來(lái)源：21財(cái)經(jīng)，高品質(zhì)消費(fèi)研究院

作者：高江虹，編輯：張偉賢

新一輪奢侈品提價(jià)正在進(jìn)行中。

國(guó)際時(shí)尚品牌COACH集團(tuán)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道證實(shí)， “由于受到生產(chǎn)材料和運(yùn)輸成本等多方面的影響，集團(tuán)于7月15日起逐步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，綜合各產(chǎn)品線(xiàn)和分類(lèi)，平均漲幅在7%-8%，部分女士手袋提價(jià)10%。”COACH方面表示，這次漲價(jià)面向全球市場(chǎng)，并非針對(duì)中國(guó)大陸。

COACH并不是近期唯一漲價(jià)的奢侈品牌，進(jìn)入7月以來(lái)，Prada、香奈兒和雅詩(shī)蘭黛等已經(jīng)暗暗漲過(guò)一輪。

要客研究院首席研究員周婷認(rèn)為，COACH調(diào)價(jià)無(wú)非希望提升利潤(rùn)，抵消成本增加帶來(lái)的壓力，同時(shí)又有業(yè)績(jī)壓力，希望短期沖擊銷(xiāo)量。她同時(shí)認(rèn)為，COACH想通過(guò)調(diào)價(jià)建立類(lèi)似一線(xiàn)品牌形象。

COACH能否如愿？

1、COACH全線(xiàn)漲價(jià)

此前網(wǎng)傳7月下旬COACH在中國(guó)大陸地區(qū)對(duì)全線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，部分產(chǎn)品對(duì)漲價(jià)幅度或超20%。經(jīng)21經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者求證，COACH集團(tuán)給出官方回應(yīng)。

COACH集團(tuán)在回應(yīng)中確認(rèn)了漲價(jià)事宜，但也澄清了部分不實(shí)信息。

COACH漲價(jià)引起消費(fèi)者熱烈關(guān)注，COACH表示“始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，不斷創(chuàng)新發(fā)展，以全力響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求與向往。未來(lái)，我們也將持續(xù)探索，致力于為消費(fèi)者帶來(lái)更多高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)?！?/p>

不可否認(rèn)的是，調(diào)價(jià)會(huì)有助于提升COACH業(yè)績(jī)。此前COACH的母公司Tapestry公布2022財(cái)年前三季業(yè)績(jī)時(shí)曾披露，COACH凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%至10.724億美元，按固定匯率計(jì)增長(zhǎng)12%，相較疫情前的2019財(cái)年同期增長(zhǎng)了11%。從而強(qiáng)勁帶動(dòng)整個(gè)集團(tuán)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%至14.4億美元，毛利潤(rùn)10.05億美元，毛利率69.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.69億美元，凈利潤(rùn)1.23億美元。預(yù)計(jì)有望在2022財(cái)年向股東回報(bào)約19億美元。

Tapestry集團(tuán)首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat 在2022財(cái)年半年報(bào)電話(huà)會(huì)上曾坦承，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)減少、SKU增加以及漲價(jià)的策略組合帶動(dòng)了該季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在她看來(lái)，未來(lái)Tapestry旗下品牌仍有漲價(jià)的空間，而漲價(jià)也將有助于品牌抵消通貨膨脹帶來(lái)的壓力。

周婷認(rèn)為，COACH調(diào)價(jià)提升利潤(rùn)和希望短期沖擊銷(xiāo)量之外，COACH是想通過(guò)調(diào)價(jià)建立“類(lèi)似于一線(xiàn)大牌的品牌形象”。

作為國(guó)際“輕奢”品牌，COACH的定價(jià)跟其他奢侈品大牌頗有距離，故欲通過(guò)整體抬高身價(jià)來(lái)樹(shù)立品牌形象、沖擊一線(xiàn)市場(chǎng)。

2、多品牌漲價(jià)邏輯何在？

其他大牌也在漲。

根據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊的報(bào)道， 意大利奢侈品牌Prada 日前也對(duì)部分產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行價(jià)格上調(diào)。

