來源丨伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN）
作者丨靈靈

像周杰倫一樣，成龍的直播首秀也給了快手。

6月25日晚8點(diǎn)，成龍?jiān)诳焓知?dú)家開啟個(gè)人全球直播首秀，這也是成龍出道60年以來的首場(chǎng)個(gè)人直播。數(shù)據(jù)顯示，直播將近3小時(shí)，直播間實(shí)時(shí)點(diǎn)贊數(shù)超3億，在線人數(shù)一度超400萬。

在直播中，時(shí)年68歲的成龍回顧了出道60年的心路歷程。期間，成龍與謝霆鋒、容祖兒等明星嘉賓連線，與黃子韜進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話。據(jù)悉，這場(chǎng)直播還通過快手海外版Kwai、SnackVideo面向全球用戶同步多語言直播，覆蓋巴西、印尼、中東等地區(qū)。

短視頻平臺(tái)為什么熱衷爭(zhēng)取大明星的直播首秀？明星真的能拯救身陷迷途的快手嗎？

    巨星首秀背后，短視頻的流量之爭(zhēng)

或許你已經(jīng)不記得，2020年7月26日晚8點(diǎn)30分，是個(gè)什么樣的時(shí)刻。

但提到周杰倫在快手的直播首秀，你可能還留有不淺的印象。

作為大多數(shù)人青春歲月里的偶像，成家后周杰倫就漸漸淡出娛樂圈，作品也幾乎進(jìn)入“停更”狀態(tài)。還有一點(diǎn)，周杰倫在內(nèi)地并沒有任何社交賬號(hào)，直到入駐了快手。因此，這場(chǎng)直播首秀也注定了，會(huì)有很多周杰倫的粉絲慕名而來。

果不其然，當(dāng)天晚上，由于粉絲過于熱情，彈幕中的瘋狂表白增加了留言滾動(dòng)速度，使得周杰倫根本無法看清粉絲的留言，原本設(shè)想的與觀眾的互動(dòng)問答也有些難以進(jìn)行下去。

從快手發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來看，當(dāng)晚，在線觀看總?cè)舜纹?800萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)610萬，直播間互動(dòng)總量達(dá)3.8億。

對(duì)此，不少人直言，快手簽下周杰倫真的值了。

許是看到了快手與巨星聯(lián)手的甜頭，2021年抖音請(qǐng)來了劉德華，打出的旗號(hào)則是“劉德華全球首個(gè)社交賬號(hào)”。彼時(shí)，劉德華在抖音舉辦的出道40周年直播活動(dòng)，同樣創(chuàng)抖音直播歷史紀(jì)錄。

晚來的視頻號(hào)，也開始深諳流量之道。2021年12月17日晚9點(diǎn)，愛爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）現(xiàn)身微信視頻號(hào)，專為中國(guó)歌迷定制了一場(chǎng)重磅線上演唱會(huì)。整場(chǎng)演唱會(huì)共吸引超2000萬人次觀看，獲贊數(shù)高超1.3億。可以說，這是視頻號(hào)自2020年1月內(nèi)測(cè)以來一次相當(dāng)大規(guī)模的出圈。

此后，崔健、周杰倫、孫燕姿和羅大佑相繼在視頻號(hào)開線上演唱會(huì)。不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的每一次出圈，幾乎都和明星演唱會(huì)緊密關(guān)聯(lián)。

簽下巨星首秀，相當(dāng)于掌握了流量密碼。這一點(diǎn)，不管是抖音視頻號(hào)還是快手，都玩明白了。

都玩明白了，焦慮也就來了。你有我有大家有，那我怎么比你優(yōu)？

快手或許是這當(dāng)中最焦慮的一個(gè)。原因就在于，都是流量，來到快手的地盤卻總是有些燙屁股，捂不熱就跑了。

    快手的流量困境

3月29日，快手發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手全年總收入約811億元，同比增長(zhǎng)37.9%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損額約為189億元。更能反映公司業(yè)務(wù)盈利情況的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為-277.01億元，較上年增加了1.7倍。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手股價(jià)下跌5%。彼時(shí)，快手股價(jià)距離上市后的最高點(diǎn)已跌去80%。

歸根結(jié)底，快手沒有給投資人帶來足夠信心。

據(jù)悉，業(yè)務(wù)虧損加劇的主要原因?yàn)椋?021年銷售及營(yíng)銷開支高達(dá)441.76億元，較2020年的266.15億元，增長(zhǎng)了66.0%。

也就是說，推廣的費(fèi)用成了經(jīng)營(yíng)的主要負(fù)擔(dān)。但問題是，銷售與營(yíng)銷開支的高企并沒有帶來流量的攀升。

從快手的用戶增長(zhǎng)情況來看，并不理想。

2021年，快手日活和月活增速較2020年出現(xiàn)大幅下滑。2021年Q1-Q4，快手日活用戶數(shù)分別為2.953億、2.932億、3.204億和3.233億。Q4用戶增長(zhǎng)近乎停滯，相較三季度僅增長(zhǎng)了290萬。

同時(shí)， 2021年，快手平均日活和月活的同比增速分別是16%和13%，遠(yuǎn)低于2020年同期的51%和46%。

推廣費(fèi)用高企，流量增長(zhǎng)卻近乎停滯，獲客成本自然就上來了。數(shù)據(jù)顯示，2021年快手每獲得一個(gè)平均日活用戶的營(yíng)銷成本為1013元，而2020年同期，這一成本僅為299元，增加了兩倍多；2021年，快手每獲得一個(gè)月活用戶的營(yíng)銷成本為700元，2020年同期，這一成本僅為177元。

