來源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨李松月

    自營電商，阿里過不去的坎

近日，阿里旗下的自營店鋪 " 淘寶心選 " 正式停運。目前還能搜索到店鋪頁面，但其中上架的商品都顯示為售罄狀態(tài)。據官方客服回應稱，雖然店鋪商品都已下架，但已售出商品依然能得到售后保障。

這不由得讓人想起馬云當初在淘寶全員溝通會上所說的：" 我在這兒愿意跟大家打個賭，自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。" 淘寶心選作為阿里系的首個自營店鋪，營運至今也不過五年時間，似乎正好印證了馬云當初的預言。

早些時候，阿里還推出過專門做企業(yè)采購業(yè)務的 " 天貓企業(yè)購直營 "，以及通過收購來的魅力惠作為運營主體的 " 天貓奢品官方直營 "。不過這兩個店鋪都已經關閉。此外 " 阿里健康 " 的大部分藥品銷售也是采用的直營模式，只是隨著 " 國家擬禁止第三方平臺直接參與藥品網售 " 的消息傳出，阿里健康也面臨著業(yè)務調整。

今年年初，阿里還在手機天貓里推出了 " 貓享直營 " 店鋪，主營 3C 和全球購業(yè)務。只不過上線至今還未翻起什么浪花。

在自營電商的道路上，阿里可謂屢屢受挫。如今比較有影響力的也就剩下對標 " 京東國際 " 的 " 天貓國際 "。為了防范假貨，天貓國際基本上都是官方直采直營，算是為數不多存活下來的自營店鋪。

然而從淘寶心選的公告來看，阿里對于自營業(yè)務的探索還遠沒有終止。公告稱，淘寶心選業(yè)務已經升級為全新品牌 " 喵滿分 "，并被歸到天貓超市板塊之下。目前喵滿分主要售賣寵物用品、糧油米面、堅果零食、家清洗護這四大類商品，商品都是天貓直采直營，并都貼有 " 喵滿分 " 的商標。

過去很多人以為天貓超市也是官方自營店鋪，但實際上只能算 " 半自營 "。因為天貓超市仍然是由商家供貨，只是由天貓超市統(tǒng)一進行倉儲配送，天貓本質上充當著進銷商的角色。如今隨著喵滿分的加入，天貓超市才真正意義上擁有了自營商品。

原本對自營模式不屑一顧的阿里，如今卻想方設法打造自營品牌。這不僅打了馬云的 " 臉 "，更是印證了劉強東的預言：" 京東的商業(yè)模式才是最健康的，阿里未來肯定會向京東的商業(yè)模式學習 "。

    做自營也是無奈之舉

淘寶心選上線之初，正是自營精品電商最為火熱的時候。彼時的 " 網易嚴選 " 打著 "MUJI 制造商直供 ""COACH 制造商直供 " 的旗子，用性價比極高的代工廠產品俘獲了大量消費者的心。隨后看到風口的巨頭們紛紛入局，短短兩年就出現了 " 小米有品 "" 京東京造 "" 蘇寧極物 "" 淘寶心選 " 等多個自營精品電商品牌。

之所以會出現如此盛況，不僅僅是因為看到了網易嚴選的成功，更是因為傳統(tǒng)的電商業(yè)務陷入了增長瓶頸。

隨著互聯(lián)網流量紅利的消失，傳統(tǒng)電商平臺的獲客難度和成本越來越高。根據 CNNIC 的第 49 次《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至 2021 年底，我國網絡購物用戶規(guī)模為 8.42 億，較前一年增長 5968 萬。而我國網民總規(guī)模增長 4296 萬，網購用戶的增幅已經超過了網民的增幅，這意味著網購的滲透率已然接近天花板。

于是，怎樣運營好現有用戶群體就成了電商平臺們首要考慮的問題。自營電商通過標準化的要求，統(tǒng)一生產或采購產品，依靠平臺背書進行銷售。平臺也能全面掌控生產、銷售和運輸的流程，這就大大提高了商品和服務質量。

