來源丨AI財經(jīng)社

安踏剛剛發(fā)布的2022年上半年成績單，不僅收入首次超越耐克中國，奪下了中國運動鞋服市場老大的寶座，與曾經(jīng)的“老大哥”李寧之間的差距也越來越大。

今年上半年安踏比李寧多賣135.55億元，后者想要追趕，還差“兩個特步”。

《李寧驚夢》中曾披露過一個細節(jié)：彼時還未重回公司管理層的李寧破例參加了一次高層會議。會上，李寧本人不禁問：為什么晉江品牌兩三年就能追上我們？

李寧口中的晉江品牌，指的是福建晉江人丁世忠創(chuàng)立的安踏。這家起家于外貿代工的小廠，比李寧晚一年成立，卻沿著李寧的路徑，在30多年內，一步步追趕李寧，最終全面反超李寧，如今兩家已不是一個量級。

8月23日，安踏發(fā)布了2022年半年報，總收入同比增長13.8%至259.7億元，首次超過了耐克中國，問鼎中國運動鞋服品牌老大的寶座，是李寧營收的2.1倍。李寧想要追上安踏，中間差著2.38個特步，上半年李寧和特步的營收分別為124.1億元和56.8億元。

安踏和李寧的差距，是從2012年開始拉開的。這一年，包括李寧在內的諸多運動鞋服品牌還困在庫存高企的危機中，但安踏受影響相對較小，營收首次超過了李寧。

此后，安踏通過不斷“買買買”的路線，找到了新的增長曲線，自此業(yè)績扶搖直上，李寧與它的差距也越拉越大。

    差了兩個多特步

過去幾十年間，中國運動鞋服品牌市場一直由兩條主線貫穿：一條是以李寧、安踏為代表的國產(chǎn)品牌，對戰(zhàn)耐克、阿迪達斯這兩大國際巨頭；另一條則是李寧和安踏之間的纏斗。

而經(jīng)過多年廝殺后，戰(zhàn)局變得清晰，如今安踏已經(jīng)不把李寧當競爭對手了。一位安踏內部人士直言，“與友商不在一個量級?！?/span>

安踏人這么說是有底氣的，8月23日，安踏遞交的2022年上半年成績單顯示，其上半年實現(xiàn)營收259.7億元，同比增長13.8%，再次把李寧遠遠甩在了身后。

為了讓“對比”清晰可見，安踏甚至做出了自家和李寧、耐克中國、阿迪達斯中國同期收入的對比圖。

按照這張對比圖，安踏集團上半年的總營收位列第一，比第二名耐克中國高出22.84億元，是第三名李寧公司的2.09倍，是第四名阿迪達斯中國的2.13倍。

對比圖想要傳達的意思很明確：其一，安踏首次完成了對耐克的超越，奪得了中國運動鞋服老大的寶座；其二，安踏和李寧、阿迪達斯的差距更明顯了。

一時間，資本市場歡欣雀躍。半年報發(fā)布當天，港股上市公司安踏體育股價報收92港元/股，漲幅4.01%。8月24日，其股價繼續(xù)拉升，收于95.65港元/股，總市值接近2600億港元。

安踏、李寧換了個天地，也不過是十年前的事，如果把時間維度拉長到20年，局面截然不同，那時還是李寧的天下。

《財經(jīng)天下》周刊查詢財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，李寧公司上市的2004年，其年營收高達18.78億元，同比增長47.16%?？梢哉f，這時李寧是中國運動鞋服領域絕對的老大，它的晉江同行們此時的體量不過在幾億元左右。安踏這一年營收只有3.12億元，李寧營收是它的6倍多。

李寧公司領跑的局面一直延續(xù)到2010年，2004年到2010年這幾年，李寧每年營收都是安踏的好幾倍，每年比安踏高出十幾億元到20多億元之間，安踏在李寧面前，就是一個小老弟。

其中，2008年是一個關鍵節(jié)點。這年李寧本人在北京奧運會上點燃的火炬，將整個中國運動鞋服市場帶向了大干快上的道路，覺得在奧運會的帶領下，全民健身的商機無限。

為此，各大運動鞋服品牌的做法是，開足馬力生產(chǎn)，然后把貨壓給經(jīng)銷商，就算完成了業(yè)績，他們此時還不關心產(chǎn)品是不是真正賣向了市場。效果也很顯著，2008年李寧公司66.9億元的營收相當于在五年內翻了四倍多。安踏也飆增至46.27億元，是2004年營收的30多倍。

