰樹人太想讓這些故事流傳下來，2004年內(nèi)刊《椰樹人》接過了重擔，刊文講述王光興如何靠著先進的理念、開拓者的精神、切實可行的手段扭轉敗局。

一遍一遍，不厭其煩，算到現(xiàn)在18年了。

很多時候，重復是最有效的紀念。

就好像2000年后恒源祥的“羊羊羊”、2010年后“不收禮”的腦白金、2020年后沒有你甜的蜜雪冰城。如果看多了《椰樹人》，對椰樹集團再陌生，類似病毒式的灌輸，也能讓王光興的故事，變成你的膝跳反射。

更多時候，很多人將這樣的重復，視為一種“精神催眠”。路線、策略、設計、研發(fā)、營銷……

在椰樹集團內(nèi)部，王光興的角色不只是創(chuàng)始人，而是椰樹集團的精神圖騰，從過去到現(xiàn)在。

在“遠離華而不實，低級媚俗”的《椰樹人》眾多文章中，都能找到員工對王光興深切的感情。

數(shù)年前，王光興就提出“十二五”期間（2011-2015年），椰樹集團要完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016-2020年）要完成100億元。

于是在這些務虛的詠嘆調文章中，還能找到大量細致入微，切實可行提升業(yè)績的方法論。

最新一期《椰樹人》中，華南營銷三公司的曹權就在介紹東莞拉銷的成功經(jīng)驗。具體到二、三批發(fā)渠道綜合堆陳列，開展“婚宴活動”推廣，商超陳列、節(jié)假日營銷……無所不包。

貳 | 停不下來的“擦邊球”

然而實現(xiàn)目標，從來是困難的，王光興的目標也是如此。

他那一代人艱難困苦過，也一躍飛升過，見過大場面。就像王健林，張嘴閉嘴的小目標，也是1個億起步?！笆濉?0個億，“十三五”100個億，現(xiàn)在，海南椰子產(chǎn)業(yè)也有了“十四五”規(guī)劃，還要建國際椰子交易中心，但卻遲遲聽不到椰樹集團發(fā)布準確的消息。

畢竟年逾耄耋，《椰樹人》們還在傳頌王光興的江湖笑傲，舞臺中心卻已不再適合他。

當年王光興定下的目標，到現(xiàn)在也還沒有實現(xiàn)過：“十二五”的最后一年，椰樹集團產(chǎn)值為42.91億元，距離60億元目標還有17.09億元的差距；然而到了“十三五”的最后一年，這家公司產(chǎn)值僅為38.96億元（海南省民營企業(yè)百強公示數(shù)據(jù)）。

曾經(jīng)10年破百億的理想，到如今不升反降，這故事太尷尬了，必須用更有效、更勁爆、更出圈兒實現(xiàn)增長目標。至于如何能更有效、更勁爆、更出圈兒，椰樹集團并不缺少這方面的成功經(jīng)驗。

有媒體報道，早在2009年5月13日，椰樹集團官網(wǎng)曾發(fā)文表示，“每日強以飲大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人飽滿”，一度造成整個飲料行業(yè)的轟動。

至于影響力，畢竟是13年前的事情，難有客觀的標尺作為類比，也就用椰樹集團這次直播的成果輔助參考：10月1日-5日，椰樹集團共進行8場直播，共有11款商品上架，直播間累計觀看人次33.42萬人；其抖音賬號迅速籠絡6.9萬粉絲，如今已經(jīng)超過41.5萬。

或許在“海浪、沙灘、仙人掌”的調性上做文章，確實有些嘩眾取寵的味道，但這一切都不能停。

在“十二五”和“十三五”階段，已經(jīng)連續(xù)兩次折戟沉沙的時候，無論如何也要保住“十四五”期間的增長了。

至于出路，直播電商是再好不過的選擇：2020年，羅永浩進駐抖音帶貨上演“真還傳”；2021年，幾位當家?guī)ж浿鞑グ迅鞔笃放扑浪滥媚?；今年又讓不再當老師的俞敏洪和董宇輝直接成為“全村人的希望”，熱賣的農(nóng)產(chǎn)品讓新東方在線股價，從年初的不足4港元/股一路飆升至目前超過30港元/股。

