來源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨老電

    入局電商兩年，美團(tuán)全力押注同城電商

進(jìn)入2022年，美團(tuán)電商的動作越來越頻繁。

1月，有媒體報(bào)道，美團(tuán)APP上線電商一級入口。

2月，美團(tuán)上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”，隨后升級為“逛逛”，和小紅書類似。

3月，美團(tuán)電商增加了品牌自營店，上線了自營品牌頻道，類似于“京東自營”。

4月，美團(tuán)在北京地區(qū)內(nèi)部測試“同城電商”，主打“今天買，明天到”服務(wù)。

6月底，美團(tuán)電商官方微博宣布，美團(tuán)同城電商北京站正式上線。

在電商領(lǐng)域，美團(tuán)頻頻布局，幾乎每月都有新消息。從2020年8月上線“團(tuán)好貨”開始，美團(tuán)入局電商，至今已有2年時(shí)間。最近上線的“同城電商”，終于給市場帶來新的可能性。

在集團(tuán)零售體系中，美團(tuán)電商承擔(dān)著覆蓋遠(yuǎn)場、面向全國的任務(wù)。美團(tuán)的作戰(zhàn)范圍也擴(kuò)大到全國。

但從兩年多的業(yè)績來看，美團(tuán)電商并沒有在市場中攪動一片風(fēng)浪，反而被自家兄弟“美團(tuán)閃購”“美團(tuán)優(yōu)選”等業(yè)務(wù)，在輿論場中蓋過一頭。

原因其實(shí)很簡單，因?yàn)槊缊F(tuán)的電商業(yè)務(wù)，沒有美團(tuán)的特色，在一眾電商平臺中沒有展現(xiàn)出時(shí)效快、產(chǎn)品多、價(jià)格實(shí)惠等突出優(yōu)勢。

似乎從同城跨越到全國市場，美團(tuán)的步子邁得太大了，有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)為“美團(tuán)似乎是為了做電商，而做電商?！?/span>

在這樣的背景下，美團(tuán)最新推出的“同城電商”模式，才算是講出了屬于美團(tuán)的電商故事。

今年4月底，美團(tuán)在北京地區(qū)上線了“同城電商”欄目，主打次日達(dá)，覆蓋全品類。相較于之前的“全國電商”，美團(tuán)電商的新變化就在于“同城”。

和天貓超市、京東自營等常規(guī)電商不同，美團(tuán)同城電商沒有采用自建物流、直營配送的模式，卻依舊實(shí)現(xiàn)了當(dāng)天下單，次日送達(dá)的配送時(shí)效。

差異在于，美團(tuán)主要依靠自身在本地的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，整合當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源，再通過第三方物流鏈接消費(fèi)者。

簡單來說，美團(tuán)方案的核心是縮短配送鏈路，從而獲得時(shí)效。本地商家的配送速度一般都會快于跨省商家。在供應(yīng)鏈端篩選本地商家，在配送端借助同城快遞送貨上門。

并且和社區(qū)團(tuán)購等大肆擴(kuò)張的業(yè)務(wù)不同，在同城電商領(lǐng)域，美團(tuán)的態(tài)度顯得既重視，又謹(jǐn)慎。

在4月底上線同城電商時(shí)，美團(tuán)并未過多宣傳，小規(guī)模測試了兩個多月后，到6月份才全面推入市場。

從北京站點(diǎn)來看，目前美團(tuán)同城電商還處于低調(diào)試水階段，沒有進(jìn)行大規(guī)模的營銷補(bǔ)貼活動。核心目的應(yīng)為跑通模式、磨合流程，但是作為從業(yè)者的我們可不能忽略美團(tuán)同城電商。

從更宏大的角度來看，同城電商的上線，實(shí)際上是美團(tuán)在“小時(shí)達(dá)”美團(tuán)閃購和“2-3天達(dá)”全國配送服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的細(xì)分。

