來源丨中歐商業(yè)評(píng)論
作者丨曹欣蓓

從青云直上到跌落神壇，新消費(fèi)賽道正經(jīng)歷“群體性潰敗”。

前有“田園主義”全麥面包碳水化合物比標(biāo)出多約16%，讓熱衷減脂的輕食群體大跌眼鏡，后有“雪糕刺客”深深刺穿錢包，宣傳的高檔原料實(shí)為普通品質(zhì)，更有多家奶茶品牌被爆裁員、關(guān)店，遑論過期的原料、發(fā)霉的檸檬、軟化變色的桃子。

轟轟烈烈崛起，凄凄慘慘落幕，眾多新消費(fèi)企業(yè)在方生方死間，上演了一出魔幻現(xiàn)實(shí)主義大戲。

網(wǎng)紅爆款的特點(diǎn)，就是一陣一陣。你方唱罷我登場，看得人眼花繚亂，到頭來卻記不住名字。

怎樣才能從網(wǎng)紅變?yōu)殚L紅?

為什么新消費(fèi)能出爆款，卻鮮少誕生真正的品牌?本刊為此訪談了多位從快消界“黃埔軍?！睂殱嵁厴I(yè)的“老炮兒”，探尋從流量到質(zhì)量的內(nèi)在邏輯。

    當(dāng)公廁廣告登上App

2015年，“新消費(fèi)”的概念被率先提出。在最初的年代，伴隨低成本的流量，乍一看市場充滿了商機(jī)。

“流量崛起源自傳播模式的變化，” 快決測創(chuàng)始人李韶輝表示?！斑^去為什么有電視廣告？ 其實(shí)是品牌方花錢購買被消費(fèi)者看到的權(quán)力。”

這位曾在寶潔市場部工作的資深營銷人士分析道，“十幾年前的經(jīng)典廣告模式是：對(duì)消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的核心信息，同時(shí)傳遞良好的情緒，例如拍攝用完產(chǎn)品后，發(fā)自內(nèi)心的燦爛笑容。

但現(xiàn)在大家不看電視了，傳播模式變了。一方面， 這給更多品牌低成本接觸用戶的機(jī)會(huì)，不需要投央視廣告了，拍個(gè)視頻自己也能宣發(fā)。另一方面，對(duì)廣告趣味性的要求提升了，但商家要意識(shí)到： 趣味不代表Low。”

可金錢的誘惑總是巨大。

面對(duì)大量潛在的市場用戶，在趣味與Low之間，不是每個(gè)商家都有足夠的耐心，琢磨有趣有格調(diào)的營銷方案， 總有人想抄近路，迅速成就人間富貴夢(mèng)，最終結(jié)果要么是滿屏紅配綠的“全場免費(fèi)，只收運(yùn)費(fèi)”，要么是總在毀三觀邊緣試探的獵奇廣告。

“有些視頻還是人咬狗、十八禁，簡直不堪入目。你絕對(duì)不希望孩子看到這類內(nèi)容，但偏偏就傳播得很廣，”一位匿名人士說道，“后來我想明白了， 這不就是過去公廁里貼的小廣告，現(xiàn)在被搬上App了嗎？”

    瘋狂市場下的貪念

小視頻廣告的本質(zhì)，其實(shí)是篩選用戶。

Low味視頻的目標(biāo)是下沉市場，但如果將目標(biāo)用戶定位在一、二線城市白領(lǐng)，總得絞盡腦汁打出聲量，讓健康減脂、精致生活的品牌理念深入人心。

當(dāng)越來越多的新消費(fèi)入場，流量就成了兵家必爭之地。卷設(shè)計(jì)、卷文案、卷視頻、卷直播……營銷手段卷到不能再卷，這造就了新的困境： 賺來的錢，可能都貢獻(xiàn)給了買流量，或者進(jìn)了某個(gè)大V主播的口袋。

新消費(fèi)幕前風(fēng)頭正盛，幕后辛酸貧窮。

“資本加速了這個(gè)過程，” 寶潔95屆校友，現(xiàn)南孚集團(tuán)營銷副總裁梁紅穎對(duì)此分析道，“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的燒錢營銷模式，被搬到了新消費(fèi)品牌， 一旦資本進(jìn)入，公司也是被裹挾的，相當(dāng)于花錢提前透支了未來的流量。

消費(fèi)的底層邏輯沒有變——如果是創(chuàng)新的，優(yōu)質(zhì)的，符合需求變化趨勢的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)都會(huì)有機(jī)會(huì)。但新傳播方法、新技術(shù)的出現(xiàn)，導(dǎo)致媒體發(fā)酵時(shí)間比以前更短，可短到什么程度？邊界在哪里？沒有人可以回答?！?/span>

從2019年開始，新消費(fèi)賽道的投資愈發(fā)熱鬧。到了2020年，CBN Data顯示共有550家機(jī)構(gòu)投了470個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，截至2021年上半年，烯牛數(shù)據(jù)顯示的投融資數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了333起。

