來源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨月涯

    沒有“四大天王”，品牌們更焦慮了

去年雙十一期間，李佳琦、薇婭與歐萊雅之間的議價(jià)權(quán)之爭(zhēng)，撕開了大主播與品牌之間表面的平靜。大主播越火，品牌越焦慮成為行業(yè)共識(shí)。

但實(shí)際上，當(dāng)直播界的“四大天王”接連退場(chǎng)以后，品牌們尤其是新品牌的日子變得更難過了。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，限額以上化妝品類零售總額為1905億元，同比下跌2.5%，實(shí)現(xiàn)了近10年來化妝品零售總額的首次下降。

從線上零售銷售數(shù)據(jù)來看，今年618期間，美容護(hù)膚和香水彩妝品類全網(wǎng)銷售額同比分別下滑18.9%和22.1%。

眾所周知，高毛利的美妝護(hù)膚品類是大主播直播間絕對(duì)的主角。

借助超頭主播的助力，往年618國(guó)貨品牌們都拿下了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

以去年618為例，珀萊雅、完美日子、花西子、自然堂、colorkey、玉澤等國(guó)貨品牌上榜天貓美妝TOP30。

其中，花西子、完美日記、colorkey更是登上天貓彩妝榜TOP10，且名列榜單第1、3、4名。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年618，僅李佳琦直播間就出現(xiàn)了超70個(gè)國(guó)貨品牌。其中，護(hù)膚美妝類產(chǎn)品更是高達(dá)上百款。

今年618，超頭主播無一在場(chǎng)，國(guó)貨品牌的銷量和排名則出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)。

其中，完美日記、colorkey、玉澤跌出天貓美妝榜TOP30，其余上榜的5個(gè)國(guó)貨品牌也處于榜單低位。

天貓彩妝榜TOP10中，完美日記、colorkey直接跌出前10，僅剩的花西子也失去了榜首的位置。

頭部主播離場(chǎng)，受到影響最大的便是淘寶直播。

數(shù)據(jù)顯示，618期間帶貨TOP5的主播之中，淘寶主播無一上榜。因此，淘寶天貓平臺(tái)的榜單變化可以最大程度窺見大主播消失后帶來的影響。

國(guó)貨品牌勢(shì)弱，新品牌更是不見蹤影。這其中雖然有消費(fèi)下行普遍因素的影響，但是大主播缺失造成的需求下降也不容易忽視。

不少網(wǎng)友表示，沒有頭部主播，現(xiàn)在的直播間已經(jīng)越來越?jīng)]意思了。

大主播退場(chǎng)以后，一些深耕線下渠道多年或者已經(jīng)有一定知名的品牌快速轉(zhuǎn)身，轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷打法。

線上渠道，自播也迅速取代頭部主播成為品牌們的主要布局。

但是，更多的品牌沒有這樣多渠道布局并靈活轉(zhuǎn)換的實(shí)力。

進(jìn)入品牌自播的時(shí)代，新品牌只能投入平臺(tái)的懷抱，通過平臺(tái)助力計(jì)劃來彌補(bǔ)自身品牌實(shí)力的不足。

今年上半年，抖音電商完成了對(duì)“抖品牌扶持計(jì)劃”的升級(jí)，隨后快手電商也發(fā)布“快品牌扶持計(jì)劃”。

這對(duì)新品牌們來說是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

剛剛走出頭部直播間的圍城，新品牌的未來又與電商平臺(tái)牢牢綁定在了一起。

    李佳琦們的直播間，是捷徑也是圍城

爆發(fā)的信息時(shí)代，種草經(jīng)濟(jì)、社交裂變、直播帶貨等新型營(yíng)銷方式火熱，給了品牌們更多的機(jī)會(huì)，新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)流傳，在小紅書鋪5000篇測(cè)評(píng)，再在知乎鋪2000篇問答，最后登上李佳琦、薇婭直播間，一個(gè)新品牌的初步搭建就完成了。

美ONE的一位合伙人曾經(jīng)表示，“每逢大促，佳琦直播間都會(huì)走出很多優(yōu)秀的國(guó)貨品牌，用戶在直播間認(rèn)識(shí)、了解、購(gòu)買并使用新國(guó)貨，已成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)、常態(tài)化的事情?！?/strong>

