來(lái)源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨李松月

    京東眾籌正式停運(yùn)

10月8日，京麥商家中心發(fā)布《京東眾籌業(yè)務(wù)調(diào)整公告》稱，京東眾籌業(yè)務(wù)將于2022年10月10日起暫停運(yùn)營(yíng)。9月30日，京東眾籌入口已經(jīng)下線，仍處于眾籌狀態(tài)的項(xiàng)目將繼續(xù)眾籌，成功后也會(huì)正常發(fā)貨。

2014年7月上線以來(lái)，京東眾籌可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的眾籌平臺(tái)，甚至國(guó)內(nèi)首個(gè)金額破億的眾籌項(xiàng)目也誕生于此。

可以說(shuō)，一開(kāi)始的京東眾籌，確實(shí)有著開(kāi)行業(yè)之先河的意味。當(dāng)時(shí)其推出的很多眾籌項(xiàng)目，都成為了后來(lái)者學(xué)習(xí)的對(duì)象。

比如2015年，好妹妹樂(lè)隊(duì)的“自在如風(fēng)”演唱會(huì)項(xiàng)目在京東眾籌上線。原本該項(xiàng)目的眾籌目標(biāo)金額只有198萬(wàn)，但沒(méi)想到一個(gè)月時(shí)間就籌到了200萬(wàn)，最終更是以236萬(wàn)提前并超額完成目標(biāo)。

據(jù)了解，該項(xiàng)目是為了幫助好妹妹樂(lè)隊(duì)完成在北京工人體育場(chǎng)開(kāi)演唱會(huì)的夢(mèng)想。過(guò)去能在這里開(kāi)演唱會(huì)的，都是汪峰、蔡依林等一線巨星。而好妹妹樂(lè)隊(duì)作為一個(gè)小眾的民謠樂(lè)隊(duì)，卻能在眾籌的幫助下完成夢(mèng)想，還擴(kuò)大了自身的影響力。

自此，眾籌強(qiáng)大的營(yíng)銷功能逐漸被發(fā)掘而出。

與此同時(shí)，被劃分到“京東金融”板塊的眾籌業(yè)務(wù)，從上線之初就帶有金融屬性。除了通常的“產(chǎn)品眾籌”以外，京東還推出了“股權(quán)眾籌”功能。當(dāng)時(shí)該功能僅上線半月，總眾籌金額就成功破億。

然而歷經(jīng)8年之久，京東眾籌的熱度逐漸低迷，最終還是逃不掉下線的命運(yùn)。

所謂的“眾籌”，譯自國(guó)外crowdfunding一詞，即大眾籌資。是指用贊助+回報(bào)的形式，向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式。

原先在海外市場(chǎng)，眾籌的主要目的還是“為愛(ài)發(fā)電”，用于支持自己喜愛(ài)的項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)的眾籌更像是“捐款”，可以說(shuō)是不計(jì)回報(bào)的行為。

可是隨著眾籌趨向合規(guī)化發(fā)展，由項(xiàng)目發(fā)起方提供回報(bào)已成了慣例。

比如說(shuō)，一名創(chuàng)業(yè)者發(fā)明了一種多功能筆，但又缺乏資金批量生產(chǎn)，那么他就可以通過(guò)眾籌的方式募集資金。在發(fā)起眾籌項(xiàng)目時(shí)，他需要設(shè)置多個(gè)回報(bào)檔位。比如捐贈(zèng)10元可以在項(xiàng)目成功后獲得一支筆，捐贈(zèng)30元可以獲得禮盒套裝等等。

而通過(guò)眾籌獲得的回報(bào)，一般來(lái)說(shuō)會(huì)比后續(xù)正常購(gòu)買(mǎi)所需的費(fèi)用更少。也正是因此，眾籌這一模式在國(guó)內(nèi)更像是一種營(yíng)銷行為，本質(zhì)上更接近于“折扣價(jià)預(yù)售”。

    商業(yè)化以后，眾籌“變味”了

眾籌的商業(yè)化，決定了其在國(guó)內(nèi)的定位更像是一種預(yù)售制的電商平臺(tái)。因而入局者也以電商平臺(tái)為主，它們憑借著自身的流量，不斷擴(kuò)大著眾籌的影響力。

