來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨易琬玉

每天9點15分，橙橙會帶著她準備的腦圖和課件，出現(xiàn)在直播間里，屏幕外的觀眾像極了上網(wǎng)課的學生——看直播、問問題、做筆記。

早間并不是直播平臺的流量高峰，橙橙的場觀增長也一直比較平穩(wěn)，但近期她卻發(fā)現(xiàn)有新粉是通過短視頻進入的直播間?！安聹y可能是路人，刷到我錄制的成分科普視頻，想進直播間看看?！?/span>

一樣感覺到直播間變化的，還有美食主播耳朵，他的場觀平均在70w左右，但有一次晚上突然就破百萬了，暴增40%多，雖然不知道這些突然涌進的新粉具體來自哪里，但掛在短視頻里的商品普遍擁有更高的銷量，這讓他在直播之外，開始對短視頻更加上心。

    給直播打輔助

初次進入橙橙直播間的觀眾，可能需要點時間反應(yīng)兩件事情：一是主播的實際年齡；二是直播間的干貨濃度。

大部分人猜不到橙橙是90年出生的，她的肌膚年齡只有在23歲，在直播鏡頭前很顯小，“我從15歲開始防曬，青春期里沒長過痘痘”。因為家里人都從事美容行業(yè)，橙橙在美國念完市場管理和應(yīng)用化學，在2017年回國后，就創(chuàng)業(yè)做起了自己的護膚品品牌，負責產(chǎn)品的配方和品控部分，積累了近5年的配方師經(jīng)驗。

早幾年，“成分黨”還沒有那么流行，大部分人的護膚建議來自廣告和身邊人。

2019年6月，橙橙在準備了一個月后，開啟了第一場直播，“人很少，我對著鏡頭講成分、講肌膚問題的時候，根本沒有人互動，哪怕雙11也只有一兩千的場觀”。

在她接近放棄的時候，直播間的境況在2020年春節(jié)迎來了春天。橙橙發(fā)現(xiàn)直播間的氛圍很重要，不僅需要和外部節(jié)點配合，也需要做好氣氛鋪墊?！按蠹叶寄J春節(jié)的銷售氛圍不高，但是節(jié)慶氛圍比較好，所以我們在春節(jié)期間加大了直播間的年味，多和粉絲玩游戲、做活動，不把重心放在帶貨上?！边@一轉(zhuǎn)變給橙橙積累了大量粉絲，并且在后來的三八節(jié)實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化爆發(fā)。場觀破萬后，粉絲一直在翻番上漲，她的直播時長也延長至6小時，上午帶貨、下午答疑。

大部分來到橙橙直播間的粉絲都是帶著問題來的，“她們往往是之前誤用產(chǎn)品，導(dǎo)致肌膚產(chǎn)生問題，擔心和疑慮比一般消費者更重，需求也更迫切”。越來越多的粉絲進入，意味著越來越多的提問。盡管最早的一批老粉已經(jīng)成了直播間里的課代表，會幫著她給新粉答疑解惑，但依舊有很多初次“聽課”的新粉不大跟得上進度。

一開始，橙橙會把一些直播片段剪成短視頻發(fā)布在點淘上，后來為了更系統(tǒng)地講解，她開始發(fā)布系列短視頻，“我私底下是比較悶的性格，直播其實容易怯場、不自在，拍短視頻的時候反而因為清場了更放得開”。

她用擬人的方式，陸續(xù)制作了“假如成分會說話”、“假如產(chǎn)品會說話”等系列短視頻，清晰有趣地科普“姐很高貴”的玻色因、“雷厲風行”的視黃醇、“戰(zhàn)斗力強”的果酸……這些系列視頻加深了橙橙高級配方師的人設(shè)，也成了粉絲們在非直播時段預(yù)習和復(fù)習的材料，有許多新粉就是被短視頻吸引后，點進橙橙的直播間的。

    信任的紐帶

和橙橙一樣，常在直播間答疑解惑的還有“丫媽”。她原本是四川師范學院的英語老師，后來為了支持先生工作移居國外，成了全職太太。

去到英國后，丫媽研修了兒童營養(yǎng)學和兒童教育學碩士，2013年前就開始在淘寶做母嬰用品代購。因為自己就是三個孩子的媽媽，又系統(tǒng)學習過育兒知識，許多顧客們遇到難題不知所措的時候，都會向她求助，于是丫媽索性在自己的社交媒體賬號上做起短視頻，“一般不會有特殊的計劃，靈感就來自日常生活”。

