來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨冰清

母嬰是一個大市場，但隨著新生兒率一直在下降，國家開放了三胎政策但效果不明，導(dǎo)致很多資本對母嬰賽道持保守態(tài)度，不少品牌開始尋找新破局點。

母嬰市場還值一做嗎？國產(chǎn)母嬰品牌們現(xiàn)狀如何？什么樣的母嬰品牌才能在外界看來十分“嚴(yán)酷”的市場中獲得用戶的喜愛而活下來？

刀法研究所采訪了母嬰頭部品牌 Babycare CMO Iris ，她認(rèn)為母嬰市場仍有機會，雖然新生兒的絕對值降低，但大家越養(yǎng)越金貴，整體消費是往上走的。

Babycare 于今年 3 月 28 日首次對外發(fā)聲，舉辦品牌發(fā)布會，再次吸引了大眾的目光。在此之前，Babycare 幾乎沒有做過強品牌、公關(guān)的動作，卻憑借嬰兒背帶、濕巾、紙尿褲等爆款產(chǎn)品收獲 4500 萬用戶，并從純線上逐步發(fā)展為線上線下全域布局的母嬰品牌。

以此為契機，Babycare CMO Iris 也與我們分享了品牌能夠推陳出新、屢出爆品的產(chǎn)品創(chuàng)新方法論，品牌如何借助公共議題討論構(gòu)建與新生代父母的情感連接，以及品牌未來的發(fā)展規(guī)劃與渠道運營策略。

    產(chǎn)品創(chuàng)新：回到用戶的使用場景需求，而不是品類需求

刀法研究所：Babycare 創(chuàng)始人認(rèn)為“一個沒有世界觀的品牌是沒有世界的，沒有價值觀的品牌是沒有價值的?！盉abycare 為什么會把“為愛重新設(shè)計”作為 Slogan？為什么會將“設(shè)計”作為與其他母嬰品牌的差異化特質(zhì)之一？

為愛重新設(shè)計，你可以把它分為兩層。

第一層是“為愛”，它講的是的品牌發(fā)心。我們常說“秉父母之心做產(chǎn)品”，就是站在父母的角度去打破傳統(tǒng)的品類思維，去觀察這個產(chǎn)品有什么不合理的地方，我們把它做得更好。

第二個層是“重新設(shè)計”，這也是我們的底層戰(zhàn)略，叫做 C2B2M，它也是 Babycare 區(qū)別于其他品牌的本質(zhì)差異。傳統(tǒng)的快消品牌，基于的是 B2C 的供應(yīng)鏈的邏輯：我有洗發(fā)水的供應(yīng)鏈，那我怎么“物以類聚”地去做多個洗發(fā)水品牌。但 Babycare 是圍繞著一群非常精準(zhǔn)的人群——新時代的父母，然后“人以群分”地去做產(chǎn)品的迭代和優(yōu)化。

我們品牌為什么要講“重新設(shè)計”？我們的創(chuàng)始團隊都是設(shè)計師出身，他們最大的基因在于怎么突破產(chǎn)品，把產(chǎn)品重新設(shè)計一遍。

我們常說的例子是濕巾。之前濕巾非常便宜，大家覺得它很劃算，但有點雞肋，因為用的時候手還是容易臟，容易連抽，特別不方便。當(dāng)我們?nèi)タ催@個行業(yè)時，發(fā)現(xiàn)父母的本質(zhì)需求，其實就是希望能有一張紙巾解決寶寶擦鼻涕、屁屁的問題，那你需要把紙巾做得足夠厚。

這看起來好像是很簡單的事兒，但當(dāng)時幾乎市面上所有的工廠、供應(yīng)鏈都沒有辦法滿足——當(dāng)時市面上大部分的濕巾是 40 克，而我們要做到 80 克。為了做到這個體量，我們重新改造了機器，改造了設(shè)備，堵上幾乎全副身家，才能把濕巾做厚。

這點改變，它意味著成本的翻番，所以售價會變高，但很多用戶通過線上的方式是很難感知到這個東西更好了。因此一開始，我們只能通過派樣的方式，才慢慢積累了用戶口碑。

為愛重新設(shè)計，我們不只是在說美這件事情，而是覺得設(shè)計是包含在整個用戶的體驗和產(chǎn)品的研發(fā)端，去顛覆一些供應(yīng)鏈，打破一些行業(yè)的桎梏。