目前仍在運(yùn)營(yíng)的主流眾籌平臺(tái)，包括淘寶旗下的“造點(diǎn)新貨”、小米旗下的“小米眾籌”，以及背靠微博的“摩點(diǎn)”、bilibili會(huì)員購(gòu)的眾籌功能等等。

但其實(shí)大廠入局眾籌從2013年就已開(kāi)始，當(dāng)時(shí)淘寶就推出了“造點(diǎn)新貨”的前身“淘寶眾籌”，主打項(xiàng)目眾籌。

次年，京東眾籌上線；2015年，蘇寧易購(gòu)也加入這場(chǎng)大戰(zhàn)。憑借著線上線下互通的優(yōu)勢(shì)，蘇寧當(dāng)時(shí)還吸引了很多期待的目光。

截至2015年底，國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)基本呈現(xiàn)淘寶、京東、蘇寧三足鼎立的狀態(tài)。由它們共同占有的市場(chǎng)份額接近70%。

然而輝煌總是短暫的，即使是三巨頭的發(fā)展也有負(fù)眾望。

除了淘寶憑借自身龐大的流量還能繼續(xù)堅(jiān)持以外，其他兩個(gè)平臺(tái)都開(kāi)始走起了下坡路。

2020年時(shí)，蘇寧眾籌偶爾還有些消息傳出，但到了近兩年就基本無(wú)人問(wèn)津了。如今想要找到入口都十分困難。

至于京東眾籌，雖然才宣布停運(yùn)，但從其今年的表現(xiàn)來(lái)看已經(jīng)有了相關(guān)跡象。

今年早些時(shí)候，京東上架了一款眾籌床墊產(chǎn)品，其中1.8米的款式定價(jià)3999元、眾籌價(jià)1999元，并且承諾30天保價(jià)。

然而就在5月29日，有參與眾籌的用戶發(fā)現(xiàn)，根據(jù)當(dāng)天的活動(dòng)疊加優(yōu)惠后只需要1649元就能買(mǎi)到正式發(fā)售的同款產(chǎn)品。

這樣一來(lái)，當(dāng)初參與眾籌的用戶們當(dāng)然不干了，立刻在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)起了集體投訴。好在京東反應(yīng)迅速，很快就給出了滿意的補(bǔ)償方案，平息了消費(fèi)者的怒火。

不過(guò)從這件事也能看出眾籌存在的兩個(gè)問(wèn)題。一是和“預(yù)售”模式過(guò)于相似。

通常來(lái)說(shuō)，預(yù)售和眾籌，都是默認(rèn)會(huì)給到最優(yōu)惠的價(jià)格。然而“預(yù)售價(jià)高于發(fā)售價(jià)”的情況卻層出不窮，這兩年“雙十一”等購(gòu)物節(jié)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于這類問(wèn)題的投訴更加普遍。

二是“營(yíng)銷”性質(zhì)太濃。眾籌的初衷，原本是幫助創(chuàng)業(yè)者量產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品，并擴(kuò)大影響力。

然而隨著越來(lái)越多的大品牌加入，眾籌儼然成了一處營(yíng)銷圣地。一般小廠家的眾籌項(xiàng)目，都需要在眾籌完成后數(shù)月才能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)并發(fā)貨。

也正是支持者們辛苦的長(zhǎng)期等待，讓他們配得上最低的價(jià)格。

可是很多大品牌參與眾籌時(shí)，本身就已有了量產(chǎn)的能力，只是為了保證銷量、擴(kuò)大影響力等，才選擇了眾籌的方式。

對(duì)于他們而言，能籌到多少錢(qián)并不重要，重要的是有沒(méi)有打響品牌。

就比如京東眾籌遭遇的這次集體維權(quán)，有消費(fèi)者表示自己5月26日才參與了眾籌，沒(méi)過(guò)幾天就發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品正式發(fā)售且降價(jià)。期間只間隔如此之短的時(shí)間，可見(jiàn)廠家原本就具備量產(chǎn)能力，眾籌也只不過(guò)是一種營(yíng)銷噱頭。

