來(lái)源丨電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
作者丨顧影

    拼多多面臨流量困境

“互聯(lián)網(wǎng)的流量就像水一樣，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)史，就是一場(chǎng)關(guān)于水的爭(zhēng)奪戰(zhàn)?！?/span>

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)亦是一場(chǎng)流量的競(jìng)爭(zhēng)。其中，一些人持續(xù)尋找水源，一些人持續(xù)造水。

前者被稱為“送水人”，如阿里；后者則被叫做“造水人”，如拼多多。

在電商行業(yè)，創(chuàng)造流量的做法基本有這三種：拉新，即用戶規(guī)模驅(qū)動(dòng)；創(chuàng)造引渡用戶的新流量池；在現(xiàn)有水池中做創(chuàng)造來(lái)增加用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)。

一般說(shuō)來(lái)，只要這三張牌沒(méi)打完，都能夠支撐平臺(tái)方的業(yè)績(jī)。對(duì)于大多數(shù)投資者來(lái)說(shuō)，都存在想象空間。

然而，為謀求快速增長(zhǎng)，拼多多已經(jīng)用盡辦法，剩余可打的牌似乎已經(jīng)不多了。

在前期，拼多多通過(guò)“砍一刀”的方式，瞄準(zhǔn)時(shí)間充裕、追求實(shí)惠的下沉市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)快速吸引了大批用戶，因此逐漸積累起“流量池”。

不僅如此，“砍一刀”的營(yíng)銷方式巧妙地借力了微信，在微信強(qiáng)大的人際傳播的加持下，拼多多初期的獲客成本普遍低于阿里、京東。

隨著下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，拼多多開始轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)用戶”，拼多多創(chuàng)始人黃崢在2018年，將穩(wěn)步增加高品質(zhì)用戶數(shù)量定級(jí)為“當(dāng)前面臨的第一要?jiǎng)?wù)”。

為此，拼多多上線了百億補(bǔ)貼頻道，產(chǎn)品普遍的補(bǔ)貼力度高達(dá)幾百甚至是幾千元。不少一二線的城市用戶首次接觸拼多多就是因?yàn)椤鞍賰|補(bǔ)貼”，很多人在那時(shí)候買到了500多元一瓶的SK-神仙水，低于市場(chǎng)價(jià)的手機(jī)，還有物美價(jià)廉的水果，性價(jià)比誘人。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百億補(bǔ)貼僅上線100天，活動(dòng)入口的活躍用戶就超過(guò)1億。并且，在補(bǔ)貼模式的助力下，拼多多的年度活躍用戶數(shù)量邁過(guò)5億大關(guān)，之后一路增長(zhǎng)，到2021年已經(jīng)達(dá)到8.7億之巨，這一數(shù)量級(jí)超過(guò)了阿里、京東，成為業(yè)內(nèi)第一。

然而，拼多多也付出了一定的代價(jià)。大幅的現(xiàn)金補(bǔ)貼抬高了獲客成本，在2019年第三季度之后，獲客成本一路上漲。

與此同時(shí)，用戶基數(shù)上漲到一定數(shù)量后，規(guī)模增長(zhǎng)變得愈發(fā)艱難。在2019三季度，拼多多的月活用戶增速開始出現(xiàn)下滑跡象。
 

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，拉新已經(jīng)不再經(jīng)濟(jì)，用戶規(guī)模驅(qū)動(dòng)的牌沒(méi)法繼續(xù)打了。

    發(fā)力多多買菜，打造新的“蓄水池”

在用戶規(guī)模觸頂?shù)默F(xiàn)狀下，身為局中人的拼多多也意識(shí)到自己的困境，開始打出第二張牌，來(lái)謀求新的流量池。

2020年8月，拼多多上線多多買菜，黃崢將其稱為“拼多多人的試金石”。

彼時(shí)，正值國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)，消費(fèi)者線上買菜的需求激增，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但是，前有美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等強(qiáng)勁對(duì)手，姍姍來(lái)遲的拼多多面臨的局勢(shì)并不樂(lè)觀。而為了逆風(fēng)翻盤，拼多多的投入，近乎不計(jì)成本。

在成立之初，拼多多召集千名員工，包括多名資深主管在內(nèi)，奔赴多多買菜一線。

不同于其他平臺(tái)，幾乎所有城市的多多買菜員工，都在中心倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)辦公。這樣做不僅成本更低，還方便供應(yīng)商找采購(gòu)，進(jìn)而擴(kuò)大供應(yīng)端。

除此之外，拼多多也給員工豐厚的薪資獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年拼多多針對(duì)多多買菜員工，進(jìn)行了兩輪普漲調(diào)薪和股票激勵(lì)：普通員工每次拿到不低于10萬(wàn)元的股票激勵(lì)+30%的薪資普調(diào)；省區(qū)負(fù)責(zé)人則根據(jù)業(yè)績(jī)和兼并情況，在百萬(wàn)元至千萬(wàn)元之間。