刀法研究所：我們研究了 Babycare 之前的產(chǎn)品布局，從嬰兒背帶到奶瓶，再到現(xiàn)在的棉柔巾，Babycare 都是找到了一個有品類無品牌的垂直領(lǐng)域，并且?guī)缀趺總€品類都會誕生一個爆品，這是怎么做到的？有自己的爆品方法論嗎？

用戶思維是我們最核心的一個優(yōu)勢，我們的爆品方法論，其實就是 C2B2M。

首先，用戶思維不是口號。我們認(rèn)為，用戶不是一個比較級，它一定是最重要的。我們經(jīng)常講大家要和用戶有很強的共情能力，甚至希望大部分的產(chǎn)品經(jīng)理就是父母，核心原因就是大家的出發(fā)點是不一樣的。當(dāng)你作為職業(yè)經(jīng)理人，你在企劃一個東西是看行業(yè)，看趨勢，看怎么賺錢；當(dāng)你作為一個父母，是看自己的需求在哪里。從用戶思維出發(fā)，是我們一切的評判標(biāo)準(zhǔn)。

第二，我們的設(shè)計理念叫“存在即不合理”，是我們創(chuàng)始人說的。他的邏輯是你不要默認(rèn)行業(yè)上賣得最好的，或者已經(jīng)成型的東西，就是行業(yè)的規(guī)矩。如果你這么去看，是不會創(chuàng)造顛覆式的創(chuàng)新的。相反，你要基于這些東西有不合理的地方，再去看用戶有沒有一直在忍受這些不合理。你要回到用戶真實使用這個產(chǎn)品的場景需求，而不是回到這個品類的需求去做事情。

比如濕巾，當(dāng)你陷入“我要怎么做濕巾”的時候，就已經(jīng)被行業(yè)限制住了。你會想現(xiàn)在供應(yīng)鏈有什么樣的能力，行業(yè)售價是怎么樣的。但當(dāng)你回到濕巾它解決的是寶寶清潔屁屁的問題，你就會想，在清潔屁屁這件事上，這個產(chǎn)品做得是不是足夠好，有可能是完全不夠好的，你就可能想出一個“十倍好”的方案來。

為了輔助團隊去做好這樣的事情，我們內(nèi)部建立了很多機制：第一，我們有一個“超級用戶”的項目，讓有較強產(chǎn)品品鑒能力的用戶來試用我們的產(chǎn)品，多給反饋、多吐槽；第二，我們會議室會放一個叫“寶寶寶媽陪審團”的設(shè)計，在日常做決策時它會引導(dǎo)大家回到你是不是真的拿用戶作為第一標(biāo)準(zhǔn)，而不是一些短期的生意利益。我覺得會有企業(yè)能模仿一兩個產(chǎn)品，但它本質(zhì)的很多核心的組織能力、企業(yè)文化和工作上的評判標(biāo)準(zhǔn)，是不可以改變的。

說實話，我們剛開始做濕巾和紙尿褲時，先不說它賣不賣得好，它的成本是比行業(yè)上的品牌都貴的。你要敢做出這樣的決策，用一個可能相對比較低倍率、高質(zhì)的產(chǎn)品，讓用戶獲得一個超預(yù)期的感受。不是每一個品牌都愿意做這個事兒，因為它在短期的收益并不一定好，賭的是復(fù)購跟用戶長期的單客經(jīng)濟的價值。再說到我們對供應(yīng)鏈端的把控和調(diào)動能力確實是比較大的優(yōu)勢。

綜合來說，我們做產(chǎn)品的方法論就是：你得有用戶洞察，有為用戶好的發(fā)心，然后你愿意足夠大膽地去做顛覆式的創(chuàng)新，最后你有供應(yīng)鏈的能力去落地，以上因素缺一不可。

刀法研究所：Babycare 是一個多品類品牌，在做產(chǎn)品創(chuàng)新時，撬動了非常多的供應(yīng)鏈。那我們是怎么建立并管理這個復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系的？

我們管理供應(yīng)鏈有一個原則：相信連接的能力遠遠大于擁有的能力。

比如說我們做沒有油漆的嬰兒床，行業(yè)不能滿足，或者大家覺得不夠賺錢，但我們覺得有機會，對用戶有價值，我們會自己建工廠。

但在很多情況下，通過連接能有更大的火花。比如紙尿褲，在我們進入行業(yè)時，頭部品牌基本上分為日系和歐美系。有的媽媽喜歡日系紙尿褲，很柔軟，但容易起坨；有的媽媽喜歡歐美系，一整夜都能保持干爽，但它的表層可能不夠柔軟。在紙尿褲的種草文章里，大家也經(jīng)常討論是日系好，還是歐美系好？

