來(lái)源丨甲方財(cái)經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019）
作者丨劉祥

流量的商業(yè)化變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)公司主要的營(yíng)收來(lái)源，其變現(xiàn)手段的豐富性與高效率自不必多言，看看阿里、字節(jié)、騰訊等動(dòng)輒千億級(jí)的收入規(guī)模自然就會(huì)明白。

廣告是互聯(lián)網(wǎng)流量主要的商業(yè)化變現(xiàn)渠道，從行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看基本上占到各大廠營(yíng)收的50%以上，有些公司甚至可以達(dá)到70%至80%，甚至于接近90%的程度。

理解了廣告，就理解了互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的主流。

那么如何理解廣告這個(gè)商業(yè)游戲和互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)方式呢？首先要看有這個(gè)商業(yè)游戲中主要的參與方？其次要看主要參與方各自的需求是什么？最后看需求滿足的效果以及未來(lái)趨勢(shì)是什么？這就是我們理解任何一個(gè)大廠流量變現(xiàn)手段的基本依據(jù)。

    流量的廣告變現(xiàn)：游戲法則

廣告這個(gè)商業(yè)游戲主要的參與者有哪些呢？回答這個(gè)問(wèn)題，需要回到廣告的本質(zhì)。

廣告的本質(zhì)是曝光位的標(biāo)價(jià)與交易，這點(diǎn)從傳統(tǒng)廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告從未有過(guò)改變，因此這個(gè)商業(yè)游戲包括了曝光位提供方與曝光位購(gòu)買方，對(duì)應(yīng)的就是廣告主和媒介。

從流量變現(xiàn)的角度看，各大廠的本質(zhì)就是媒介，差別在于所提供曝光位對(duì)應(yīng)的受眾群體差異以及各自對(duì)曝光位標(biāo)價(jià)與交易的效率高低。

從廣告主的角度看，追求的有兩個(gè)：一個(gè)是付費(fèi)購(gòu)買曝光位所帶來(lái)的成本；另一個(gè)是付費(fèi)曝光之后所獲得的收益。成本越低，收益越大，對(duì)廣告主來(lái)講就是好的曝光位，能夠提供這樣曝光位的平臺(tái)就是好的媒介。

從媒介的角度看，追求的也有兩個(gè)：一個(gè)是曝光位的數(shù)量，只有充足的曝光位才能滿足更多廣告主的投放需求，也才能擴(kuò)大總的廣告交易量；另一個(gè)是參與交易的活躍廣告主數(shù)量，只有更多的廣告主在自己的流量平臺(tái)上進(jìn)行交易，平臺(tái)的收入才能上升。

這么看下來(lái)，流量的廣告表現(xiàn)這個(gè)商業(yè)游戲的核心法則有兩個(gè)，即曝光位的成本與收益、曝光位的投放管理。

    巨量的三級(jí)跳：廣告主需求的三次升級(jí)

在廣告這個(gè)商業(yè)游戲中，對(duì)廣告主需求的滿足與回應(yīng)是游戲能夠持續(xù)下去的關(guān)鍵。自流量線上化以來(lái)，廣告主需求已經(jīng)有過(guò)三次明顯的變化。

廣告主需求的三次變化，既是各大廠流量變現(xiàn)平臺(tái)與工具迭代的根本動(dòng)力，也是我們審視巨量三級(jí)跳的依托。

第一跳：“千人千面”下的集約與優(yōu)化

我們知道，巨量在字節(jié)系內(nèi)最早是和千川分開(kāi)的，各自覆蓋的業(yè)務(wù)范圍與側(cè)重有所不同，

但如今我們看到的巨量是一個(gè)囊括了千川、隨心推等在內(nèi)的多種投放工具的聚合。為何會(huì)出現(xiàn)這種變化？如果我們回望一下線上流量發(fā)展歷程，就不能發(fā)現(xiàn)答案。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，對(duì)廣告投放造成的重大影響之一就是曝光位數(shù)量的急劇增加，“千人千面”不僅意味著投放精準(zhǔn)度的提升，更為重要的意義在于釋放出了海量的曝光位產(chǎn)能。