這樣的投入力度下，多多買菜在一年內(nèi)，規(guī)模做到了行業(yè)前兩名。目前多多買菜日單量2000w件，件均價(jià)8塊，每日GMV約1.6億，與美團(tuán)優(yōu)選日單量2300w件相比，差距不大。并且，多多買菜的成本比美團(tuán)要低得多，虧損率在新巨頭中最低。

多多買菜的發(fā)展勢(shì)頭似乎很猛，但繁華之下也暗藏憂患。

盡管多多買菜的規(guī)模擴(kuò)張迅速，但其用戶評(píng)價(jià)和信任度并不太高。虛假宣傳、逾期未發(fā)貨、食品質(zhì)量等問(wèn)題也層出不窮，在黑貓投訴上的相關(guān)內(nèi)容多達(dá)14395條。

另一邊，隨著規(guī)模擴(kuò)大，薅羊毛的現(xiàn)象泛濫、客單價(jià)低等問(wèn)題，也在制約著平臺(tái)月均收入的增長(zhǎng)。

這也影響了資本市場(chǎng)對(duì)拼多多的態(tài)度，比如，2020年財(cái)報(bào)之后，克班資本將拼多多的評(píng)級(jí)從增持下調(diào)至行業(yè)權(quán)重。增長(zhǎng)焦慮下，拼多多的戰(zhàn)略側(cè)重，不得已從原先的“造水”，逐漸轉(zhuǎn)向提升消費(fèi)水平。

正如去年，黃崢?biāo)f(shuō)：“我們會(huì)持續(xù)提升產(chǎn)品數(shù)量，不斷增加產(chǎn)品選擇的深度和廣度，增加產(chǎn)品類別和價(jià)格區(qū)間，相信隨著用戶選擇的增加，平臺(tái)月均收入會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。”

    落后的多多視頻，有利更有弊

拼多多通過(guò)多多買菜來(lái)創(chuàng)造新流量池的做法逐漸“偏航”，手中的牌只剩下想方設(shè)法來(lái)增加用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)。

為此，拼多多推出了多多視頻，并將其升級(jí)為一級(jí)入口，采用更具沉浸性的單列信息流模式，可見(jiàn)拼多多做大短視頻電商的決心。

為留住用戶，多多視頻設(shè)置了兩種激勵(lì)：一是用戶每天點(diǎn)擊觀看視頻，可以收到平臺(tái)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每次的收益約為一分錢；二則是通過(guò)完成任務(wù)積累金幣，并設(shè)置終點(diǎn)為20元的大額現(xiàn)金紅包。

盡管獎(jiǎng)勵(lì)金額不算多，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，尤其是時(shí)間充裕的下沉市場(chǎng)用戶，也是一種“誘惑”。憑借這種激勵(lì)方式，拼多多也如愿以償?shù)貙?shí)現(xiàn)了目標(biāo)：APP打開次數(shù)增加、用戶時(shí)長(zhǎng)提高、用戶轉(zhuǎn)化提升。

數(shù)據(jù)顯示，在10天內(nèi)，拼多多只需花1塊錢左右，就能夠讓用戶的停留時(shí)間增加約2.2小時(shí)，打開APP的次數(shù)至少增加10次。而留住用戶時(shí)間就是變現(xiàn)的第一步。

然而，正如互聯(lián)網(wǎng)前期的野蠻擴(kuò)張一樣，多多視頻為了盡可能擴(kuò)張，一路發(fā)足狂奔，也帶出很多問(wèn)題。比如視頻激勵(lì)看似豐厚，但想要兌現(xiàn)，又會(huì)轉(zhuǎn)向拼多多“熟悉的配方”。

比如，用戶需要在站內(nèi)不斷操作，瀏覽、搜索和下單等等，完成一系列操作后，也只有很少一部分的人能拿到錢，極大地消耗了用戶的時(shí)間和耐心。

從短時(shí)間來(lái)看，這有效地提升了APP內(nèi)的活躍用戶數(shù)量，但激勵(lì)設(shè)置一味榨取用戶時(shí)長(zhǎng)，必將耗盡信任。

當(dāng)然，無(wú)論在任何時(shí)候，屬于電商世界的廝殺永遠(yuǎn)存在。這本身是一個(gè)刀尖舔血的舞臺(tái)，想要長(zhǎng)久地維持一個(gè)增長(zhǎng)神話并不容易。

新的變化隨時(shí)發(fā)生，如今面臨流量焦慮的不只是拼多多。互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的遠(yuǎn)去如同一聲被無(wú)限拉長(zhǎng)的號(hào)角，提醒著阿里、京東、抖音等一眾互聯(lián)網(wǎng)重磅玩家要開啟新的征程。

用戶存量時(shí)代，追求“流量”，不如追尋“留量”。

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