這種派系之爭其實來源于供應(yīng)鏈的限制。所以我們就想能不能有一款又軟又柔又薄又吸水好的紙尿褲？那要做到這件事，就要把全球最好的技術(shù)連接起來。比如我們的紙尿褲用的是德國漢高的粘合劑，日本住友和德國巴斯夫公司的芯體，每一個原料商給到全球頂尖的技術(shù)，我們通過連接的能力把它組裝成符合中國寶寶需求的產(chǎn)品，這也是我們所謂的“反向推動供應(yīng)鏈跟原材料端的創(chuàng)新跟連接”。

另一方面，我們認(rèn)為品控是企業(yè)的生命線。即使研發(fā)端做得好，不代表最后到消費者手上的每一個產(chǎn)品都是安全的。所以我們 2021 年共計送檢如 SGS 這樣的第三方專業(yè)檢測機構(gòu) 4300 批次產(chǎn)品，進行 15000 次現(xiàn)場質(zhì)量稽核，投入數(shù)千萬產(chǎn)品檢測經(jīng)費，來保障我們送到消費者手里的產(chǎn)品是安全的。

    品牌營銷：用戶重視的不是產(chǎn)品，而是場景和情緒

刀法研究所：今年我們發(fā)現(xiàn)了哪些關(guān)于新一代媽媽們的新洞察？您認(rèn)為什么最能打動新一代父母，讓他們愿意嘗鮮又能產(chǎn)生對品牌的忠誠度？

Babycare 聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《中國理想生活母嬰趨勢》，報告里我們選了五個洞察：當(dāng)媽人設(shè)自由、進擊的奶爸、育兒放手派、帶娃出去野、成長反雞娃，它們基于不同的階段、不同的人群，有不同的需求和痛點。

母嬰比較特別的點在于從懷孕到小孩兒出生、長到三歲，用戶在不同階段的訴求是不一樣的，中間要經(jīng)歷好幾輪產(chǎn)品的大換血。

比如剛懷孕時，新手媽媽比較容易被“當(dāng)媽人設(shè)自由”所打動，無論你是都市麗人，還是個性女性，懷孕后你就會發(fā)現(xiàn)自己被放進了一個框框里，所有人都逼著你不許干這個，不許干那個……無論時代怎么變遷，大家依然會受到很多限制，覺得自己像個奶媽。所以當(dāng)我去跟她們講，我們有幫助你保持身材的 bra，它不僅是方便喂奶的工具，還是可以襯托你身材的東西，她們會覺得終于有人在意我的感受、我的需求了，這一定是打動她們的。

當(dāng)孩子稍微大一點，可以開始吃飯的時候，父母最大的焦慮就在寶寶不好好吃飯這件事上，那他們就會對“育兒放手派”比較觸動?；旧厦總€家庭都會出現(xiàn)老人、阿姨爭論要不要喂飯這件事；等小孩到兩三歲的時候，要不要早教，怎么早教是這個階段新手父母最在乎的問題，那他們會對“成長反雞娃”概念更感興趣；“帶娃出去野”更多和外出場景相關(guān)，除了出行的工具，比如背帶，推車，包包，還有適合出行用的輔食碗、方便米糊、方便果泥、方便零食等等。

我有一個很強的感知是：用戶在乎的根本不是產(chǎn)品，而是場景。從產(chǎn)品類目來說，我們已經(jīng)很全了。所以我們整體未來產(chǎn)品開發(fā)、宣傳的方向，都希望能夠圍繞著幾個用戶痛點很大、很想要的場景去打，比如說喂養(yǎng)場景、出游場景和睡眠場景。

我們的發(fā)展策略是：大部分品還是放在 Babycare 這個大品牌底下，但我們會有子品牌的戰(zhàn)略，后期以沒有那么激進的方式去做孵化，先做好產(chǎn)品，然后慢慢再去拓展品牌的認(rèn)知。