資本不僅裹挾了公司，還改變了創(chuàng)始人的心態(tài)。

一名美妝護(hù)膚行業(yè)的人士透露道，有些創(chuàng)始人會(huì)同時(shí)注冊(cè)十幾個(gè)品牌，分別營銷推廣?！?其實(shí)原料都一樣，但每個(gè)產(chǎn)品名字不一樣，賣點(diǎn)也不同，這個(gè)宣傳青瓜，那個(gè)宣傳無添加，看哪個(gè)能跑出來。”

這也成了行業(yè)公認(rèn)的秘密，甚至還誕生了“廣東貨”一詞，專指在廣東找了代工廠做貼牌。

“其他城市也有，但廣東代工廠最多，質(zhì)量也不太行。 對(duì)代工廠來說，肯定是同一條生產(chǎn)線，產(chǎn)量越高，越能盈利。定制生產(chǎn)線是很貴的，沒有量賺什么錢？所以有時(shí)候，企業(yè)旗下的產(chǎn)品都一樣，只是營銷手段不同?！?/span>

瘋狂的市場造就了貪念，草莽間不止出英雄，還會(huì)出黑心賭徒。他們相信野蠻生長，推崇成功學(xué)與割韭菜，說白了，是因?yàn)橄嘈抛约耗艹晒Ω畹骄虏耍@得野蠻生長。

    眾生畏果，菩薩畏因

格局小了，路就走窄了。

新消費(fèi)成也流量，敗也流量。持續(xù)“高燒”兩年的新消費(fèi)融資，還是遭遇了大降溫。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域融資事件為180起，為疫情三年來的最低谷。

與之相對(duì)的是，經(jīng)典消費(fèi)品牌依然長盛不衰。

“雖然你會(huì)買某個(gè)網(wǎng)紅品牌的新飲料，但還是想喝可樂，也不會(huì)因?yàn)橘I了新飲料，所以就減少喝可樂?！?/span>

“有些新消費(fèi)廣告鋪天蓋地，但用戶嘴上說著‘有空試試’，實(shí)際購買時(shí)，還是選擇了經(jīng)典大牌?！?/span>

“我們現(xiàn)在能說出名字的新消費(fèi)，都是已經(jīng)跑出來，或曾經(jīng)跑出來過的‘優(yōu)等生’。還有更多新消費(fèi)倒下時(shí)，根本無人知曉，那才是冰山下更大的部分?！?/strong>

是什么成就了品牌的基業(yè)長青？一度繁榮的市場，造就了萬物基于營銷的“太虛幻境”。但流量是最終的結(jié)果，用戶才是底層邏輯，也是導(dǎo)致銷量提升，營收增加的根本因素。

97屆的寶潔校友王懷南回憶道：在進(jìn)入美國寶潔前， 他經(jīng)歷了從早上8點(diǎn)開始，直到晚上8點(diǎn)結(jié)束的“拉鋸戰(zhàn)式”面試。共有12個(gè)面試官一對(duì)一提問，并且每個(gè)人的問題都一模一樣：在至今的人生里，你最深刻的體驗(yàn)是什么？

“我的回答是：在美國讀書時(shí)，我每周坐大巴，隨機(jī)找一個(gè)方向旅游，下車后玩幾個(gè)小時(shí)再坐回來。由于大巴是美國中下層才坐的，在5-10個(gè)小時(shí)的車程里，我接觸的都是美國小人物，這些人也都是寶潔的用戶，我會(huì)和他們聊天，感受他們的辛苦與掙扎，分開后還會(huì)彼此留下聯(lián)系方式?！?/span>

王懷南表示，該答案一方面體現(xiàn)了他愿意走到用戶中，傾聽所有人的聲音。另一方面，寶潔通過連問12次相同的問題，考察他是否對(duì)用戶有足夠的耐心。

“如果你能對(duì)12個(gè)人始終回復(fù)相同的答案，而不是越說越敷衍，越說越簡單，那么寶潔相信 你會(huì)如同愛第1個(gè)用戶般，愛第N個(gè)用戶，你對(duì)用戶的熱情不會(huì)衰退，這就是來自寶潔的考察?！?/span>

一位同時(shí)曾在寶潔和可口可樂任職的人士回憶道，在寶潔的市場部工作時(shí)，每個(gè)月的任務(wù)就是寫大量消費(fèi)者研究報(bào)告。

“要從非常厚的資料里提煉，就跟寫論文一樣，很有挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)我一度納悶：市場部不該是觥籌交錯(cuò)，天天跑客戶嗎？

但寶潔愿意花錢養(yǎng)一大群人寫報(bào)告，讓你們出差住五星級(jí)酒店，參加消費(fèi)者調(diào)研會(huì)，好的報(bào)告還會(huì)有表彰，就是要大家沉下心來，好好研究用戶在想什么。”

而在此后，當(dāng)他去了可口可樂時(shí)，則經(jīng)歷了挨家挨戶的掃店模式?！拔覀儺?dāng)時(shí)有‘右手原則’——任選一個(gè)十字路口出發(fā)，碰到轉(zhuǎn)角就往右走，掃遍所有經(jīng)過的小店，直到回到原點(diǎn)。

