來(lái)源丨海西商界（ID：haixishangjie）
作者丨Ohour

近年來(lái)，品牌跨界做咖啡正成為市場(chǎng)新風(fēng)尚。

就在今年的4-5月，兩大行業(yè)巨頭先后布局咖啡市場(chǎng)。

李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)；華為技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”商標(biāo)，都引起巨大的輿論關(guān)注。

其實(shí)，近幾年品牌跨界賣咖啡并不少見，但為何巨頭們?nèi)绱似珢?ài)咖啡賽道？跨界咖啡真的是一門好生意嗎？

    ?巨頭們的咖啡生意經(jīng)

咖啡市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)前景，對(duì)入局者來(lái)說(shuō)，意味著無(wú)限的可能。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，至2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。

由此可見，巨頭跨界咖啡市場(chǎng)并不是盲目跟風(fēng)，頻頻入局的背后，看中的是仍待掘金的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，以及更為細(xì)分的咖啡賽道。

如中國(guó)石化，布局易捷咖啡試圖通過(guò)自身的地緣優(yōu)勢(shì)，搶占更為細(xì)分的小眾市場(chǎng)——白領(lǐng)司機(jī)群體；

如同仁堂“芝嘛健康”，憑借自身老字號(hào)，推出枸杞拿鐵、陳皮山楂美式等養(yǎng)生概念咖啡，瞄準(zhǔn)Z世代年輕人的“朋克養(yǎng)生”。

巨大紅利之外，還有咖啡在年輕人中的社交屬性，既能幫助品牌年輕化，也能打破品牌限定。

如李寧、華為，嘗試在門店推出咖啡，將單純的銷售向傳播生活方式的延伸，提升顧客購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，獲得品牌認(rèn)同。

    品牌跨界做咖啡勝算幾何

巨頭們相較選擇其他賽道，入局咖啡賽道，依托其背后龐大的門店體系，已經(jīng)讓他們較其他品牌競(jìng)爭(zhēng)者擁有了“先人一步”的基礎(chǔ)和底氣。

截止2021年底，華為全球擁有56000家門店和專柜，其中包含5500家體驗(yàn)店；李寧包括特許供應(yīng)商在內(nèi)的共7137家。

成熟門店的運(yùn)營(yíng)，讓他們無(wú)需在投資回報(bào)中反復(fù)試驗(yàn)選址的可行性；也能快速在門店試水，以試探消費(fèi)者的可接受程度，便于后期產(chǎn)品快速調(diào)整和迭代。

此外，巨頭們?cè)诟髯孕袠I(yè)都是頭部品牌，品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)也極高。跨界后自帶流量和話題優(yōu)勢(shì)，讓他們不必像其他新入局者那樣經(jīng)過(guò)艱難的冷啟動(dòng)階段。

如寧咖啡尚未正式營(yíng)業(yè)時(shí)，小紅書上便有各種關(guān)于它的筆記；華為商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，便傳出曾和瑞幸合作的舊聞。

在地緣優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)加持下，跨界咖啡極具優(yōu)勢(shì)，幾乎是含著流量的“金湯匙”出生的。

    深耕品質(zhì)與服務(wù)

盡管巨頭們跨界咖啡賽道具有先天優(yōu)勢(shì)，但如果想要將短期流量轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期認(rèn)同，甚至打造與品牌調(diào)性相符的消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品和服務(wù)都很重要。

與專業(yè)咖啡品牌相比，跨界咖啡無(wú)論是咖啡原料、產(chǎn)品研發(fā)還是供應(yīng)鏈方面都相對(duì)薄弱，僅僅依靠跨界的噱頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終還是要深耕產(chǎn)品品質(zhì)，形成差異化的產(chǎn)品研發(fā)能力，才能獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可。

而在與品牌消費(fèi)場(chǎng)景融合上，李寧推出的“消費(fèi)滿額送咖啡”活動(dòng)，但在正式推廣兩個(gè)多月后，寧咖啡提供咖啡服務(wù)的門店仍屈指可數(shù)。

未來(lái)，想要通過(guò)咖啡這個(gè)媒介進(jìn)行品牌建設(shè)的，還需在消費(fèi)場(chǎng)景融合上發(fā)力。

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