發(fā)揮美團(tuán)在本地供應(yīng)鏈布局多年的優(yōu)勢，為電商業(yè)務(wù)的落地探路。并且做同城業(yè)務(wù)，也與美團(tuán)原有的業(yè)務(wù)慣性更加契合，更符合消費(fèi)者認(rèn)知。

總的來看，美團(tuán)在北京市場推出的同城電商服務(wù)，實(shí)際上是整合本地所有的商家資源。搭建了一個覆蓋整個城市、覆蓋全品類商品的“外賣平臺”。

再加上原有的外賣、美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù)，美團(tuán)電商，終于找準(zhǔn)發(fā)展方向。

    同城電商+即時(shí)零售，美團(tuán)鞏固同城霸主地位

熟悉美團(tuán)業(yè)務(wù)的人已經(jīng)看出來了，同城電商的次日達(dá)服務(wù)，和美團(tuán)力推的“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)有些相似。

但其實(shí)，兩者之間的定位并不相同。

首先，配送方式不同，美團(tuán)優(yōu)選選擇的是中心倉、網(wǎng)格倉、末端自提的模式。在供應(yīng)鏈中，美團(tuán)依舊要付出不小的成本開支。而同城電商選擇的是第三方快遞模式，免去物流布局，對接服務(wù)實(shí)現(xiàn)送貨上門。

其次，利潤率不同，相較于生鮮產(chǎn)品的高損耗率和低毛利率的產(chǎn)品特性，傳統(tǒng)實(shí)物電商的客單價(jià)可以做到更高，相應(yīng)帶來的利潤率也會更高。

最后，產(chǎn)品品類數(shù)量，美團(tuán)優(yōu)選的產(chǎn)品類別大多集中于生鮮食品、日用百貨。而同城電商則可以做到覆蓋全品類。

實(shí)際上，在美團(tuán)內(nèi)部，對于電商的重視程度也越來越高，據(jù)此前媒體報(bào)道，早在2021年，美團(tuán)在內(nèi)部就宣布，將“美團(tuán)優(yōu)選”的業(yè)務(wù)模式正式命名為“社區(qū)電商”業(yè)務(wù)，并要求內(nèi)部員工自“2021年起，描述美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)模式時(shí)，不得再使用社區(qū)團(tuán)購等其他說法”。

今年上半年，美團(tuán)優(yōu)選接連退出多個市場之后，同城零售和美團(tuán)買菜等業(yè)務(wù)，在北京地區(qū)深入布局。這一退一進(jìn)之間，就體現(xiàn)了美團(tuán)對于電商的重視。

而在同城領(lǐng)域，除了新推出的同城電商之外，另一個值得注意的同城業(yè)務(wù)，就是美團(tuán)閃購。

2021年美團(tuán)閃購的GMV約為814億元，同比增長66%，覆蓋2800個縣區(qū)市，合作商家達(dá)到236萬家。

相較實(shí)物電商，美團(tuán)閃購與商家合作，通過布局“閃電倉”的模式，實(shí)現(xiàn)了時(shí)效和產(chǎn)品品類的雙項(xiàng)提升。

并且美團(tuán)閃購充分借助了美團(tuán)原有的配送體系，做起這項(xiàng)業(yè)務(wù)來，美團(tuán)也更加得心應(yīng)手。

在即時(shí)零售+同城電商的布局之下，現(xiàn)在美團(tuán)在同城零售領(lǐng)域，已經(jīng)形成了比原先更加緊密的電商網(wǎng)絡(luò)。

未來，同城電商很有可能會向美團(tuán)閃購學(xué)習(xí)，織造起美團(tuán)在同城領(lǐng)域的配送網(wǎng)絡(luò)。

而美團(tuán)在電商領(lǐng)域大肆擴(kuò)張背后，其實(shí)也還有不少短板需要補(bǔ)足。

    無界擴(kuò)張之后，王興找準(zhǔn)電商發(fā)展方向

2017年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在接受媒體采訪時(shí)，說出這樣一番話?！疤嗳岁P(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。萬物其實(shí)是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限?！?/span>

