來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為

在新能源汽車領(lǐng)域向來(lái)一騎絕塵的特斯拉，最近遭遇了品牌發(fā)展中的“至暗時(shí)刻”。

10月3日，特斯拉公布了2022年第三季度汽車生產(chǎn)與交付報(bào)告。由于交付量不及分析師此前預(yù)期的35.79萬(wàn)輛，特斯拉股價(jià)直線跳水，一夜蒸發(fā)了約715億美元（約合人民幣5080億元）。

而在今年第二季度，比亞迪總交付量達(dá)到35.5萬(wàn)輛，超越了特斯拉二季度全球交付的25.5萬(wàn)輛。特斯拉全球銷冠的地位被取代至今。

7月，藝人林志穎駕駛特斯拉Model X撞上電線桿著火的新聞，也把特斯拉推向新聞?lì)^條，其產(chǎn)品性能引發(fā)大眾爭(zhēng)議。

與此同時(shí)，曾聲稱“從來(lái)不投放廣告”的特斯拉，卻破天荒首度與精品咖啡品牌Manner展開(kāi)了跨界合作，推出了聯(lián)名款“秋玫瑰拿鐵”。不難聯(lián)想，特斯拉是希望通過(guò)營(yíng)銷上的突破，來(lái)擺脫品牌的水逆。

    特斯拉玩起了跨界組CP

馬斯克曾經(jīng)在與楊元慶的談話中，談到了對(duì)營(yíng)銷的看法。他表示，我們沒(méi)有請(qǐng)任何明星代言，也沒(méi)有花錢投廣告，我不喜歡營(yíng)銷這個(gè)概念，我認(rèn)為營(yíng)銷就像是騙人去買劣質(zhì)產(chǎn)品。

特斯拉全球副總裁陶琳也曾公開(kāi)表示，我們希望把資源用在真正能改變價(jià)值的事情。比如研發(fā)制造真正過(guò)硬的產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)。

但這次和Manner咖啡的跨界聯(lián)名，馬斯克可謂啪啪打臉。

由Manner和特斯拉推出的這款聯(lián)名“秋玫瑰拿鐵”，被稱為“一刻杯”咖啡特飲，寓意無(wú)論是人還是車，都能在15分鐘的步行或車程里遇到一個(gè)“充電站”，為你補(bǔ)充咖啡因，也可為你的特斯拉充電續(xù)航。

與此同時(shí)，特斯拉還在北京、上海、杭州、蘇州等全國(guó)7城搭建了8座超級(jí)充電站，進(jìn)行線下推廣。由MODEL Y改造而成的Manner移動(dòng)咖啡車，讓特斯拉車主不僅可以用“秋玫瑰拿鐵”積蓄能量，還可以給車充滿電量。

只需要一杯咖啡的時(shí)間，特斯拉就可以充電250公里，基于“充電”的共性，讓特斯拉和Manner咖啡的跨界合作顯得順理成章，特斯拉汽車的續(xù)航能力，也得以體現(xiàn)得淋漓盡致。

尤其是在新能源汽車普遍充電難的國(guó)慶假期，特斯拉這波營(yíng)銷時(shí)機(jī)把握相當(dāng)精準(zhǔn)。

而選擇和Manner咖啡進(jìn)行跨界合作，盡管這是一個(gè)僅成立7年的咖啡品牌，但精品咖啡的定位，顯然與特斯拉的調(diào)性相匹配。

再加上Manner咖啡已經(jīng)通過(guò)和路易威登、赫蓮娜、野獸派等高奢品牌的跨界聯(lián)名，打出了品牌知名度，特斯拉雖算不上抱大腿，但也可以完成圈層滲透，實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的傳播效果。

    特斯拉真的不營(yíng)銷嗎？

事實(shí)上，對(duì)于特斯拉的這次跨界營(yíng)銷，我們無(wú)需訝異。盡管高層一直表示“抵制”營(yíng)銷，但特斯拉的營(yíng)銷，無(wú)處不在。

就拿中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在微博、微信、抖音、快手、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，特斯拉都已經(jīng)開(kāi)通了官方賬號(hào)。

