來(lái)源丨電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
作者丨顧影
 

    直播間開(kāi)啟超長(zhǎng)待機(jī)模式

" 時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命。"

" 超長(zhǎng)待機(jī) " 向來(lái)是手機(jī)的主打功能，如今這一概念也沿用到了直播間。

2021 年 9 月，" 交個(gè)朋友 " 宣布 7*24 小時(shí)直播制——團(tuán)隊(duì)將之稱(chēng)為 " 日不落直播間 "。這也是業(yè)內(nèi)第一個(gè)挑戰(zhàn) 7*24 小時(shí)直播制的公司。

而在交個(gè)朋友之后，一夜爆火的新東方直播間也采用了直播拉鋸戰(zhàn)的打法。每天早上 6 點(diǎn) 45 分準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，一直到凌晨 1 點(diǎn)，比我們起得早、睡得晚，就差把后半夜的時(shí)間全部覆蓋。

就在上個(gè)月，薇婭原助播團(tuán)隊(duì)推出了 " 下午歡樂(lè)場(chǎng) " ——蜜蜂歡樂(lè)社，開(kāi)播時(shí)間定在了每天 12 點(diǎn) -18 點(diǎn)，填補(bǔ)了蜜蜂驚喜社的晚場(chǎng)之前的空檔時(shí)間。

現(xiàn)在，蜜蜂歡樂(lè)社和驚喜社的開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)加起來(lái)，相當(dāng)于從每天中午 12 點(diǎn)至第二天凌晨 2 點(diǎn)，接近 14 個(gè)小時(shí)。

除了直播時(shí)間不斷被拉長(zhǎng)，在貨品的選擇上，直播間的商品開(kāi)始出現(xiàn)更多重復(fù)性的。

以東方甄選為例，每場(chǎng)直播通常上架 120-150 款商品，在將近 18 個(gè)小時(shí)內(nèi)進(jìn)行多次介紹。相比去年雙 11，李佳琦的 12 小時(shí)直播中，上架了 439 個(gè)商品，東方甄選縮小了選品的寬度，增加了單個(gè)商品的曝光度。

同樣的策略也出現(xiàn)在 " 交個(gè)朋友 " 直播間，直播過(guò)程中，主播們會(huì)不定期將之前熱賣(mài)的商品進(jìn)行返場(chǎng)直播，加深用戶印象。

不難發(fā)現(xiàn)，趨于 24 小時(shí)全天在線的帶貨直播間正在向自助購(gòu)物靠攏，直播間的限時(shí)搶購(gòu)逐漸減少，且用戶也不再如以往一樣，需要準(zhǔn)時(shí)蹲守在直播間搶貨，而是可以隨時(shí)進(jìn)入直播購(gòu)買(mǎi)。

另外，超長(zhǎng)待機(jī)的直播方式不可能只靠一個(gè)主播完成，而通常是由幾個(gè)主播組成直播團(tuán)隊(duì)，輪流上場(chǎng)。這也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：直播銷(xiāo)售情況更容易受到單個(gè)主播的影響。

因?yàn)椴煌鞑サ娜藲庵低怯胁顒e的，同一個(gè)商品由不同的主播售賣(mài)，銷(xiāo)量自然也就不一樣。

就拿東方甄選來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最受歡迎的主播還是董宇輝，幾乎每場(chǎng)直播中，董宇輝上播的時(shí)候就會(huì)飆升，正如他自己所說(shuō)：" 每當(dāng)?shù)搅私唤影嗟臅r(shí)候，直播間的人數(shù)會(huì)蹭蹭往上漲。比如本來(lái)三十萬(wàn)，快到我播的時(shí)候會(huì)漲到四十萬(wàn)。"

以抖音粉絲量為參考，董宇輝的個(gè)人賬號(hào)已有 752.0w 粉絲，而頓頓、石明、YOYO 的粉絲量分別為 175.1w、67.8w、60.1w，主播之間的關(guān)注度存在明顯的分層。

盡管現(xiàn)在董宇輝會(huì)刻意晚點(diǎn)上播，將自己的流量讓渡給其他主播，但在這個(gè)交接過(guò)程中，也會(huì)消耗掉一部分等待董宇輝上場(chǎng)的粉絲的耐心，且其他主播能否承接這部分流量還需要時(shí)間考驗(yàn)。

    虛擬主播，填補(bǔ)直播空檔

盡管超長(zhǎng)待機(jī)直播采用的是輪班制，但每個(gè)人的時(shí)間和精力都是有限的，大環(huán)境下，直播間想要實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)無(wú)休的難度并不小。

有問(wèn)題就會(huì)有對(duì)策，虛擬主播便應(yīng)運(yùn)而生。

7 月份的 2022 百度世界大會(huì)上，百度發(fā)布了 " 百度智能云曦靈數(shù)字人直播帶貨平臺(tái) "，其中，最大的亮點(diǎn)便是可以 24 小時(shí)全天候直播的 " 超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人 "。

在此之前，騰訊、網(wǎng)易、B 站、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都紛紛入局虛擬數(shù)字行業(yè)，并產(chǎn)出了柳夜熙、李未可等一眾虛擬主播。