比如有些品類的用戶心智它不太接受一站式包辦，像食品，我們就收購了新西蘭的一個輔食品牌「光合星球」，它是兩個老奶奶給自己的孫子做的輔食，我們覺得這個理念很好，而且和 Babycare 的品牌理念很接近。這個品牌在我們收購后的一年里，就獲得了一個億的銷售，而且營收投入情況非常健康。

我們有一個服飾品牌叫 「Woobaby」，是我們設(shè)計師自己創(chuàng)立的。我們希望滿足父母們對于孩子穿著更好看，更有設(shè)計師風(fēng)格的需求。

我們還有一個子品牌「小N」做女性衛(wèi)生巾等用品，這是源于我們在做紙尿褲時會發(fā)現(xiàn)，其實很多尿褲的技術(shù)是可以用在成人衛(wèi)生巾上的，只是成本比較高。

刀法研究所：今年品牌在營銷方面有什么規(guī)劃嗎？去年母親節(jié) Babycare 做了“愛的 2 平方”，聚焦了背奶媽媽群體，今年我們會有延續(xù)性的 Campaign 嗎？

品牌營銷方面，我們想持續(xù)在育兒這個問題上跟大家進行一些討論跟互動。因為我們關(guān)注到，這一代的爸媽，他們對于帶娃這件事情，處于一個高焦慮、高情感需求的狀態(tài)。

大家都知道媽媽群體非?；钴S、非常抱團，核心原因是很多時候她們在情感上的焦慮和一些社會議題是沒有被正視的。

舉個例子，去年我們“愛的 2 平方”這個活動獲得了很高的關(guān)注，它觸達的核心議題不僅是關(guān)于母嬰室的建立，而是大家對于“背奶媽媽”這個群體的漠視。我們做那個活動，除了建立了更多的母嬰室（今年 Babycare 還會共建 100 個移動母嬰室），最重要的是讓越來越多的人能理解這件事。

我們訪談了很多媽媽，她們的核心痛點是：我覺得背奶媽媽本身已經(jīng)很難了，但是我獲得不了同事的支持——老板可能覺得我在摸魚，同事覺得總找不到我。而做這樣的宣傳，不一定能讓公司給背奶媽媽們建母嬰室，但至少讓更多人知道背奶媽媽群體的真實生活。

熱依扎會和我們保持合作，因為她很認(rèn)可我們做背奶媽媽這個事情。她在拍《山海情》時就是在車上吸奶，甚至是趕火車的時候，當(dāng)著所有人面用吸奶器。我們自己的感知是，雖說中國整體是個男女比較平權(quán)的環(huán)境，但是對于媽媽們情感訴求的關(guān)注其實是不夠的。爸爸其實也有很多問題，像李承鉉之前上熱搜也是因為他當(dāng)奶爸很抑郁。

其實關(guān)于育兒這個方面的話題討論，是有很多聲音的，但需要更多的品牌發(fā)聲，所以我們除了在講“為愛重新設(shè)計”之外，還做了撕標(biāo)簽的活動，中國婦女報、央視等好幾個官方媒體都給我們做了曝光，還挺意外的。

這些官媒愿意做宣傳，核心還是社會上在推廣三胎，但很多人不是沒錢生，而是不敢生，內(nèi)心的焦慮無處排解。我們希望能通過進行一些公共話題的討論，撕掉貼在這一代爸媽身上的一些標(biāo)簽，去降低大家的育娃焦慮。

    渠道布局：從電商到全域，線下私域抖音三步走

刀法研究所：Babycare 是一個從線上生長出來的品牌，除了天貓、京東，Babycare 是如何看待抖音電商渠道的？上面的用戶和傳統(tǒng)電商用戶有什么區(qū)別？

Babycare 做品牌的邏輯是人以群分，而抖音興趣電商的邏輯是貨找人，所以抖音挺適合我們的。因為當(dāng)用戶認(rèn)可了你這個品牌，關(guān)注了你的直播間，用了你的產(chǎn)品，她會反復(fù)地回來再去買別的東西。母嬰是一個高頻次消費、強購買力的單客經(jīng)濟，所以它不像美妝有非常大的焦慮，要瘋狂買流量。

抖音上，我們也做了一些新的嘗試，比如不同賬號瞄準(zhǔn)的用戶會有一些差別，或者品類上的偏好；我們還在做抖音跟門店打通的嘗試，圍繞線下門店做抖音直播，做了一個叫“Babycare 超級門店”的賬號，還原門店真實發(fā)生的母嬰趣事。這個項目從去年 9 月開始，整體銷售環(huán)比 300%以上，不到半年傳播量就過億了。

