來(lái)源丨每日經(jīng)濟(jì)新聞 

8月22日，總部位于德國(guó)荷索金勞勒市的阿迪達(dá)斯在官網(wǎng)上宣布，公司首席執(zhí)行官羅斯特德（Kasper Rorsted）將于明年離職，較原定合同期提前三年解約。

聲明顯示， 阿迪達(dá)斯董事會(huì)和羅斯特德已經(jīng)達(dá)成共同認(rèn)可的協(xié)議，公司即日啟動(dòng)交接工作。在2023年任命新CEO前，羅斯特德將擔(dān)任“過(guò)渡”CEO，以確保公司業(yè)務(wù)的平穩(wěn)交接。

    合同還有三年，阿迪達(dá)斯CEO突然離職

據(jù)界面新聞，據(jù)部分阿迪達(dá)斯員工透露，消息公布前公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)對(duì)接一切正常，羅斯特德此次的離職非常突然。

公開(kāi)資料顯示，卡斯珀·羅斯特德今年60歲，是丹麥人。他于2016年8月30日加入阿迪達(dá)斯集團(tuán)董事會(huì)成為普通一員，并于2016年10月1日正式出任阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO一職。時(shí)至今日，羅斯特德任阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO已有近6年時(shí)間。

2020年8月，阿迪達(dá)斯與羅斯特德續(xù)約5年，決定繼續(xù)由他領(lǐng)導(dǎo)品牌新的戰(zhàn)略周期。

距離合同有效期2026年年中還有三年時(shí)間，此番的突然離職，阿迪達(dá)斯和羅斯特德都沒(méi)有透露具體原因。

據(jù)財(cái)聯(lián)社，阿迪達(dá)斯的聲明中只是寫(xiě)到：“在經(jīng)歷了以新冠病毒大流行和地緣政治緊張局勢(shì)為標(biāo)志的、充滿挑戰(zhàn)的三年之后，現(xiàn)在是啟動(dòng)CEO過(guò)渡并為重啟業(yè)務(wù)鋪平道路的正確時(shí)機(jī)。”

值得注意的是，在他任職期間，阿迪達(dá)斯推進(jìn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在線銷售額增長(zhǎng)了五倍以上。

去年年中，阿迪達(dá)斯的市值升破700億美元，達(dá)到歷史最高水平。但之后股價(jià)一路下瀉。 近6個(gè)月以來(lái)，阿迪達(dá)斯的股價(jià)下跌近44%。 2022年8月22日，美股收盤(pán)，阿迪達(dá)斯股價(jià)為157.3美元/股，市值為283.7億美元，被lululemon超越，全球運(yùn)動(dòng)服飾品牌第二的位置已然失守。

    曾稱阿迪達(dá)斯在中國(guó)“犯了錯(cuò)誤”

前不久，羅斯特德一則公開(kāi)發(fā)言曾沖上了微博熱搜。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，近日羅斯特德接受采訪時(shí)認(rèn)為，阿迪達(dá)斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影響， 而阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。但他相信，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)歸來(lái)，并且有很大增長(zhǎng)空間。

北京時(shí)間2022年8月10日，羅斯特德在接受德國(guó)《商報(bào)》（Handelsblatt）的專訪時(shí)談到：“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間?！?/span>

不過(guò)在采訪中，羅斯特德表示，依然相信中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)空間。

另一方面，羅斯特德也提出了短期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的銷售還難以恢復(fù)的可能。他表示：“若中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營(yíng)收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)永久性改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)。”

    大中華區(qū)收入已連續(xù)5個(gè)季度下降

本月早些時(shí)候， 阿迪達(dá)斯 公布了其第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示， 阿迪達(dá)斯 第二季度營(yíng)收55.96億歐元（約合392億元人民幣），同比增長(zhǎng)10.2%；凈利潤(rùn)3.09億歐元，同比下降24.2%。由于去年主要供貨國(guó)越南采取封控導(dǎo)致供應(yīng)鏈持續(xù)受阻、成本增加，公司毛利率下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至50.3%。

公開(kāi)信息顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入已連續(xù)5個(gè)季度下滑，今年連續(xù)兩個(gè)季度回落35%。

具體來(lái)看，2021財(cái)年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，在銷售額增長(zhǎng)0.6%至53.02億歐元的同時(shí)，大中華區(qū)銷售額同比下滑34.6%至10.04億歐元；二季度，公司銷售額按不變匯率計(jì)算增長(zhǎng)4%，達(dá)到56億歐元，大中華區(qū)的收入則下降35%。

盡管阿迪達(dá)斯在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng)了14%，但阿迪達(dá)斯表示，大中華區(qū)的疲軟給第二季的整體營(yíng)收帶來(lái)了壓力，該區(qū)域的銷售下滑也拖累了整體毛利率。

因此，公司不得不降低2022年全年業(yè)績(jī)預(yù)期，營(yíng)收增幅從11%-13%下調(diào)至7%-9%，利潤(rùn)從19億歐元調(diào)整為13億歐元左右。

據(jù)界面新聞，阿迪達(dá)斯目前在中國(guó)二三線城市門(mén)店縮減，幸存門(mén)店的客人也寥寥無(wú)幾。

“我們商場(chǎng)一共五層，之前有三家阿迪達(dá)斯門(mén)店，兩家阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)和一家三葉草?，F(xiàn)在只剩一家阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)了，正在閉門(mén)翻修，”廣西南寧一家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人告訴記者，“多出來(lái)的門(mén)店位置重新招商之后，會(huì)入駐一些國(guó)潮店或者是用于其他品牌的門(mén)店擴(kuò)張?！?/span>

而在廣東珠海的一家本土商場(chǎng)里，阿迪達(dá)斯的門(mén)店門(mén)可羅雀：工作日幾乎無(wú)人光顧，哪怕是周末客人也不多。店員們無(wú)人可以接待，只能時(shí)不時(shí)地拿出手機(jī)來(lái)打發(fā)時(shí)間。

近年來(lái)，國(guó)潮興起在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域尤為突出，李寧、安踏、特步、鴻星爾克等一批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛借勢(shì)而起。除了更注重設(shè)計(jì)和研發(fā)外，不少國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也更貼近年輕消費(fèi)者，推出多元化的產(chǎn)品和本土化的營(yíng)銷方式，形成了自己的產(chǎn)品矩陣和品牌影響力。

此外，曾經(jīng)為阿迪達(dá)斯、耐克等知名品牌代工的“莆田鞋”也申請(qǐng)了集體商標(biāo)，力圖在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上“分一杯羹”。

與此相比，阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌卻顯得停滯不前。有外媒指出，阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在華“失意”不僅在于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方品牌的依賴度下降甚至是抵制，更在于其低估了線上銷售渠道的重要性。

但是很明顯，阿迪達(dá)斯并不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕。

據(jù)南方都市報(bào)，今年3月，阿迪達(dá)斯任命蕭家樂(lè)（Adrian Siu）為中國(guó)市場(chǎng)新負(fù)責(zé)人，接替2019年上任的賈森·托馬斯（Jason Thomas）。蕭家樂(lè)曾出任過(guò)阿迪達(dá)斯香港地區(qū)董事總經(jīng)理、阿迪達(dá)斯華南地區(qū)區(qū)域總經(jīng)理，并于2019年前往深圳出任都市麗人CEO。去年11月，蕭家樂(lè)從都市麗人離職。

蕭家樂(lè)在接受媒體專訪時(shí)曾表示：“大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者不斷變化的需求，我們成立了一支更加精細(xì)化的團(tuán)隊(duì)來(lái)近距離了解并服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)”。

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