此時，各大運動鞋服品牌還沒意識到危險已經(jīng)悄然埋下，貨這么壓下去總有一天會出問題的。2010年，李寧公司迎來了自己的高光時刻，營收高達94.79億元。沒想到，正當全公司上下向百億目標沖刺時，局面急轉而下。

此后，以李寧公司為代表的運動鞋服品牌經(jīng)歷了多年的渠道陣痛期，每年核心攻克的難題就是怎么把渠道高庫存難題降下去。

這輪行業(yè)調整，拉開了運動鞋服品牌洗牌的大幕。千載難逢的彎道超車機遇，誰抓住了誰就能引領市場。在這個過程中，安踏率先走出了困局，所謂船小好掉頭，安踏受影響的程度也相對較小。

2011年，趁著李寧下滑，安踏將兩家公司之間的差距縮小至0.24億元。2012年，憑借降幅比李寧小，安踏首次在營收上超過李寧，76.23億元的營收比李寧高出9.47億元。

此后十年，安踏越來越穩(wěn)，與李寧的差距也越拉越大。

《財經(jīng)天下》周刊梳理發(fā)現(xiàn)，2013年安踏比李寧營收高14.57億元，2014年這個數(shù)字變成21.95億元，2015年差距擴大至40.37億元，2016年變?yōu)?3.31億元，2017年漲至78.18億元，2018年首次突破百億大關達135.89億元，2019年則突破了兩百億達200.58億元，2020年超210.55億元，2021年高267.56億元，畫出了不斷向上的曲線。

今年上半年，安踏營收比李寧高135.55億元，而去年同期這個數(shù)據(jù)是126.15億元，差距再次拉大。

十年努力，安踏已經(jīng)把李寧遠遠地甩在了身后，時至今日，李寧想要重新追上安踏，還差兩個多特步，上半年特步賣了56.8億元。

    安踏向上，李寧向下

李寧失去“大哥”位置，要從2008年奧運會的冠名權的旁落算起。

2008年，在奧運會的帶動下，中國運動鞋服品牌迎來了發(fā)展高峰期，總市場規(guī)模超千億（1039億元）。當時，站在舞臺中央的李寧，以9%的市場份額居第一。

彼時，阿迪達斯結束了李寧連續(xù)四屆贊助中國奧運代表團的歷史。李寧本人也不得不身穿阿迪達斯運動服點燃火炬。

此后，因發(fā)展過猛，運動鞋服供過于求，行業(yè)整體爆發(fā)庫存危機，大店模式進展受限，業(yè)績下滑、閉店清倉成為李寧等一批運動鞋服品牌的共同命運。此時，率先調整過來的安踏開始搭建品牌矩陣，收購了日后的“現(xiàn)金奶?！盕ILA，給超越李寧打下了基礎。

2009年，安踏從百麗集團收購了虧損嚴重的意大利運動品牌FILA，試圖切入中高端市場。幸運的是，F(xiàn)ILA剛好趕上了運動休閑潮流，不僅在安踏手里扭虧為盈，還一度占據(jù)了集團營收的半壁江山。

目前，安踏在財報中將業(yè)務細分為三大板塊：安踏主品牌、FILA，以及包括迪桑特、可隆等在內的“所有其他品牌”。與李寧公司營收靠李寧品牌不同，安踏手握兩張大牌，一個是安踏，另一個是FILA。

2022年上半年，安踏品牌營收為133.6億元，對安踏總營收的貢獻度為51.5%；FILA營收為107.77億元，對安踏總營收的貢獻度是41.5%。僅買回來的FILA體量都能與李寧公司不相上下。

這些年，嘗到FILA甜頭的安踏在“買買買”的道路上一往無前，先后以收購或者合作的方式將日本高端冬季運動品牌迪桑特（Descente）、韓國戶外品牌可?。↘olon Sport）、芬蘭體育用品公司亞瑪芬（Amer Sports）的中國業(yè)務經(jīng)營權收入囊中。

今年上半年，包括迪桑特、可隆在內的“所有其他品牌”給安踏貢獻了18.3億元的營收，同比增長29.9%。

與安踏相反，李寧似乎在戰(zhàn)略發(fā)展上出現(xiàn)了判斷失誤，讓局面急轉而下。

2010年，向百億目標沖刺的李寧，發(fā)動了聲勢浩大的“90后李寧”新品牌推廣，用進一線、打高端、全面提價等動作，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持業(yè)績的持續(xù)高增長。但此舉最終失敗了，李寧渠道庫存高居不下，基本盤受到影響，2011年至2013年營收連續(xù)三年出現(xiàn)大幅下滑，2012年更是陷入巨虧19.79億元的窘境，此后兩年依舊虧損11.73億元。