掃店過程中，很重要的一件事是：看冰柜是否通電，冰柜里可樂夠不夠。因?yàn)榭蓸返淖罴芽诟惺?度，所以要保證消費(fèi)在購買時(shí)，能獲得最佳體驗(yàn)?！?/span>

眾生畏果，菩薩畏因，鋪天蓋地的流量是果，用戶才是最底層的因。經(jīng)典消費(fèi)品牌對(duì)于用戶的重視，高到了不可思議的地步。

    變量思維與本質(zhì)思維

客觀而言，流量是個(gè)中性詞。 錯(cuò)的不是流量，而是瘋狂刷流量背后，把用戶當(dāng)韭菜的心態(tài)。

“有些新消費(fèi)的崛起是抓住了變量，例如流量或渠道的變量，抖音、天貓、小紅書，不管抓住哪個(gè)機(jī)會(huì)，都有可能把公司做起來。

雖然不少新消費(fèi)把規(guī)模建立在變量的基礎(chǔ)上，但想要做大做強(qiáng)品牌，就需要把規(guī)模建立在本質(zhì)的基礎(chǔ)上。” 11屆寶潔校友、鹵味覺醒創(chuàng)始人王璐表示。

“變量與本質(zhì)，流量與用戶之間不是矛盾的，如果抖音賣貨可以做到2000萬，我為什么不干？肯定要做。但在短期與長期之間，我們要有權(quán)衡，短期是為長期做積累的，不然只是曇花一現(xiàn)。”

對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，生存往往是眼前最大的考驗(yàn)。在有流量紅利的情況下，企業(yè)的生存能力和抗壓能力會(huì)隨之提升， 至少能在卷生卷死的激烈競爭中，獲得片刻的喘息。

“企業(yè)不要只顧著流量，要根據(jù)用戶需求，不斷迭代調(diào)整，用心做好產(chǎn)品，”王璐表示，“80年代的需求與21世紀(jì)的需求顯然是不同的，寶潔也是不斷調(diào)整產(chǎn)品，滿足不斷升級(jí)的用戶需求。

作為創(chuàng)業(yè)者，我做不到像寶潔那樣，建立龐大的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，投入大量資源去研究消費(fèi)者需求，但我會(huì)在能力范圍內(nèi)持續(xù)關(guān)注用戶喜好變動(dòng)， 在抓住渠道紅利調(diào)整的同時(shí)，兼顧短期與長期。”

但凡事總有例外，在短期利益與長期品牌之間，有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生沖突。

“市面上的辣子雞基本是用雞屁股做的，”王璐說道，“我們前陣子用雞腿肉試做了一款，然后以同樣的配方，把原材料換成雞屁股，拿去給同事們吃。

由于公司一直試吃各種產(chǎn)品，所以同事對(duì)美食極為苛刻， 可他們非但沒吃出區(qū)別，還覺得雞屁股更香、更好吃。如果把雞腿肉換成雞屁股，我的成本立刻降低40%，就是巨大的市場推廣優(yōu)勢。”

乍一看，這是關(guān)于良心的抉擇，實(shí)則是關(guān)于創(chuàng)業(yè)的理念。

“既然用戶是本質(zhì)，就不能賺這份快錢。 我必須用其他方式降低成本，但說實(shí)話，需要做很多嘗試，最后還降不到40%。但從用戶角度出發(fā)，這就是件正確的事。哪怕短期會(huì)困難點(diǎn)，用戶思維會(huì)幫企業(yè)取得最后的勝利?！?/span>

有些妥協(xié)，一旦做了即是過界。流量是企業(yè)發(fā)展中的重要變量，但用戶是不變的榜首，是永不可能讓步的妥協(xié)。

當(dāng)流量紅利見頂，當(dāng)資本熱度褪去，有些新消費(fèi)稍縱即逝，只剩當(dāng)初的漫天營銷言猶在耳，但也有新消費(fèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打，如滾雪球般越做越大。

“聽過坐電梯的故事嗎？”在訪談尾聲，王璐說道：”在一個(gè)巨大的電梯里，有人在跑步，有人在做俯臥撐，都非常努力。電梯從1層直接升到100層，別人問道：‘你們?cè)趺瓷蟻淼摹?/span>

有人回答‘跑步上來的’，有人回答‘做俯臥撐上來的’。 所有人都認(rèn)為到達(dá)100層源于自己的努力，但沒有人回答：‘我是坐電梯上來的’。”

流量就是這部電梯。可時(shí)代有紅利，也有一群餓狼圍獵，更有紅利衰退之時(shí)。新消費(fèi)的崛起是件好事，越來越多的國貨新消費(fèi)用更快、更敏捷的反應(yīng)速度，為市場帶來了新的活力，在靈活性上遠(yuǎn)超大品牌，但大品牌對(duì)于用戶不變的尊重，值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)。

“ 這與過去中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展有關(guān)，大家習(xí)慣了賺快錢，但未來這件事會(huì)越來越難，” 寶潔05屆校友，甄然創(chuàng)始人Franck表示，“金杯銀杯不如用戶口碑，想要成為好的公司，始終要做到： 敬畏行業(yè)，尊重用戶。

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