相比于天貓，抖音上的用戶畫像會更年輕，城市層級會更廣一些。

刀法研究所：最近線上品牌轉(zhuǎn)線下是一個很明顯的趨勢，但是因為年初的這一波疫情，線下經(jīng)濟又蒙上陰霾，您是如何看待這一趨勢的？線下會是 Baycare 未來的布局重點嗎？在渠道創(chuàng)新方面 Babycare 還有哪些嘗試？

線下一方面是生意，另一方面是重要的用戶觸點和用戶服務(wù)。還是有很多的媽媽，喜歡在線下買東西。特別是新手媽媽，當(dāng)她剛懷孕，想要做第一次采購的時候，去線上她就懵掉了——她根本不知道應(yīng)該怎么買。但線下會有專業(yè)的導(dǎo)購員幫你科普一遍，這個購物決策會變得非常簡單。而且很多東西自己不摸一摸，你是很難有體感的。所以線下是母嬰行業(yè)不可能不做的一個用戶觸點。

對于 Babycare 來說，我們也希望能夠有一個線上線下全域的布局，并從兩年前開始組建團隊。

最開始是進像上海環(huán)球港這類商場去做快閃店，截至 2021 年 11 月，我們覆蓋了超過 2 萬家實體店，進駐包括沃爾瑪、盒馬、孩子王這類頭部的母嬰連鎖店；Babycare 在杭州、上海、廣州等城市也開設(shè)了品牌形象店，為大家提供更及時的服務(wù)。

我們最近發(fā)生了一個挺有意思的案例，也是我們未來品牌可以發(fā)展的一個方向：我們有一位非常忠實的用戶，是個 90 后的寶媽，在當(dāng)?shù)啬笅肴π∮忻麣猓谑褂昧宋覀兊募埬蜓澓?，與品牌產(chǎn)生了緣分。然后在今年 4 月疫情最嚴(yán)重的時候，她和我們一起把 Babycare 品牌店成功落地到了揚州。

能夠跟用戶產(chǎn)生這樣的連接，讓用戶理解我們的使命，甚至可以和我們一起去做一家門店，是里程碑式的，也是我們后續(xù)嘗試的方向。

刀法研究所：前面提到寶媽群體非常喜歡抱團，在私域方面寶媽也是很多品牌的核心群體，那 Babycare 在私域運營方面有做哪些規(guī)劃？

我們認(rèn)為運營私域的本質(zhì)區(qū)別是：你到底把她當(dāng)人看，還是當(dāng)個流量。

很多品牌其實是在私域上瘋狂賣貨，瘋狂收割，但我們認(rèn)為，新時代的品牌最重要的是把每一個用戶都當(dāng)人看，關(guān)注他們的喜怒哀樂、生活需求。你把他們服務(wù)好，他們開心了就會買東西。人是一切的目的而不是手段。

所以我們一直在做的是讓寶媽群里的用戶有一些更高質(zhì)量的內(nèi)容，比如專家醫(yī)生的采訪、直播，比如 4 月我們會策劃春游主題，怎么帶娃出去玩兒，有什么適合的場所，要注意哪些事項等等；我們也會對用戶進行分層溝通，給到她們更強的情感上的連接。我覺得寶媽這個群體有很強的 girls help girls 的情感，因為大家遇到了太多相似的問題。

另一方面，我們私域的負(fù)責(zé)人也是數(shù)字化的負(fù)責(zé)人，所以他會打造很多的數(shù)字化工具，比如小程序、內(nèi)容庫等，去將這件事情做得更簡便一些。

    刀法總結(jié)

在和 Babycare 的交流過程中，我們發(fā)現(xiàn)了其做品牌的 3 個重要啟示：

比起短期的利潤和增速，品牌底層的理念和價值觀才是決定品牌生存周期的核心

找到品牌超級用戶的關(guān)鍵在于把用戶真的當(dāng)人看，并持續(xù)輸出他們關(guān)注的公共議題討論

提供線下體驗與服務(wù)是品牌重要的用戶觸點，也是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一步

過去一年，我們不斷探索“什么樣的品牌才是用戶真正需要并喜愛的品牌”？刀法研究所創(chuàng)始人刀姐doris 認(rèn)為「大規(guī)模品牌」即將失效，以人為本的「人群品牌」才是趨勢。

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