來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為
 

在相繼拿下美國(guó)四大球等大型賽事合作之后，抖音這一次又把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了世界杯。

就在前幾日，中央廣播電視總臺(tái)和抖音集團(tuán)聯(lián)合舉辦云發(fā)布活動(dòng)，并宣布抖音集團(tuán)將會(huì)成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商和中央廣播電視總臺(tái)直播戰(zhàn)略合作伙伴。

消息一出，立刻引起了網(wǎng)友熱議。畢竟，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)之前，本屆世界杯是唯一的“S級(jí)”大賽，無(wú)數(shù)雙眼睛都在緊緊盯著，試圖蹭一波熱度。

而在前期競(jìng)賽過(guò)程中，抖音已經(jīng)率先搶占了先機(jī)。

    拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)

在一個(gè)月前或許很難想象，2022年卡塔爾世界杯將可以在抖音APP上直接觀(guān)看。

畢竟以前的大型體育賽事更多是被電視臺(tái)壟斷，或者部分長(zhǎng)視頻平臺(tái)擁有相應(yīng)的轉(zhuǎn)播權(quán)。

這次抖音所扔出的“重磅炸彈”，確實(shí)讓很多人始料未及。

盡管抖音也曾拿到了和美國(guó)四大球、溫網(wǎng)等大型賽事的合作，并且在2021年還成為了歐洲杯官方合作伙伴。然而這些賽事不管是量級(jí)還是全球影響力，都不可和世界杯相提并論。

如果說(shuō)前幾年拿到的各體育賽事還只是“開(kāi)胃小菜”，那今年抖音在拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，算是真正站在了全球體育版權(quán)的中心。

事實(shí)上，不僅僅是國(guó)內(nèi)的抖音，在海外TikTok同樣也曾經(jīng)借助歐洲杯等體育賽事成功“出圈”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅是在2021年，TikTok上關(guān)于熱門(mén)體育的標(biāo)簽瀏覽量就翻了兩倍，每日視頻觀(guān)看次數(shù)最高更是達(dá)到了15億次。

不僅如此，超過(guò)70%的歐洲足球俱樂(lè)部在抖音上面的活躍度都極高，如利物浦、切爾西、曼城等老牌豪門(mén)粉絲量均已突破百萬(wàn)。

對(duì)于這次和中央廣播電臺(tái)的聯(lián)合合作，除了具有轉(zhuǎn)播權(quán)之外，雙方具體的合作內(nèi)容并沒(méi)有進(jìn)一步披露。

不過(guò)從今年11月21日到12月18日世界杯舉行期間，抖音作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，相信會(huì)圍繞世界杯推出大量的視頻和專(zhuān)題，從而迎合當(dāng)下這個(gè)短視頻時(shí)代。

    長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)的體育賽事之爭(zhēng)

短視頻平臺(tái)在大舉進(jìn)入體育賽事?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)之前，世界范圍內(nèi)的重大體育賽事基本都被騰訊、咪咕、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)牢牢把握。

騰訊體育作為體育賽事轉(zhuǎn)播當(dāng)中最早的一批，一直以來(lái)都牢牢的把控這NBA和英超等大型賽事的版權(quán)。

而在2018年，央視把俄羅斯世界杯版權(quán)分銷(xiāo)給了咪咕和優(yōu)酷，咪咕開(kāi)始正式入局體育版權(quán)市場(chǎng)；優(yōu)酷也在暗暗發(fā)力，并拿到了斯諾克等賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播。

與此同時(shí)，體育賽事的版權(quán)市場(chǎng)也進(jìn)入到了一個(gè)情緒高漲時(shí)期，體育賽事版權(quán)分銷(xiāo)價(jià)格更是水漲船高。例如騰訊體育拿到的NBA版權(quán)，5年轉(zhuǎn)播權(quán)金額達(dá)15億美元，相比較上一個(gè)版權(quán)周期增長(zhǎng)了三倍。

只不過(guò)，彼時(shí)的短視頻平臺(tái)并沒(méi)有過(guò)多的在爭(zhēng)奪體育賽事的主戰(zhàn)場(chǎng)現(xiàn)身，但一連串的動(dòng)作也開(kāi)始對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)產(chǎn)生威脅。

