來(lái)源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨李松月

    圍觀人次3.5億，抖音卻沒(méi)賺到錢

“哦，寧?kù)o的小村外，有一個(gè)笨小孩，出生在六零年代……”

9月3日晚，伴隨著《笨小孩》的旋律響起，劉德華抖音線上演唱會(huì)正式拉開(kāi)帷幕。

演唱會(huì)剛開(kāi)始半小時(shí)，觀看人次就已破億。近兩個(gè)小時(shí)的演唱會(huì)結(jié)束后，總觀看人次更是超3.5億。

大眾對(duì)于“線上演唱會(huì)”的概念早已不陌生。自去年年底以來(lái)，線上演唱會(huì)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，今年更是有“扎堆”的趨勢(shì)。

4月，崔健在視頻號(hào)的線上演唱會(huì)吸引了4600萬(wàn)人次觀看；5月，羅大佑視頻號(hào)演唱會(huì)觀看人次4200萬(wàn)，孫燕姿抖音演唱會(huì)觀看人次超2.4億；8月，抖音先后邀請(qǐng)陳奕迅、梁靜茹等明星開(kāi)設(shè)演唱會(huì)，觀看人次均以“億”為單位……

盡管如此，劉德華線上演唱會(huì)還是一騎絕塵，憑借3.5億的觀看人次刷新了記錄。

令人好奇的是，如此火爆的演唱會(huì)背后，抖音究竟賺到了多少錢？

一般來(lái)說(shuō)，線上演唱會(huì)看得見(jiàn)的盈利方式無(wú)非三種：門票、打賞和廣告贊助。

2021年7-9月，抖音舉辦了“抖音夏日歌會(huì)”活動(dòng)，邀請(qǐng)了孫燕姿、歐陽(yáng)娜娜、蘇打綠、張惠妹及一眾樂(lè)隊(duì)進(jìn)行線上演唱會(huì)直播。

其中，除了孫燕姿的演唱會(huì)免費(fèi)以外，其他場(chǎng)次都需要定價(jià)1-30元不等的門票。付費(fèi)的形式導(dǎo)致很多抖音用戶感到不滿，認(rèn)為連此前劉德華的直播首秀都不收費(fèi)，憑什么這些“咖位”不如劉德華的還需要？

在門票模式遭到反感后，包括抖音在內(nèi)的各大平臺(tái)都暫時(shí)放棄了付費(fèi)線上演唱會(huì)的模式。顯然，這次的劉德華演唱會(huì)也沒(méi)有設(shè)置門票。

而在直播打賞方面，抖音也沒(méi)賺到錢。演唱會(huì)開(kāi)始后，劉德華就以“不希望給自己送禮物”為由，關(guān)閉了打賞通道。不過(guò)就以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，依靠打賞獲取的收益也極為有限。

此前的崔健演唱會(huì)，1微信豆（0.1元）可以送一輛“極狐汽車”，10微信豆可以送出一個(gè)“ROCK”。當(dāng)晚“極狐汽車”的贈(zèng)送次數(shù)超百萬(wàn)，也就是十萬(wàn)多元人民幣的收入。當(dāng)日的總打賞收益預(yù)估為50萬(wàn)元左右，平臺(tái)再怎么抽成，也只是杯水車薪。

至于廣告贊助，從劉德華演唱會(huì)直播現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，并無(wú)冠名痕跡。非要說(shuō)有，也只有作為直播平臺(tái)的抖音，其LOGO被放置在了舞臺(tái)的顯眼位置。但很顯然，抖音并不能從中獲取到什么直接的收益。

要知道，據(jù)媒體報(bào)道，此前崔健由“極狐汽車”冠名的線上演唱會(huì)，其贊助費(fèi)用就高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。如果此次演唱會(huì)也有贊助商的話，抖音本可以從中收取一筆可觀的服務(wù)費(fèi)。

可以說(shuō)，劉德華的這場(chǎng)演唱會(huì)，盡可能抹去了所有商業(yè)化的痕跡，就只靠“情懷”兩個(gè)字完成整場(chǎng)演出。

如此“純凈”的視聽(tīng)享受，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)自然是再好不過(guò)?？墒菑亩兑舻慕嵌葋?lái)看，它在演唱會(huì)的前幾天花費(fèi)了大量精力推廣，甚至還和一些博主合作，擴(kuò)大演唱會(huì)的知名度和影響力。最后的結(jié)果卻顯示，抖音似乎沒(méi)有得到任何直接的盈利。

既然如此，想必抖音也是另有目的。

    流量才是長(zhǎng)期收益

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模分別達(dá)7.03億和7.29億，均比去年增長(zhǎng)了數(shù)千萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.2%和70.7%。

其中，演唱會(huì)直播的用戶規(guī)模為1.42億，較2020年12月增長(zhǎng)476萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的13.8%。

