來源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨風(fēng)清

    東方甄選，輸給抖音“衣哥”

東方甄選第一的位置失守了。

近日，新腕兒數(shù)據(jù)公布了上周抖音達(dá)人帶貨排名，曾經(jīng)霸榜數(shù)周的東方甄選掉到了第二的位置，被獨(dú)立主播“衣哥”超越。

從數(shù)據(jù)上看，衣哥的總銷售額為1.3億元，僅比東方甄選多一千萬，但考慮到衣哥只開了3場直播，東方甄選開了7場直播，且二者粉絲數(shù)相差不大，這個(gè)第一就很有含金量了。不管是場均GMV還是場均銷量，衣哥都是抖音主播中數(shù)一數(shù)二的。

另外，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，衣哥8月7日的第二場直播GMV達(dá)到了驚人的7823.7萬，其中賣得最好的商品“桃之夭夭刺繡系列”四件套單價(jià)299元，售出2.5萬件，以734.4萬銷售額排名第一。

不僅僅是衣服，他賣的項(xiàng)鏈、牛排甚至牙膏銷售額都在500萬量級。其品類跨度之廣、銷量之高不禁令人想起了剛來抖音的羅永浩。

當(dāng)然，衣哥并不是最近才火起來的，早在去年9月，衣哥就憑借3個(gè)月帶貨2億元的成績引起了業(yè)界的注意，而這距離他進(jìn)入直播帶貨行業(yè)還不到一年。

抖音衣哥為什么能成為“一哥”？他是如何火起來的呢？

    從運(yùn)動(dòng)員到帶貨王，衣哥的自強(qiáng)之路

很難想象，在成為娛樂主播之前，衣哥曾經(jīng)是一名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。

15歲那年，衣哥加入了湖南省摔跤隊(duì)，成為了一名省職業(yè)摔跤運(yùn)動(dòng)員。對于家境貧寒的孩子來說，體育是改變命運(yùn)的一條捷徑，為了能獲得站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺上的榮耀，他忍受著日復(fù)一日嚴(yán)苛的訓(xùn)練，只盼早日能出人頭地。

然而，命運(yùn)總愛跟人開玩笑，在一次摔跤訓(xùn)練中，衣哥出了意外，留下了不可逆的傷病，這使他再也無法參與摔跤這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，職業(yè)生涯早早地畫上了句號。

從省隊(duì)離開后，衣哥回到株洲老家，開始為生計(jì)奔波。他當(dāng)過服務(wù)員，擺過地?cái)?，做過保安，由于學(xué)歷不高，只能干這些體力活?？紤]到株洲服裝產(chǎn)業(yè)集群化突出，衣哥開始做起了服裝生意。

2018年，衣哥的服裝實(shí)體店生意不景氣，店租居高不下，銷售額卻不見增長，他不得不思考轉(zhuǎn)型路線。而那一年抖音的起勢，讓他將目光投向了短視頻領(lǐng)域。

起初，衣哥只是想給自己的店鋪引流，既然要播放量，那就要找受眾最廣的題材，于是思前想后他定下了兩個(gè)主題：“正能量”和“幽默”。

為了提高視頻質(zhì)量，衣哥組建了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，認(rèn)真打磨劇本，憑借正能量的劇情、接地氣的口音和自然的表演，衣哥的視頻播放量與日俱增。2019年下半年，一條借車劇情的視頻作品流量近億，視頻獲贊數(shù)突破200萬。

2020年，疫情沖擊下，衣哥決定全力轉(zhuǎn)型線上，進(jìn)軍直播帶貨。衣哥很清楚，短視頻和直播是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，線上和線下的打法更是天差地別，必須“惡補(bǔ)”相關(guān)知識。于是在最初試水直播帶貨的時(shí)候，衣哥花了大量的時(shí)間研究其他主播的模式，學(xué)習(xí)直播技巧，除了吃飯睡覺幾乎沒有時(shí)間用在別處。