從成立到上市僅用3年的完美日記、3年創(chuàng)下30億收益神話的花西子等國(guó)貨品牌的成功，都被認(rèn)為是從登上李佳琦直播間開始的。

例如，2020年花西子與李佳琦直播間的合作中，銷量最高的花西子玉女桃花蠶絲蜜粉餅達(dá)到月銷26萬筆。

而沒有與李佳琦合作的花西子宮廷蟲草卸妝膏僅月銷1023單。

通過與超頭主播合作，品牌們可以借助他們的巨大流量迅速擴(kuò)大自己的影響力。

此外，超頭主播自帶的粉絲可以讓品牌直接觸達(dá)精準(zhǔn)人群，即時(shí)效果是其他宣傳渠道的數(shù)倍。

這個(gè)時(shí)候，銷量反而成了次要的，更何況超頭主播的銷量從不會(huì)讓品牌商失望。

上超頭直播間，以單品帶動(dòng)全品類銷量的爆品打法，一直是新品牌們出圈的殺手锏。

有業(yè)內(nèi)人士表示，品牌做大主播是為了出影響力，中小主播才是出貨。

但同時(shí)，這種急功近利的做法并非沒有代價(jià)。

據(jù)悉，國(guó)內(nèi)頭部主播的坑位費(fèi)一般在5萬元以上，超頭主播更是高達(dá)15萬元。此外，商家還要按照成交額20%-30%的比例為主播抽成。

這對(duì)品牌們來說是一個(gè)不小的負(fù)荷。但在超頭主播“攜流量以令諸侯”的前提下，品牌們根本沒有選擇。

想要達(dá)到和超頭主播直播間一樣的銷量，品牌們需要選擇多個(gè)其他主播的直播間，這就要出幾倍的坑位費(fèi)，成本上升。

在線下渠道，新品牌們同樣沒有議價(jià)權(quán)，價(jià)格受到極大的擠壓。

在廣告宣傳上，前期廣告的投入過大，小品牌只有能夠看到效果才敢繼續(xù)跟進(jìn)。

因此，哪怕是大主播奪走議價(jià)權(quán)，坑位費(fèi)和傭金也很高，但是超頭主播為品牌帶來的價(jià)值也無法替代，品牌們別無選擇。

越?jīng)]有流量越依賴大主播，越依賴大主播越?jīng)]有主動(dòng)權(quán)，長(zhǎng)此以往只能陷入一種惡性循環(huán)。

圍城之下，飲鴆止渴，品牌們根本看不到未來。

    品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期主義

浪潮下，部分品牌吃到直播帶貨的紅利，隨著大主播時(shí)代遠(yuǎn)去，它們的輝煌也逐漸褪色。

例如，火爆一時(shí)的完美日記母公司逸仙電商瀕臨退市的邊緣，花西子增速放緩，這些美麗的泡沫破裂了。

其實(shí)，借力超頭主播完全是一夜起高樓的打法，只是為了追求短期的利潤(rùn)，并沒有深入企業(yè)內(nèi)涵。

大家很快就會(huì)遺忘，然后去追逐其他流行的品牌。

去年，麥趣爾牛奶多次登上李佳琦等各大主播的直播間。此后，麥趣爾一夜爆紅，甚至被冠以“奶屆天花板”的稱號(hào)。

如今，麥趣爾被查出丙二醇被立案調(diào)查，網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題再次暴露出來。

品牌們需要去除直播生態(tài)下的浮躁，在動(dòng)蕩中踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，做出自己的特色。畢竟，品牌是需要時(shí)間來慢慢沉淀的。

但是另一方面，品牌建設(shè)不能完全依靠時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)沉淀，快速變化的市場(chǎng)環(huán)境不允許這種烏龜慢爬的方式。

自播時(shí)代來臨后，品牌們不止局限于天貓，在抖音、快手等多渠道布局，加速沉淀私域運(yùn)營(yíng)。

抓住視頻號(hào)的平臺(tái)紅利，雅詩(shī)蘭黛、科顏氏、美膚寶等大品牌已經(jīng)搶先入場(chǎng)。

放棄更高效率的路徑不是聰明的做法，不是把直播電商當(dāng)做洪水猛獸，而是不能太過依賴。擁抱時(shí)代變化，品牌們到了該獨(dú)立行走的時(shí)候。

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