自從2018年拿下NBA合作之后，字節(jié)跳動(dòng)又先后拿到了職業(yè)橄欖球聯(lián)盟、溫網(wǎng)等大型賽事的版權(quán)，海外市場(chǎng)上還包括歐洲杯等體育賽事，試圖打造出一個(gè)全球化的體育生態(tài)。

作為抖音最直接的對(duì)手，快手也不甘示弱。先后和斯諾克世錦賽、美洲杯、東京奧運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)全球頂級(jí)賽事IP達(dá)成合作。

就在去年3月，快手還官宣成為了CBA聯(lián)賽官方直播平臺(tái)，這也是快手在騰訊、優(yōu)酷等巨頭退出CBA聯(lián)賽版權(quán)爭(zhēng)奪之后的又一個(gè)大動(dòng)作。

之所以會(huì)有如此變局，很大程度上也是因?yàn)楫?dāng)下短視頻平臺(tái)即時(shí)化和碎片化等特點(diǎn)的推動(dòng)。

快節(jié)奏的當(dāng)下，能夠完整看完動(dòng)輒異常兩個(gè)小時(shí)比賽的球迷已經(jīng)越來(lái)越少。很大一部分體育用戶(hù)往往只喜歡看碎片化的精彩瞬間，例如足球比賽只看到有關(guān)進(jìn)球部分的剪輯即可。

毫無(wú)疑問(wèn)，這種趨勢(shì)會(huì)讓“抖音們”更加如魚(yú)得水。

    抖音們，不愛(ài)體育愛(ài)流量

盡管對(duì)體育賽事版權(quán)的搶奪熱鬧非凡，但從商業(yè)化的角度來(lái)考慮，體育賽事的變現(xiàn)之路并不容易。

長(zhǎng)久以來(lái)，如英超、NBA等世界級(jí)的體育賽事，版權(quán)價(jià)格一直處在上漲通道中。然而相比較不斷飆升的版權(quán)費(fèi)，體育賽事本身的變現(xiàn)方式卻極為有限，大多數(shù)依靠會(huì)員付費(fèi)、廣告和版權(quán)分銷(xiāo)等形式。

對(duì)巨頭平臺(tái)而言，除了連年上漲的版權(quán)價(jià)格，在運(yùn)營(yíng)體育賽事方面也要付出巨大的成本，這也直接導(dǎo)致不少平臺(tái)完全是在“賠本賺吆喝”。

據(jù)了解，蘇寧體育曾在2017年花費(fèi)20億購(gòu)買(mǎi)各項(xiàng)體育版權(quán)，但最終收入只有1.5億。

巨額虧損并沒(méi)有嚇退攪局者，“抖音們”反而選擇逆流而上，在這之中有一個(gè)非常關(guān)鍵的邏輯。

通過(guò)公開(kāi)信息可以發(fā)現(xiàn)，不管是抖音還是快手，這些短視頻平臺(tái)更加看重的是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等周期短、流量大的體育賽事。

對(duì)于這種級(jí)別的賽事而言，與其說(shuō)抖音想要爭(zhēng)奪體育版權(quán)，倒不如說(shuō)這些比賽對(duì)于平臺(tái)而言更是流量保證，品牌方看到巨大的流量顯然也更愿意付出成本。

例如2018年世界杯，就給優(yōu)酷帶來(lái)了超過(guò)3000萬(wàn)的用戶(hù)；2019年騰訊和NBA合作之后，騰訊體育的用戶(hù)也有了大批量的新增。

從這里可以看出，在國(guó)內(nèi)流量日漸觸及天花板的背景下，尤其是大型體育賽事對(duì)于平臺(tái)而言是不可多得的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)然對(duì)于抖音們來(lái)說(shuō)，面臨的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)是盡管體育賽事可以在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)大量用戶(hù)，但在留存率方面卻很難得到保證。

此前北京冬奧會(huì)舉辦期間，咪咕視頻的用戶(hù)量也迎來(lái)了一波高漲。然而隨著冬奧會(huì)的落幕，不少網(wǎng)友表示自己隨后就卸載了咪咕視頻。

拿下版權(quán)只是一個(gè)開(kāi)始，在未來(lái)究竟如何保持熱度并真正在體育這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，“抖音們”顯然還有很多課題要做。

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