對(duì)廣告主而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的曝光位不是太少而是太多了。即使是面對(duì)同一個(gè)大廠的流量平臺(tái)，也存在多個(gè)產(chǎn)品系或產(chǎn)品線，每個(gè)產(chǎn)品系和產(chǎn)品線上的廣告投放都足以令廣告主發(fā)狂。曝光位豐裕的環(huán)境下，廣告主的需求是對(duì)曝光位的集約化管理，即一個(gè)窗口、一個(gè)賬號(hào)實(shí)現(xiàn)同一平臺(tái)內(nèi)多個(gè)產(chǎn)品線的覆蓋與操作。

因此，巨量變成現(xiàn)在字節(jié)系統(tǒng)一的流量變現(xiàn)操作系統(tǒng)，主要目的就是為了滿足廣告主對(duì)曝光位的集約化管理。

有了集約管理，后臺(tái)數(shù)據(jù)才能匯總和比較，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不斷進(jìn)行調(diào)整，才能進(jìn)行測(cè)試與反饋，也才能實(shí)現(xiàn)對(duì)問(wèn)題的數(shù)據(jù)化描述。只有實(shí)現(xiàn)了對(duì)投放問(wèn)題的數(shù)據(jù)化描述，才能進(jìn)行有效的優(yōu)化。

第二跳：線上與線下融合的中臺(tái)化

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，線上流量一家獨(dú)大的局面已經(jīng)一去不復(fù)返，取而代之的是線上流量與線下流量齊頭并進(jìn)，最典型的就是電商業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)的融合。

如果說(shuō)貨架電商的線上流量只是粗暴的站內(nèi)廣告流量有償分配，那么內(nèi)容電商、社交電商的崛起則是把線下流量的威力徹底釋放出來(lái)。

流量游戲不再是單純的把線下流量導(dǎo)流到線上，而是可以把線上流量導(dǎo)流到線下，例如抖音在本地生活上的排兵布陣。當(dāng)線上流量的價(jià)格不斷判斷，紅利見(jiàn)頂?shù)男蝿?shì)下，不斷挖掘線下流量的潛能就成為必然的選擇。

相較于線上流量贏者通吃的特點(diǎn)，線下流量較為分散，集中度差，市場(chǎng)主體中存在諸多小微企業(yè)。對(duì)于這些企業(yè)而言，不管是線上的接單、履約、售后還是線下的選址、選品、加工、流程搭建與管理等都不是一件輕松的事情。

在線上流量與線下流量合流的情況下，廣告主的需求從單一的廣告投放逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊釉趶V告投放之上的多重需求，這些需求不僅跨越多個(gè)行業(yè)也跨平臺(tái)的多個(gè)產(chǎn)品線，因此平臺(tái)不能僅僅滿足于廣告投放，而是要將自身變?yōu)橐粋€(gè)能夠?yàn)楸姸嗉追教峁┌◤V告投放服務(wù)在內(nèi)的綜合化服務(wù)的大中臺(tái)。

在巨量上，不僅可以看到廣告投放數(shù)據(jù)，還可以看到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以把經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和投放數(shù)據(jù)進(jìn)行貫通。小企業(yè)在上面可以獲得以往只有大企業(yè)才能構(gòu)建的中臺(tái)化服務(wù)，是真正的站在巨人肩膀上去競(jìng)爭(zhēng)。

第三跳：全鏈路時(shí)代的商業(yè)伙伴

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，流量的廣告變現(xiàn)游戲重心發(fā)生了微妙變化，以前平臺(tái)和廣告主的關(guān)系是甲方和乙方，對(duì)于平臺(tái)這樣的乙方而言，從甲方手里賺取更多的錢是很重要的；而現(xiàn)在變?yōu)橐曳揭蔀榧追介L(zhǎng)期的商業(yè)伙伴，是彼此的合作者和共生者。

現(xiàn)在的企業(yè)，已經(jīng)很少有簡(jiǎn)單的線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)劃分了，往往一個(gè)消費(fèi)者的行為既有傳統(tǒng)的線下進(jìn)門店體驗(yàn)的行為，也有線上的瀏覽、比價(jià)、購(gòu)買等行為。消費(fèi)者這種行為特征模糊了原有的劃分標(biāo)準(zhǔn)，要求企業(yè)必須用一種全鏈路的思維來(lái)看待。

如今的字節(jié)，旗下不僅是有短視頻還有教育、游戲、海外等多個(gè)領(lǐng)域，不僅有線上流量的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也有對(duì)線下業(yè)務(wù)的重倉(cāng)。