《2022抖音電商上半年行業(yè)報告》顯示，2022年上半年抖音電商銷售額同比增長150%，銷售量同比增長142%。雖然現(xiàn)在入場有點晚，但直播帶貨的增長還在繼續(xù)，后面的安排就明了了。

將打“擦邊球”的經(jīng)驗與《椰樹人》中一線銷售方法論相結合，這才是現(xiàn)在的椰樹集團。

不難發(fā)現(xiàn)王光興的意志，還是一切以目標和效率為上。疊加業(yè)績滑坡的“催化劑”效應，所有員工能繼續(xù)朝著他曾經(jīng)定下的方向勇敢地沖鋒。

這樣看來，椰樹集團帶有“雙面屬性”，幾乎是注定的。

叁 | 濤聲依舊

當然，這樣的“擦邊球”，打起來很有難度。

爭議直播事件后，網(wǎng)友的舉報信就發(fā)到監(jiān)管部門，一度招致眾多媒體聯(lián)系企業(yè)了解最新進展；此后，椰樹集團直播間的網(wǎng)絡信號開始不穩(wěn)定，斷斷續(xù)續(xù)的播放影響了直播質量，一定程度上也讓2500-5000元的場均銷售額變得合理。

然而這會影響到椰樹集團嗎？當然不會。

天眼查APP顯示，2019年3月、2021年4月，椰樹集團兩次因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，分別被罰款20萬元和40萬元。

這會兒打個“擦邊球”就退縮，都對不起之前的處罰。

要明確的是，或許在椰樹集團內(nèi)部，“土嗨音樂+緊衣裹身+搔首弄姿”的畫面，同樣會被視為有違“社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，可是這并不妨礙椰樹集團繼續(xù)這樣走下去。

4月時候，椰樹集團聯(lián)合瑞幸發(fā)布新品“椰云拿鐵”，隨即啟動一系列互聯(lián)網(wǎng)營銷活動。過去主要在商超、餐館、飛機航班銷售的產(chǎn)品，開始嘗試線上玩法。

首發(fā)單日，“椰云拿鐵”創(chuàng)下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯的成績。一番宣傳轟炸，讓人們領會到什么是“丑到無法拒絕”。

既然如此，椰樹集團就會更加在意流量。努力讓更多潛在客戶，聽到此番爭議的炮聲，通過這個“記憶錨點”左右消費者的購買決策。“黑紅也是紅”，這與雪糕刺客沒有本質的區(qū)別。

其中的邏輯《原創(chuàng)|輿論“錘爆”鐘薛高，林盛犯了什么錯？》中已經(jīng)說的很明白。

到底有多少人在直播間花錢采購，其實并不重要；各大新聞媒體紛紛跟風報道，知乎平臺關于“椰樹集團直播帶貨風格引爭議，此前曾因爭議性廣告多次被罰款整改，如何看待其這一營銷方式”的討論有737萬人瀏覽、熱門帖子8783人點贊——這才重要。

即使有一天，直播帶貨規(guī)則細化，嚴格要求商家放棄這樣把戲，椰樹集團還會找到更多新玩法?？纯慈思业墓倬W(wǎng)，招聘啟示寫著“入學就有車、有房、有高薪、有前途，能致富”，眾多企業(yè)宣傳被瀏覽器以“廣告推送”為由屏蔽，就不要對其想象力失去信心。

其實不會變的，又何止椰樹集團。有公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年一季度植物蛋白飲料尚無領軍品牌，可細分市場領域內(nèi)六個核桃、承德露露、海南椰樹分別占據(jù)核桃乳、杏仁露、椰汁飲料80%以上的份額。

旗下核心產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)多年成為所在領域的絕對強者，不過營收數(shù)據(jù)并沒有出現(xiàn)與之匹配的增長曲線，已經(jīng)證明這么多年來，椰樹集團在舒適圈里頂?shù)教旎ò濉?/strong>

沒有新的方向，椰汁的故事炒來炒去，也許還是不能帶來新的增長。

這樣看來，見到一個繼續(xù)出圈的椰樹集團并不難，難的是那些椰樹人們?nèi)绾螕Q一種思維“出圈”。

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