帶娃的日常是丫媽視頻主題的重要來源，她每天固定陪孩子做游戲，在短視頻內(nèi)容里，“自制可重復(fù)使用數(shù)字練習板”、“用鞋盒自制除法練習玩具”、“如何完成水上作畫實驗”等各類親子游戲內(nèi)容占了很大比例。除此之外，就是后臺呼聲比較高的寶媽疑問，比如“如何選奶粉”、“過敏寶寶的奶粉建議”，或者是“奶粉沖調(diào)”、“藥片吞咽困難”等育兒妙招……

做了十年代購生意，丫媽其實都沒怎么想過要做直播帶貨，她也沒想到自己的直播間成了許多寶媽安全感和陪伴感的來源。有一位新粉寶媽，為自家三歲寶寶的便秘問題著急，看醫(yī)生、吃益生菌都沒有解決，因為看到丫媽在直播間答疑解惑很細致專業(yè)，就來提問求助。

對于有經(jīng)驗的人來說，寶寶便秘并不算是棘手的問題，丫媽在直播間回答她，“問題根源不是寶寶缺乏益生菌，對于消化能力不大好的寶寶來說，大分子奶粉容易造成便秘問題，只要換成小分子奶粉就好”。后來，這位寶媽來直播間反饋寶寶的便秘問題解決了，許多屏幕前仍處于孕期的寶媽也補上了應(yīng)對這一問題的筆記。

對于所有女生來說，當媽媽都是一個艱巨的任務(wù)，實際的妙招和經(jīng)驗反而比理論更能幫她們解決問題，“有時候在直播間回答問題、傳授經(jīng)驗，我也感覺自己回到了在學校教書的時候，只是以前教的是學生，現(xiàn)在教的是爸媽”。

丫媽的直播時長不算長，一般一場播兩小時，下播的大部分時間她都用來找貨、發(fā)貨以及創(chuàng)作短視頻。對于母嬰代購商家來說，知識儲備和信任是首要的，許多帶著問題的消費者，往往是通過她的短視頻建立初步的信任，然后再關(guān)注直播間，和主播溝通后再下單合適的產(chǎn)品。而信任一旦產(chǎn)生，就會帶來持續(xù)的復(fù)購，“我也是眼看著許多新手媽媽擁有二胎、三胎”。

丫媽了解到，現(xiàn)在她的直播間里有近30%新流量來自短視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如今有了更實際的作用。

    短視頻帶來的轉(zhuǎn)化

淘寶直播垂類主播運營負責人右圓告訴《賣家》記者，“在過去一個月，我們發(fā)現(xiàn)短視頻對直播有了明顯的導(dǎo)流效果，尤其是在達人側(cè)，我們也鼓勵更多的主播借助618的熱潮成為雙棲主播”。

對于橙橙和丫媽來說，短視頻更多地是起到建立信任、加強人設(shè)、輔助直播的效果，但在決策鏈路短、決策成本低的美食類目，短視頻卻可以實打?qū)嵉靥嵘灰最~。

耳朵從2019年開始做美食主播，此前他并不會做飯，“我自己是邊學邊教，所以反而和廚藝小白沒什么距離感，教大家的也都是好上手的菜”。他所在的機構(gòu)，因為短視頻和直播內(nèi)容都做得比較成熟，此前也有同類型主播的孵化經(jīng)驗，所以素材豐富。

耳朵從去年開始統(tǒng)一了短視頻的封面和展示風格，視頻往往以做菜為切口，吸引大家下單調(diào)料包、配料等食材。耳朵的一場直播里一般有70多個商品鏈接，除了把看直播當作日常習慣的老粉，許多進入直播間的觀眾其實有著明確的購買目的，“他們在等我講解某個商品，很多時候我沒來得及講到，這部分顧客可能就劃走了，如果有短視頻可以直接讓他們看獎品、領(lǐng)福利，銷售額還可以再增長20%-30%”。

對于耳朵來說，除了每日5小時的直播，在非直播時段，他依舊可以靠短視頻樹立自身人設(shè)，散發(fā)產(chǎn)品的魅力，“甚至有時候，因為短視頻拍攝得更精致，反而比直播間的展示更容易勾起大家的食欲”。

對于大部分主播來說，除了直播這門必修課，也不可忽視短視頻的聯(lián)動作用。點淘APP內(nèi)容運營負責人李丹告訴《賣家》，今年618，點淘將拿出上億短視頻流量和數(shù)千萬直播流量，獎勵主播和商家，并將通過問答視頻定向約稿、問答進直播間等產(chǎn)品玩法，鼓勵KOL們輸出更多的專業(yè)內(nèi)容。

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