事實(shí)上，“預(yù)售”+“營(yíng)銷”已是目前眾籌平臺(tái)們最為主流的標(biāo)簽。當(dāng)眾籌被抹上濃重的電商色彩，剩下的玩家們又該如何突圍？

    有了安全感，用戶才能有購(gòu)買(mǎi)欲

就眾籌平臺(tái)的的現(xiàn)狀來(lái)看，想要繼續(xù)發(fā)展下去，還存在著一個(gè)繞不開(kāi)的難題：信任。

早些年，眾籌還是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目。當(dāng)初的一些小平臺(tái)，由于缺乏審核和監(jiān)管能力，導(dǎo)致會(huì)有一些眾籌發(fā)起人捐款跑路的情況。又或者項(xiàng)目最終的眾籌金額未達(dá)到預(yù)期，發(fā)起人又不愿將眾籌金退還。

國(guó)外有個(gè)經(jīng)典的案例，在2013年，Virtuix憑借其跑步機(jī)項(xiàng)目拿到了110萬(wàn)美元的眾籌資金，但最后其卻因?yàn)樯虡I(yè)需求，將本該按約定寄給眾籌用戶的商品投入了消費(fèi)市場(chǎng)，用戶們則沒(méi)有很好的制約手段。

好在經(jīng)過(guò)近些年的合規(guī)化發(fā)展，如今國(guó)內(nèi)主流的眾籌平臺(tái)們，基本都能保證“未完成眾籌目標(biāo)全額退款”。這也讓用戶在參與眾籌時(shí)有了更多安全感。

但也就像前文所舉的例子那樣，眾籌價(jià)與實(shí)際發(fā)售價(jià)的沖突仍在頻繁上演。

參與眾籌的消費(fèi)者，原本是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，也是項(xiàng)目雪中送炭的“恩人”。按理說(shuō)本就應(yīng)該享有最大力度的優(yōu)惠。

可產(chǎn)品正式發(fā)售后，勢(shì)必會(huì)參與發(fā)售平臺(tái)的各類促銷活動(dòng)，此時(shí)又該如何保障第一批消費(fèi)者的權(quán)益？這才是如今眾籌平臺(tái)們最該考慮的信任難題。

此外，隨著主流眾籌平臺(tái)的趨同，用戶們?cè)缫咽チ饲皫啄甑男迈r感。往更廣的消費(fèi)群體來(lái)看，即使經(jīng)歷了多年發(fā)展，眾籌模式的普及度依然不算高。

在這樣的情況下，眾籌平臺(tái)想要謀求進(jìn)一步發(fā)展，就必須找到精準(zhǔn)的用戶群體。

從目前各類眾籌平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，垂直領(lǐng)域的平臺(tái)往往最受歡迎。這是因?yàn)榇怪鳖I(lǐng)域的受眾對(duì)于行業(yè)更加了解，并且愿意花錢(qián)。

比如在一些主流的游戲平臺(tái)上，會(huì)有小廠商發(fā)起的眾籌項(xiàng)目，它們或許具備制作優(yōu)秀游戲的能力，只是苦于缺乏資金。

而資深的游戲玩家們能夠理解其困境，愿意為之助力，從而就形成了互相鼓勵(lì)的良性循環(huán)。

近一點(diǎn)的例子就是B站的眾籌項(xiàng)目。

由于其眾籌的都是動(dòng)漫IP相關(guān)的各類周邊，平臺(tái)內(nèi)就會(huì)有很多用戶愿意買(mǎi)單。如此一來(lái)，也能形成較為穩(wěn)定的發(fā)展。

總的來(lái)說(shuō)，眾籌的初衷是讓中小商家得到幫助，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)支持自己熱愛(ài)的產(chǎn)品。

在促進(jìn)市場(chǎng)活力等方面，也可以起到至關(guān)重要的作用。眾籌行業(yè)發(fā)展到今天，仍需要所有的參與者共同努力，不要讓美好的初衷變了味。

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