2012年，安踏一舉拿下倫敦奧運會的中國代表團贊助權，李寧徹底坐不住了。恰逢中國籃球發(fā)展黃金期，CBA可以說是國內體育圈熱度最高的聯(lián)賽，安踏與CBA裝備贊助合約剛好到期，給出了3年6000萬的續(xù)約報價?！靶募薄钡睦顚?，豪擲5年20億的天價合同，拿下CBA聯(lián)賽的裝備贊助權。

后來的業(yè)績說明，CBA聯(lián)賽的市場價值和曝光度被高估了，這筆合約期間，李寧虧損慘重。

痛定思痛的李寧，隨后找到了一個新發(fā)展策略，緊盯國潮概念，打出中國李寧的標簽。2018年，李寧成為第一個登上紐約時裝周T臺的中國運動服裝品牌，“中國李寧”一炮而響，把紅底白字的方塊字變成了潮流象征，吸引來了李寧最想要的那一批年輕人，街頭上穿“中國李寧”衣服的年輕人越來越多。

今年上半年，不同于安踏將三大板塊單拎出來，李寧財報把重點放在了渠道上。2022年上半年，李寧在渠道優(yōu)化方面主要做了兩件事：其一，推動旗艦店、標桿店等高效大店落地，并加大購物中心、奧萊渠道拓展；其二，形成與商業(yè)體集團的溝通協(xié)商機制，優(yōu)化渠道成本。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，李寧在特許經(jīng)銷商、直接經(jīng)營銷售和電子商務三大渠道的銷售收入都有所上漲，漲幅分別為28%、11%和19%。在此背景下，今年上半年李寧營收大增21.69%至124.1億元。

這當然離不開冬奧會的助推作用，李寧在財報中表示，公司借助了冬奧背景，積極打造品牌體驗價值，完善營銷策略，把握住了業(yè)務發(fā)展機遇。安踏也不例外，在長達100頁的中期報告里，安踏特意把谷愛凌放在了第7頁，緊跟業(yè)績摘要，比公司業(yè)務模式介紹都靠前?？梢韵胍?，押注冬奧，對安踏的重要意義。

值得注意的是，目前落后于人的李寧，也開始效仿安踏的“買買買”模式，先后將堡獅龍、意大利品牌鐵獅東尼、英倫鞋履品牌Clarks收入囊中。

從最近八年的營收數(shù)據(jù)看，李寧早已止跌回升，發(fā)展策略已經(jīng)奏效，但無奈安踏的增速更快，這導致兩家差距越來越明顯。

    兩家毛利率下滑背后

盡管安踏以傲人的營收數(shù)據(jù)，一時風光無限，但仍然難掩其增收不增利的困境。今年上半年，與營收雙位數(shù)增長不同，安踏歸屬于母公司的凈利潤同比下滑6.56%至35.88億元。李寧上半年營收凈利潤雙增長背后，也有隱憂。

兩家的毛利率都在下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，安踏集團的毛利率約為62%，比上年同期減少1.2%，主要由FILA毛利率同比下降3.7%所致。而李寧的同期毛利率也出現(xiàn)了下滑，為50%。去年上半年，這一數(shù)據(jù)是55.9%。

對于FILA品牌毛利率下滑，安踏集團解釋稱，由于疫情，主要布局高線城市的FILA“是集團內部業(yè)務受影響最大的品牌”，閉店率最高達到了30%。與此同時，F(xiàn)ILA在疫情期間還加大了零售折扣，再疊加全球原材料價格上漲，導致產(chǎn)品成本率有所增加。

一個事實是，長年被視作安踏“現(xiàn)金奶?！钡腇ILA，在經(jīng)過前些年的爆發(fā)式增長之后，已經(jīng)開始觸及天花板，2022年上半年營收同比減少0.5%。據(jù)一位接近安踏的人士透露，F(xiàn)ILA現(xiàn)在對其目標群體（年輕人）的吸引力在下降，反倒是30～35歲這個年齡段的消費者會多一些。

針對FILA增長乏力，安踏回復《財經(jīng)天下》周刊稱，經(jīng)過5～6年的狂飆突進，F(xiàn)ILA的規(guī)模已經(jīng)達到了200～300億水平，“從全球市場來看，在30億美元規(guī)模以上體量的品牌，還能保持高速增長的幾乎沒有”。未來，F(xiàn)ILA將聚焦做深細分品類，同時保持一二線城市門店的平均店效和坪效水平。