淘寶、天貓等平臺(tái)上的美妝店鋪中，也打造了虛擬導(dǎo)購(gòu)員來(lái)為消費(fèi)者個(gè)性化推薦適合的口紅。

今年 618 期間，有超過(guò) 30 多家品牌選擇用虛擬主播進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及直播運(yùn)營(yíng)，包括完美日記、自然堂、歐萊雅、花西子等品牌都引入虛擬主播為品牌帶貨，以便在深夜時(shí)替代真人主播。

虛擬主播往往具有漂亮的外形、很強(qiáng)的表現(xiàn)力，意味著用戶將有更好的體驗(yàn)和更長(zhǎng)的停留時(shí)長(zhǎng)，在幫助商家提高閑時(shí)流量、延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)上發(fā)揮著巨大的作用。

然而，正如其他新起的行業(yè)一樣，虛擬直播剛剛起步，還存在著很多的障礙。

一方面，從長(zhǎng)期來(lái)看，虛擬主播的成本低于真人主播，但目前的轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)不如真人主播。

很多虛擬主播帶貨時(shí)只是機(jī)械地讀產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，神情動(dòng)作有限，對(duì)于觀眾的提問(wèn)和訴求，無(wú)法做出靈活且有針對(duì)性地回復(fù)，并不能良好地引導(dǎo)用戶下單。

另一方面，如果直播中想要有更好地表現(xiàn)，可以采用 " 中之人 " 的真人驅(qū)動(dòng)類(lèi)，即通過(guò)動(dòng)作捕捉技術(shù)驅(qū)動(dòng)，將真人動(dòng)作同步到虛擬人物身上，從而達(dá)到實(shí)時(shí)互動(dòng)的效果。

但其價(jià)格昂貴，且需要更高的人力、技術(shù)成本，商家倒不如直接使用真人主播。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，在元宇宙興起的當(dāng)下，虛擬主播已經(jīng)成為一大趨勢(shì)。

從外形到交互能力，再到使用成本，國(guó)內(nèi)的頭部玩家正在推動(dòng)虛擬主播的迭代升級(jí)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，一步步攻克難關(guān)，虛擬主播在直播電商的應(yīng)用將會(huì)出現(xiàn)更大的想象空間。

    建立直播間矩陣，已成大趨勢(shì)

一天 24 小時(shí)，每個(gè)時(shí)間段都有流量，也就是分分鐘都有商機(jī)。

無(wú)論是建立直播團(tuán)隊(duì)，還是使用虛擬主播帶貨，本質(zhì)上都是想要以時(shí)間換取收益。

并且，曾經(jīng)的 " 直播四大天王 " 相繼退出直播間，造成行業(yè)震蕩的同時(shí)，也引起了商家和 MCN 機(jī)構(gòu)對(duì)于頭部主播效應(yīng)的擔(dān)憂。

如何在直播電商平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降低主播帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)？這是任何一個(gè)做直播電商的商家、MCN 都無(wú)法回避的核心問(wèn)題。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)扶持中腰部主播，削弱頭部主播的絕對(duì)影響力，來(lái)豐富直播生態(tài)、獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

而對(duì)于話語(yǔ)權(quán)更小的 MCN，同樣需要扶持旗下的中小主播，建立自己的直播矩陣，盡可能避免頭部主播獨(dú)大的情況，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)。目前，快手、抖音這兩大直播電商平臺(tái)中，已經(jīng)出現(xiàn)了 " 人、貨、場(chǎng)的矩陣模型 "。

其中，根據(jù)不同的主播人設(shè)、特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)不同的直播間，就建立起了以 " 人 " 為核心的直播間矩陣。

比如，知名 MCN 機(jī)構(gòu) " 遙望網(wǎng)絡(luò) " 就在快手和抖音建立了達(dá)人、明星兩大類(lèi)型的主播矩陣，許多主播會(huì)在直播間銷(xiāo)售相同的品類(lèi)和商品。

而羅永浩背后的 MCN" 交個(gè)朋友 " 選擇的是從 " 貨 " 的維度建立直播間，根據(jù)商品品類(lèi)創(chuàng)建了對(duì)應(yīng)的酒水食品、運(yùn)動(dòng)戶外、生活家居、美妝護(hù)膚等等。

" 場(chǎng) " 的直播間矩陣，更常見(jiàn)于擁有實(shí)體店的品牌商家，不同地區(qū)、不同類(lèi)型、不同的裝修風(fēng)格都可以建立對(duì)應(yīng)的直播間，形成矩陣。

通過(guò)打造直播間矩陣，品牌商家和 MCN 機(jī)構(gòu)能夠最大程度地降低單個(gè)主播、直播間帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)以及流量損耗，并且分門(mén)別類(lèi)的直播間可以吸引不同的目標(biāo)用戶群體進(jìn)入，提高商品轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷精細(xì)化的直播間改善了商品扎堆、雜亂的局面，也強(qiáng)化了供應(yīng)鏈差異化優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)行業(yè)從廣度向深度發(fā)展。

隨著直播帶貨不再新奇，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入 " 留量 " 時(shí)代，24 小時(shí)超長(zhǎng)待機(jī)被視作直播間的一條出路，但不能僅僅依靠拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)?yè)Q取收益，揣摩消費(fèi)者的喜好、打磨直播風(fēng)格是關(guān)鍵。

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