這句話被業(yè)內(nèi)人士總結(jié)為“無界擴(kuò)張”。

但從近兩年美團(tuán)的布局來看，現(xiàn)在的無界擴(kuò)張，更多還是沿著現(xiàn)有業(yè)務(wù)的邊界向外延伸，因?yàn)橄噍^于天馬行空、四處落子的擴(kuò)張模式，這種沿著邊界擴(kuò)張的成功可能性會更高。

以美團(tuán)同城電商為例，雖然在全國電商和即時(shí)零售中切開了一條口子，但相對來說，短板也比較明顯。

目前美團(tuán)同城電商的產(chǎn)品數(shù)量相對較低，其中的原因主要有二，第一是美團(tuán)對于電商供應(yīng)鏈的布局還不夠全面；第二，本地供應(yīng)商數(shù)量有限，一定程度上限制了品類的擴(kuò)張。這個問題在美團(tuán)閃購中，同樣存在。

以京東作為參照，徐雷曾在2020年列舉過一組數(shù)據(jù)：京東零售管理的自營SKU，就已經(jīng)超過500萬個。

在美團(tuán)電商頻道，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對全品類的覆蓋，但是除了與美團(tuán)業(yè)務(wù)相近的生鮮食品、日用百貨之外，在服飾、電子產(chǎn)品領(lǐng)域，還需要大力補(bǔ)足。

第二個短板是物流的穩(wěn)定性。以同樣發(fā)力次日達(dá)的京東自營和天貓超市為例，二者都是通過自營物流，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的配送服務(wù)。

近日，天貓超市的配送服務(wù)商還從原本的“丹鳥”，升級為菜鳥直送。

這不由得給美團(tuán)同城電商帶來壓力，要么深入整合第三方物流資源，要么自營物流，提高平臺的掌控力和服務(wù)質(zhì)量。

第三個短板是用戶心智的轉(zhuǎn)變，相較于美團(tuán)外賣、美團(tuán)買藥，這些即時(shí)性服務(wù)的深入人心，美團(tuán)電商已經(jīng)發(fā)力了兩年多的時(shí)間，但是配送時(shí)間更長的電商服務(wù)，還沒能與美團(tuán)產(chǎn)生深刻關(guān)聯(lián)。

這一點(diǎn)類似于餓了么“不只送餐”的slogan，美團(tuán)也需要擴(kuò)大用戶的習(xí)慣認(rèn)知。未來美團(tuán)同城電商模式跑通之后，在這方面的扶持和補(bǔ)貼活動，絕對少不了。

公開資料顯示，2019年以來中國網(wǎng)上零售額持續(xù)增長，尤其在2021年線上銷售增速超過10%，網(wǎng)上零售額突破12萬億元。2022年1-4月，網(wǎng)上零售額已經(jīng)達(dá)到3.87萬億元，同比增長3.3%。

以抖音和快手為例，發(fā)力電商之后，二者在2021年分別實(shí)現(xiàn)了6500億和8000億左右的GMV。作為對比，2021年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到7021億元，營收963億元。

如果美團(tuán)電商發(fā)展順利，未來的營收體量將不亞于美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)。并且美團(tuán)并非沒有一戰(zhàn)之力。

根據(jù)美團(tuán)2022年第一季度財(cái)報(bào)，截至2022年3月底，美團(tuán)年交易用戶數(shù)6.9億人，相比去年同期的5.693億，同比增長21.7%，增加了1.2億用戶。

這是一個充滿想象力的數(shù)字，在電商平臺紛紛觸摸到流量天花板之際，美團(tuán)的用戶數(shù)量還在快速增加。

隨著美團(tuán)同城電商的深入布局，王興的擴(kuò)張方向更加明確，在同城領(lǐng)域，美團(tuán)的整體競爭力還在加強(qiáng)。未來的美團(tuán)電商業(yè)務(wù)，也有了更多的可能性。

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