一位業(yè)內人士坦言，F(xiàn)ILA的體量已經(jīng)足夠大，再想保持過去的高增長，是一件很困難的事情，速度降下來是早晚的事，接下來要看安踏集團如何調整FILA，從而使得其能再次取得正向增長。

李寧高層則在財務數(shù)據(jù)溝通會上表示，公司毛利率下滑5.9%是公司主動進行戰(zhàn)略調整的結果。

根據(jù)李寧公司執(zhí)行董事兼聯(lián)席行政總裁錢煒的說法，李寧的首要任務是在保證收入穩(wěn)定的同時，保證利潤和利潤率的完成。“在此情況下，毛利率有所下降，是基于3月初疫情來臨前提下進行有意識、戰(zhàn)略性調整，來保證整個庫存健康與穩(wěn)定。”

但從細分渠道來看，導致其整體毛利率下滑的主要原因在于，高毛利的電子商務渠道以及直營渠道的銷售占比出現(xiàn)了下滑。不僅如此，李寧公司還出現(xiàn)了存貨、存貨周轉天數(shù)增加的情況。

其中，公司上半年存貨19.76億元，相比去年同期17.73億元，增長了一成；平均存貨周轉天數(shù)也從2021年上半年的53天上升至55天。

剝離掉外在因素，安踏的毛利率仍然要高于李寧，且高出了12個百分點。安踏在財報中將其歸因于DTC模式。

從2012年開始，安踏在戰(zhàn)略上效仿李寧，持續(xù)攻入下沉市場。2019年，隨著線下門店突破10000家，這一模式無法再帶來更多溢出收益，安踏便開始進行渠道改革，推出DTC（Direct to Consumer，直面消費者）模式，試圖以此消除庫存周轉的風險性，突破“庫存周期”。

據(jù)一接近安踏的人士透露，安踏目前在全國90%以上的地區(qū)采用直營模式，DTC轉型后線下門店整體坪效在1300元/平方米，毛利稍高于40%。

值得注意的是，安踏提倡的多品牌戰(zhàn)略，其實效仿的是耐克、阿迪達斯這兩大國際運動鞋服巨頭。早在1988年，耐克就開啟了“買買買”的發(fā)展之路，先后將ColeHaan（時尚鞋服品牌）、Bauer（曲棍球鞋品牌）、Hurley（體育比賽和青年鞋服）等收入麾下。

但與耐克不同的是，安踏主品牌的營收占比懸殊，收購的品牌反而成為集團主力軍。

歷年財報數(shù)據(jù)顯示，耐克主品牌NIKE和阿迪達斯主品牌ADIDAS，分別占集團總業(yè)績的80%和70%左右，而多年以來FLIA對于安踏而言，已經(jīng)起到半壁江山的作用。只不過，這個扛起大旗的業(yè)務現(xiàn)如今也遇到了困境，營收毛利率雙降。

而被寄予新的增長曲線希望的戶外高端品牌迪桑特，目前來看短時間內很難成為“下一個FILA”。

安踏試圖靠收購品牌，多條腿走路，但除了一騎絕塵的斐樂，其他子品牌的銷量還未達到真正的“第三曲線”體量。目前，在很多消費者眼中，安踏與耐克、阿迪達斯、彪馬等國外運動品牌，依然有著巨大差距。

確實，雖然目前安踏在中國超過了耐克、阿迪達斯，但一個不能否認的事實是，安踏與兩大國際巨頭依然不是一個量級。

一方面，耐克一個財年收入已經(jīng)達到了400億美元以上，換成人民幣將近3000億元，依然是安踏營收的五六倍；阿迪達斯同樣如此，今年上半年阿迪達斯營收同比增長5%至108.97億歐元，換成人民幣約為740億元，是安踏的2.8倍；

另一方面，耐克、阿迪達斯均是全球化經(jīng)營，而安踏至今大本營仍在中國，買過來的品牌大多數(shù)均只有中國的經(jīng)營權，正因如此，安踏至今營收構成里依然沒有來自國際的收入。

并且兩大國際巨頭在研發(fā)上很舍得投入，每年研發(fā)費用占比接近10%，常年保持在7%以上，與之相比安踏、李寧等中國運動鞋服品牌在研發(fā)上的投入占比少之又少，目前均小于3%。

由此可見，安踏真正做到全面超越耐克，還有很長的一段路要走。

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