回想起這段日子，衣哥說：“可能在很多人看來，覺得你不就搞個(gè)直播嗎，有什么好忙的。其實(shí)挺忙的，要把它做好就非常的忙，很多事要學(xué)習(xí)。因?yàn)槊刻熘辈ヒ?個(gè)小時(shí)，你要是不學(xué)習(xí)的話沒東西講，那直播的時(shí)候就麻煩了。所以我們一邊學(xué)習(xí)一邊研究創(chuàng)新，每天就是這個(gè)狀態(tài)?！?/span>

漸漸地，衣哥總結(jié)出了一些規(guī)律，摸到了直播帶貨的門道，帶貨效果越來越好。至于原因，至少有以下三點(diǎn)：

第一，注重品控。衣哥認(rèn)為，信任是直播帶貨的基礎(chǔ)，而過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是建立信任的關(guān)鍵。為此，衣哥團(tuán)隊(duì)的選品十分嚴(yán)格，不是簡單讓廠家寄來樣品，而是專門派品控經(jīng)理親自到廠里抽查，從源頭把控好產(chǎn)品質(zhì)量。

第二，保持粉絲黏性。衣哥和其他帶貨主播有一個(gè)很大的不同點(diǎn)：并不是每場直播都帶貨，一般帶貨場次只占三分之一。衣哥很清楚，他的大多數(shù)粉絲是沖著他的內(nèi)容來的，喜歡的是他的直播風(fēng)格和他這個(gè)人，并不是喜歡他的貨，買貨只是出于支持。這些粉絲是他的基本盤，因此他會花大量時(shí)間與粉絲互動(dòng)，而不是無休止地賣貨。

第三，維持人設(shè)。衣哥的短視頻是靠“正能量”出圈的，這是他的核心競爭力，因此他直播帶貨依然貫徹正能量的人設(shè)，展現(xiàn)出陽光、積極的形象。同時(shí)身體力行，展開多次助農(nóng)帶貨直播。比如今年7月24日，衣哥前往新疆吐魯番直播賣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，最終成交金額高達(dá)1021萬元，這只是他公益事業(yè)的冰山一角。

可以看到，衣哥的思路非常明確，他的行動(dòng)都是圍繞服務(wù)好粉絲展開的，沒有那群“死忠”粉絲，便無法登上抖音一哥的寶座。

    直播電商，邁入內(nèi)容時(shí)代

從衣哥一路走來的經(jīng)歷來看，他是一個(gè)典型的內(nèi)容導(dǎo)向型的主播，先靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸粉，粉絲帶來流量，再通過帶貨將流量變現(xiàn)。這也是抖音目前常見的變現(xiàn)模式。

除了衣哥之外，內(nèi)容型的主播在抖音也變得越來越吃香，比如我們熟知的東方甄選董宇輝，曾盛極一時(shí)的瘋狂小楊哥等。他們的出圈無一不是靠內(nèi)容引起共鳴。

這也意味著，直播電商正在進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。過去，以薇婭、李佳琦為代表的“專業(yè)型”主播是行業(yè)主流，內(nèi)容只是起到潤滑劑的作用。但現(xiàn)在，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是主播賴以生存的核心競爭力，沒有內(nèi)容的直播終究會被市場所淘汰。

11年前，央視主持人撒貝寧在一次演講精準(zhǔn)預(yù)言：如果未來網(wǎng)絡(luò)和硬件技術(shù)足夠發(fā)達(dá)時(shí)，每人拿手機(jī)都能直播，那么每個(gè)人都是主持人，都是記者。這話放在電商行業(yè)也是同樣的道理：

在內(nèi)容電商時(shí)代，每個(gè)人都是導(dǎo)演，而帶貨的銷售額則是他們的票房。誰能拍出最令觀眾滿意的作品，誰就能拿下“票房冠軍”。

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