如果僅看這一增速，似乎也還在正常范圍內(nèi)。但根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，2019年中期，演唱會(huì)直播用戶才只有1.16億。到了2020年時(shí)，由于疫情對(duì)線下演唱會(huì)的影響，線上演唱會(huì)已經(jīng)迎來(lái)過(guò)一次爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這兩年線上演唱會(huì)的用戶規(guī)模增長(zhǎng)雖有放緩，但也展現(xiàn)出了很高的韌性。更何況，依照目前的滲透率來(lái)看，線上演唱會(huì)也有著可觀的成長(zhǎng)空間。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，獲客依然是當(dāng)務(wù)之急，流量再多也不會(huì)輕易滿足。截至目前，抖音的總用戶數(shù)已超過(guò)8億，日活用戶更是達(dá)到了7億左右。要知道，2021年底時(shí)，國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模也不過(guò)9.3億，抖音的滲透率可見(jiàn)一斑。

這時(shí)候的抖音，如果想要進(jìn)一步增長(zhǎng)用戶，光靠從短視頻市場(chǎng)“搶人”顯然是不夠的。獲客途徑必須要拓展，從其他市場(chǎng)下手，比如線上演唱會(huì)。

以這次的劉德華演唱會(huì)為例。在微博等內(nèi)容社區(qū)，不少網(wǎng)友都表示為了劉德華才下載了抖音，有些曾經(jīng)卸載的用戶更是為此重新安裝了抖音。由此帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)和活躍度都是抖音所一直需要的。

從抖音的用戶畫像來(lái)看，其主力人群為26-35歲的年輕人，占比超55%。而劉德華的標(biāo)簽是“70、80后的集體回憶”，抖音相當(dāng)于是用劉德華為自己打了一次廣告，以彌補(bǔ)自身在一部分人群中的影響力。說(shuō)到底，主要還是為了用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。

對(duì)于任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，明星都是解決用戶增長(zhǎng)瓶頸、活躍度下降等問(wèn)題的“速效藥”。今年7月，快手邀請(qǐng)來(lái)周杰倫進(jìn)行直播首秀，直接將其日益衰落的活躍度拉升回來(lái)。根據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)，快手7月用戶活躍率重新突破40%，相較前一個(gè)月上漲近3個(gè)百分點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，就算僅僅是為了流量，抖音舉辦這場(chǎng)演唱會(huì)也是收獲頗豐。無(wú)論是廣告，還是電商服務(wù)等主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，都需要足夠的活躍用戶作為支撐。更何況，屢次刷新觀看人次記錄的演唱會(huì)，也展現(xiàn)了其將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”的實(shí)力。

如今的線上演唱會(huì)，已然成為了抖音內(nèi)容生態(tài)中的一部分。雖然抖音的電商業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，但終究還是需要用內(nèi)容留住用戶。不說(shuō)別的，一場(chǎng)全程無(wú)廣告的重量級(jí)演唱會(huì)，就足以展示抖音的誠(chéng)意。

    抖音為自己打了個(gè)廣告

除了流量以外，抖音通過(guò)這場(chǎng)演唱會(huì)，更是展現(xiàn)了自身強(qiáng)大的專業(yè)能力。

從直播畫面中可以看到，布景都顯得非常專業(yè)，就像是真正的演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一樣。不同于以往明星線上演唱會(huì)的工作室背景，或小型戶外布景，這次的演唱會(huì)在舞臺(tái)上下了很大的功夫。不少網(wǎng)友更是表示，被劉德華演唱《冰雨》時(shí)的舞臺(tái)效果所震撼。

其實(shí)從此前抖音推出的各類綜藝中，就已經(jīng)能看出抖音在演出類活動(dòng)中的專業(yè)能力。比如和浙江衛(wèi)視合作的《為哥而贊》，和江蘇衛(wèi)視合作的《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》等等。只不過(guò)可惜的是，這些綜藝并不夠出圈，沒(méi)能將抖音的影響力擴(kuò)大出去。

而這次的演唱會(huì)，不僅是劉德華的獨(dú)角戲，更是抖音展現(xiàn)實(shí)力的舞臺(tái)。除了觀眾能夠看到的布景以外，抖音的硬件能力也再一次得到了證明。

這場(chǎng)演唱會(huì)直播中，觀看人數(shù)的峰值在865萬(wàn)左右，但畫面卻一直保持流暢，毫無(wú)卡頓。對(duì)于抖音這樣的科技公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)能力自然是重中之重。連八百多萬(wàn)觀眾同時(shí)在場(chǎng)都能承接得住，無(wú)疑是抖音展現(xiàn)實(shí)力的最佳廣告。

再加上最終的觀看人次等數(shù)據(jù)，抖音相當(dāng)于拋出了一個(gè)范本，借此吸引更多的商家和品牌入駐。說(shuō)不定在不久的將來(lái)，“商演”將會(huì)成為抖音常駐的板塊。與其靠劉德華獲取一次性的收益，不如“放長(zhǎng)線釣大魚”，讓更多商家和明星自發(fā)投入抖音的懷抱。

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