如果說以淘系為代表的傳統(tǒng) B2B2C 電商賣的是流量，那么以京東為代表的自營電商賣的就是服務。從品類上來說，京東可能不如淘寶天貓豐富，但基于自營的高質量服務，能夠極大提升消費者的信任感，并間接提高復購率。比如作為垂類自營電商的唯品會，其公開數據顯示，用戶的復購率可以高達 90% 以上，核心用戶群體貢獻了 36% 以上的營收。

當初劉強東之所以對京東的商業(yè)模式如此自信，很大程度上就是預料到了電商流量見頂后的發(fā)展方向。在這一點上，劉強東要比馬云看得更遠。

如今主要自營 3C 家電品類的京東，通過自建物流保障了商品的運輸安全和效率，其提供的 " 半日達 " 或 " 次日達 " 已然成為了用戶選擇的重要原因。雖然阿里在近幾年也開始自建物流，但 " 菜鳥 " 更多充當的是幫助平臺商家進行運輸，提高商家服務的角色。并未提高消費者對于平臺的信任。

堅持走自營路線的京東，也依靠自營商品支撐了起來。京東 2021 年的年報中顯示，2017 年至今，其自營商品收入都能占到總營收的 85% 以上。而仍在追趕中的阿里，其自營商品營收也在逐漸上升。2021 年，阿里的 " 其他 " 中國零售業(yè)務，即新零售和直營業(yè)務的營收已經占到了總營收的 23%。前兩年這個數字才只有 11% 和 17%。

然而，自營業(yè)務有起色的阿里，卻又慢了京東一步。從京東的年報來看，其自營收入的占比是在逐年下降的，而持續(xù)保持上升的則是 " 服務收入 "。這部分收入包含 " 平臺及廣告服務收入 " 和 " 物流及其他服務收入 "，可見京東又領先阿里找到了新的增長點。

    做自營更是大勢所趨

網易嚴選爆火的時候，大部分跟風的平臺都是想打造出一個屬于自己的消費品牌。殊不知，網易嚴選真正的價值在于它跟代工廠之間的關系，供應鏈才是自營電商的根基所在。眾多平臺中，也只有京東意識到了這一點。

直到 2018 年才上線的 " 京東京造 "，一直致力于跟制造業(yè)合作，用高品質的產品布局下沉市場。這一點就跟淘寶心選所定位的 " 有設計感的生活用品 " 形成了差異化競爭。而自營品牌的本質就是京東所趨向的 " 實體經濟 "，產品質量和服務都需要以基礎設施為依托。

相比于京東，淘寶心選的自營探索則更偏向于精品電商路線，這和 " 米家有品 "" 一條 " 等品牌是類似的。然而這些面向中產家庭的精品電商所受到的經濟形勢沖擊太大，又都熱衷于開設線下店，受到大環(huán)境的影響更嚴重。

此外，精品電商們往往以 " 網紅 " 為精品，而這些產品大都溢價過高，消費者完全可以去找其他平替商品。這也就造成了精品電商模式的自營如今日益衰落：小紅書、天貓國際、網易考拉、一條等都相繼關閉了自己的線下門店。

如今留給阿里的困局就是，供應鏈根基不如京東穩(wěn)固、想要學網易嚴選打出品牌代工廠招牌，又會損害到平臺上品牌商家的利益。因而阿里選擇的差異化路線就是 SKU，這也是阿里系電商最大的優(yōu)勢。

無論是此前接入天貓平臺的 " 貓享自營 "，還是如今接入天貓超市的 " 喵滿分 "，都是寄希望于用平臺的流量逐漸提高阿里自營的影響力。" 貓享 " 如今已有著包括 3C 家電、洗護美妝、酒飲美食、圖書、寵物等 12 個品類，未來還有望繼續(xù)增加。剛上線不久的 " 喵滿分 "，雖然目前品類不多，但也有望向天貓超市看齊。

不過相較而言，" 貓享 " 上的商品還是以品牌為主，不像 " 喵滿分 " 的商品都貼有自己的標簽。所以未來，" 喵滿分 " 可能會成為阿里在自營模式上主要發(fā)力的方向。

總的來說，無論自營電商是否是平臺困于流量的無奈之舉，對于消費者來說，平臺發(fā)力自營電商都是好事。一方面有助于促進實體經濟，另一方面也保障了商品和服務的質量。馬云的預言，失靈在了更好的方向。

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