Prada Hobo 系列中，Prada Re-Edition 2000尼龍迷你手袋價(jià)格從9250元漲至9700元，Prada Re-Edition 2005尼龍迷你手袋的價(jià)格從9700元漲至10000元。值得一提的是，Hobo包過(guò)去三年漲幅達(dá)70%。

另外，有消息稱(chēng)香奈兒中國(guó)香港官網(wǎng)日前也上調(diào)部分手袋售價(jià)，經(jīng)典翻蓋手袋的售價(jià)平均被上調(diào)10%左右，小號(hào)標(biāo)價(jià)超過(guò)7.1萬(wàn)港元，中號(hào)和大號(hào)的價(jià)格分別為7.65萬(wàn)港元和8.24萬(wàn)港元，目前又已恢復(fù)原價(jià)。有分析指出，這或許意味著香奈兒今年第二輪漲價(jià)即將開(kāi)啟，目前正在對(duì)官網(wǎng)標(biāo)價(jià)進(jìn)行調(diào)試。

此外，7月以來(lái)，國(guó)際美妝品牌雅詩(shī)蘭黛及旗下各品牌的明星產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)上調(diào)。這一消息得到了國(guó)內(nèi)各個(gè)專(zhuān)柜以及雅詩(shī)蘭黛官方的確認(rèn)。應(yīng)對(duì)通貨膨脹、解決業(yè)績(jī)壓力，再一次被官方當(dāng)作價(jià)格上調(diào)計(jì)劃的理由。

奢侈品漲價(jià)早就不是什么新鮮事，這一次又是什么原因呢？

官方的回應(yīng)總是大同小異，“應(yīng)付成本提升”。新冠疫情以來(lái)，供應(yīng)鏈瓶頸和消費(fèi)者需求失衡確實(shí)影響奢侈品市場(chǎng)。頻頻漲價(jià)成為各個(gè)品牌應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力的重要措施。

近期美國(guó)通脹壓力急劇增大，各國(guó)匯率變動(dòng)頻繁。各跨國(guó)公司目前都在采取措施，彌補(bǔ)匯率問(wèn)題導(dǎo)致的虧損，度過(guò)疫情經(jīng)濟(jì)低谷以來(lái)的又一難關(guān)。再次調(diào)整價(jià)格，也有可能是各品牌確保全球市場(chǎng)貨幣價(jià)格平衡、增加營(yíng)收的一大舉措。

盡管困難重重，但各品牌對(duì)2022年業(yè)績(jī)都呈樂(lè)觀心態(tài)。麥肯錫在今年4月發(fā)布的《2022年全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》中提到，約75%的奢侈品高管、61%的中端市場(chǎng)高管和50%的價(jià)值型高管預(yù)計(jì)，2022年的交易環(huán)境將優(yōu)于2021年。

一般來(lái)講，“越漲越買(mǎi)”已經(jīng)成為奢侈品圈子的潛規(guī)則，漲價(jià)能提高顧客認(rèn)可度、搶占市場(chǎng)生態(tài)位，越好的品牌體現(xiàn)越明顯。

但周婷提醒要區(qū)分品牌的“核心消費(fèi)者”和“邊緣消費(fèi)者”。核心消費(fèi)者，指消費(fèi)能力強(qiáng)、具有消費(fèi)示范性的客戶(hù)，自身有穩(wěn)定需求；邊緣消費(fèi)者，則意味著具有消費(fèi)潛力的，有機(jī)會(huì)成為核心消費(fèi)者的人群，通常由中產(chǎn)階層構(gòu)成。

周婷認(rèn)為邊緣消費(fèi)者是品牌調(diào)價(jià)后“越漲越買(mǎi)”的主體客群，而核心消費(fèi)者往往并不會(huì)被品牌調(diào)價(jià)吸引，比較理性?！翱蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，也會(huì)增加對(duì)品牌的內(nèi)心抵觸情緒，并不全部都是正面反饋?！?/p>

周婷同時(shí)表示，今年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍會(huì)高于疫情前，但是增速?lài)?yán)重放緩，并且有負(fù)增長(zhǎng)可能性。且中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)量已經(jīng)到達(dá)全球市場(chǎng)份額的高點(diǎn)，今后有可能還會(huì)下降。

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