短視頻平臺(tái)最重要的便是用戶，但快手卻似乎掉進(jìn)了流量困境。與抖音相比，快手的流量瓶頸尤為明顯。

早在2018年4月，抖音的月活躍用戶數(shù)超過快手后，就一直處于領(lǐng)先地位。截至2020年6月，抖音的月活躍用戶數(shù)、用戶活躍率、活躍7日留存率分別為5.1億人、57.5%和87.2%；而快手則分別是4.3億人、50%和82.9%。另外，抖音的卸載率為6%，快手則是8.1%。

到了2021年，快手與抖音的月活躍用戶數(shù)的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年12月，快手月活躍用戶數(shù)下降至4.1099億，而抖音為6.7180億。

本質(zhì)上，這和快手獨(dú)特的老鐵文化和社區(qū)氛圍有關(guān)系。一方面，快手興起于下沉市場(chǎng)，有著濃厚的草根文化，這種特色讓喜歡的人粘性十足，不感興趣的人則無法融入其中，進(jìn)而導(dǎo)致，快手的存量用戶粘性高，但增量用戶增長(zhǎng)緩慢。另一方面，由于平臺(tái)的特性，快手各行業(yè)仍以白牌為主，白牌的運(yùn)營(yíng)主體大都為中小商家。此前，快手就因白牌質(zhì)量問題頻登熱搜，消耗用戶的信任。

最后，折射到業(yè)績(jī)上面，就是快手電商的GMV增速大幅減緩?？焓蛛娚淘鏊僖呀?jīng)從2020年Q3的300%一路降到2021年Q2的100%，再到Q4的36%。顯然，在抖音、視頻號(hào)等同行平臺(tái)正在沖鋒向前的當(dāng)下，快手的表現(xiàn)絕非一個(gè)積極的信號(hào)。

快手缺流量嗎？缺。但快手缺的不僅僅是流量，還有一個(gè)能讓用戶留存、GMV攀升的環(huán)境

    從大搞品牌到大搞快品牌，快手電商邁向何方？

在前進(jìn)的過程中，快手或許也曾想過，向抖音看齊。

2021年，快手電商的關(guān)鍵詞從“源頭好貨，一件也是批發(fā)價(jià)”，到“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”。在多數(shù)品牌開始入駐抖音時(shí)，快手也試圖通過增加品牌自播提高平臺(tái)的整體調(diào)性。

但到了2022年，在快手引力大會(huì)上，快手電商公布2022年最新戰(zhàn)略：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商。

在原來的基礎(chǔ)上，增加了“大搞快品牌”。

據(jù)了解，快手電商預(yù)備在2022年用超過230億的流量，扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿，讓一億老鐵買到高體驗(yàn)價(jià)格比的好物。

這樣的調(diào)整不無緣由。

公開數(shù)據(jù)顯示，快手品牌直播間品類中，服飾鞋靴銷售額占比第一，為33.91%；美妝護(hù)膚品類占比第二，達(dá)到16.69%，兩者的銷售額占比超過50%。而一直以來，兩大品類中快品牌的表現(xiàn)都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。

在服飾鞋靴品類中，快手電商的頭部品牌多是快品牌，例如羋蕊、千柏年，兩者今年3月的預(yù)估銷售額分別超7000萬和6000萬元，為快手電商品牌銷售額前10，也是服飾鞋靴類中銷售額最高的兩個(gè)品牌。

美妝護(hù)膚品類上，快品牌同樣成績(jī)亮眼。據(jù)悉，在2022年3.8促銷節(jié)期間，快手電商美妝護(hù)膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢(mèng)泉和第六名春之喚，均為快品牌。

形成鮮明對(duì)比的是，天貓銷售總額前10的美妝護(hù)膚類品牌均為一線品牌，如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、Mac等品牌。抖音里銷售額前10的美妝護(hù)膚品牌多為二線品牌，如夸迪、安熱沙、花西子等。

快手和抖音、淘寶有著儼然不同的社區(qū)生態(tài)，這也決定了其電商發(fā)展模式有所不同。如今，“大搞快品牌”更像是快手在摸索中選中的一大方向。

基于快手的生態(tài)發(fā)展自身的特色電商，某種程度上，或許也是一個(gè)不錯(cuò)的出路。

可能的弊端也存在。業(yè)內(nèi)人士提到，做到頭部的快品牌，大都具有較強(qiáng)的個(gè)人IP屬性，創(chuàng)始人的風(fēng)格魅力和粉絲群是關(guān)鍵。

未來，快手在“大搞快品牌”之下，是否會(huì)出現(xiàn)“辛巴二代”，讓平臺(tái)又將陷入“削藩難，不削藩更難”的零和博弈循環(huán)？暫不得而知。

值得注意的是，在薇婭、李佳琦、雪莉、羅永浩等超級(jí)主播紛紛退場(chǎng)下，主播行業(yè)格局已經(jīng)進(jìn)入新的洗牌階段。對(duì)于快手直播來說，這反而是一個(gè)利好消息，更多頭部品牌、頭部主播有望從中脫穎而出。

大搞快品牌后，快手電商將走向何方？或許可以期待一下。

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