目前，特斯拉的微博粉絲超過(guò)96萬(wàn)，抖音粉絲125萬(wàn)＋，快手粉絲也將近40萬(wàn)。此次和Manner咖啡的跨界營(yíng)銷，小紅書(shū)便是重要的宣傳陣地。

在國(guó)外社交媒體Twitter和Facebook上，特斯拉更是制造話題的高手。

尤其是CEO埃隆·馬斯克的犀利發(fā)言，比如“垃圾郵件滅世論”、向普京下戰(zhàn)書(shū)、公開(kāi)嘲諷比爾·蓋茨、440億美元收購(gòu)?fù)铺赜址椿?、收?gòu)可口可樂(lè)公司等，都一再讓特斯拉處于話題熱度的榜首。

可以這么說(shuō)，馬斯克本身就是一位出色的營(yíng)銷人。

對(duì)于新興的潮流營(yíng)銷玩法，特斯拉也從來(lái)不會(huì)缺席。

2020年，直播帶貨走紅時(shí)，特斯拉就曾和薇婭合作做了一場(chǎng)直播，不僅介紹、試駕了三款特斯拉車型，還別出心裁地推出了“1元試駕”、1元馬斯克同款T恤、Model 3一年使用權(quán)抽獎(jiǎng)等福利。1個(gè)小時(shí)的直播，特斯拉收獲了近400萬(wàn)觀看人次。

此次特斯拉和Manner咖啡的合作，除了傳達(dá)汽車產(chǎn)品的續(xù)航特性，細(xì)節(jié)處的閃電設(shè)計(jì)，也體現(xiàn)出特斯拉對(duì)品牌符號(hào)的強(qiáng)化和重視，看得出非常成熟的營(yíng)銷思路。

根據(jù)Morketing研究院整理數(shù)據(jù)顯示，2019年全球汽車品牌的營(yíng)銷費(fèi)用中，排名前三的是大眾集團(tuán)（1620億元）、本田（1065億元）、奔馳（988億元），而特斯拉居于末位，在營(yíng)銷上只花費(fèi)了1.8億元。

可以說(shuō)，特斯拉并非不打廣告不營(yíng)銷，而是懂得如何用最低的成本，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

    來(lái)自比亞迪的威脅

憑借著可以忽略不計(jì)的營(yíng)銷成本，特斯拉在2013年至2022年的十年間，第三季度交付量增長(zhǎng)了超62倍。

但不敗的神話，在今年二季度，已然被趕超上來(lái)的比亞迪打破。

事實(shí)上，在特斯拉2022年第三季度汽車生產(chǎn)與交付報(bào)告中，其第三季度超36.5萬(wàn)輛汽車的生產(chǎn)量、超34.3萬(wàn)輛汽車的交付量，已經(jīng)再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)了42.4%，環(huán)比增長(zhǎng)34.9%。

只不過(guò)由于不及預(yù)期，再加上來(lái)自比亞迪的威脅，最終導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)特斯拉的信心降低，股價(jià)崩盤，折損了近5100億。

同時(shí)，10月3日，在股價(jià)大跌的當(dāng)天，比亞迪也披露了9月份的產(chǎn)銷快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，9月比亞迪新能源汽車銷量20.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)183.07%。1-9月，比亞迪新能源汽車?yán)塾?jì)銷量118萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)249.56%。

值得注意的是，特斯拉在第三季度出現(xiàn)了產(chǎn)量比交付量多2.2萬(wàn)輛的產(chǎn)銷差距，這對(duì)于特斯拉而言較為罕見(jiàn)。

特斯拉解釋為，在第三季度，特斯拉開(kāi)始向“以周為單位針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)更加均衡的批量生產(chǎn)”過(guò)渡，這導(dǎo)致了本季度末仍處在運(yùn)輸過(guò)程的汽車數(shù)量增加。這些在途汽車已被訂購(gòu)，并將在到達(dá)目的地后交付給客戶。

不過(guò)，在內(nèi)憂外患的情況下，特斯拉或許會(huì)放棄“酒香不怕巷子深”的執(zhí)念，用更高的營(yíng)銷投入來(lái)提升提高知名度和交付量。

和Manner咖啡的跨界營(yíng)銷，可能只是一個(gè)開(kāi)始。

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