對(duì)于廣告主而言，與字節(jié)的合作不僅僅是廣告投放，有數(shù)據(jù)中臺(tái)賦能后的精準(zhǔn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，比如通過(guò)小單快反進(jìn)行測(cè)試的新品投放與爆款預(yù)測(cè)，這是對(duì)線下供應(yīng)鏈的反哺；更有對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者在產(chǎn)能上的精益驅(qū)動(dòng)，從品類入局到細(xì)微的推廣關(guān)鍵詞篩選。

在巨量上，你看到的不僅是廣告投放，更有涉及營(yíng)銷完整鏈路的覆蓋、觸達(dá)、接收、轉(zhuǎn)化、履約、售后、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)的實(shí)操工具。

對(duì)于字節(jié)這樣的大乙方而言，對(duì)待甲方在存量市場(chǎng)時(shí)代最正確的做法就是陪跑，做一個(gè)有耐心的商業(yè)伙伴遠(yuǎn)比做一個(gè)快速的賺錢機(jī)器更能贏得甲方市場(chǎng)的芳心。

巨量的流量變現(xiàn)方法論核心是圍繞甲方的需求變化，從廣告投放的集約化管理工具變?yōu)閿?shù)據(jù)中臺(tái)再到全鏈路營(yíng)銷伙伴。

    未來(lái)的變數(shù)：兩個(gè)挑戰(zhàn)

盡管巨量面對(duì)流量環(huán)境與甲方需求的變化進(jìn)行了有效而及時(shí)的回應(yīng)，但從當(dāng)下與未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一些具備風(fēng)險(xiǎn)可能的變數(shù)存在，無(wú)疑會(huì)給巨量的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。

流量?jī)r(jià)格飆升VS新流量洼地空白

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，流量?jī)r(jià)格早已不是十幾年前的白菜價(jià)，線上流量的價(jià)格甚至超過(guò)了線下。巨量本質(zhì)上是一個(gè)平臺(tái)流量管理工具，重心是對(duì)平臺(tái)存量流量的變現(xiàn)效率。它的存在并不能使得流量?jī)r(jià)格降低。線上流量?jī)r(jià)格的上升已經(jīng)是一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，這也使得線上流量的競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力有所下降。

一方面是存量流量?jī)r(jià)格的急劇上升，另一方面卻是新流量洼地的空缺。抖音剛出來(lái)的時(shí)候，被視為流量洼地，但如今抖音的流量?jī)r(jià)格早已非復(fù)吳下阿蒙。那么新的流量洼地在哪里呢？流量洼地具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)甲方的吸引力不言而喻。

但問(wèn)題是巨量作為一個(gè)重心在存量流量管理工具，既不能降低存量流量的價(jià)格也不能發(fā)現(xiàn)新的流量洼地。換句話說(shuō)，如果有新的流量洼地出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)流量?jī)r(jià)格的新低，價(jià)格低對(duì)甲方有著致命的吸引力，哪個(gè)平臺(tái)抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)就等于握住了先機(jī)，就有顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)格局的可能。

流量輕資產(chǎn)本質(zhì)VS新業(yè)務(wù)的重資產(chǎn)化

互聯(lián)網(wǎng)流量一個(gè)重要特征就是輕資產(chǎn)，巔峰就是短視頻形態(tài)，一個(gè)人、一個(gè)賬號(hào)、一個(gè)手機(jī)就可以完成內(nèi)容輸出。這種輕資產(chǎn)化特征在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)比較普遍，在到了線下流量重要性上升的下半場(chǎng)就不大行得通了。

對(duì)線下流量的重視，重倉(cāng)就是一個(gè)必然做法。以抖音為例，對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的重視意味著需要去重復(fù)當(dāng)年美團(tuán)在地推上所付出的巨大人力、時(shí)間與財(cái)力的成本。

這種在新業(yè)務(wù)上的重資產(chǎn)化，雖然可以提高自身全鏈路營(yíng)銷服務(wù)的覆蓋能力與范圍，但也不可避免地造成了平臺(tái)自身新業(yè)務(wù)的重資產(chǎn)化傾向。從平臺(tái)整體的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，成本無(wú)疑是大幅增加的，可能會(huì)惡化財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)而影響資本市場(chǎng)的估值與投資者信心。

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