來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為

夏天來了，又到了拼硬核防曬裝備的時間了，說到防曬品牌，蕉下可是年輕人心中的時髦代名詞。

即使沒用過，大概率也在電商直播或小紅書上刷到過，李佳琦、迪麗熱巴等幾乎半個流量圈都種草過。

網(wǎng)紅蕉下從一把200元小黑傘起家，短短幾年超過巨頭天堂傘，去年更是成功晉級中國防曬服飾第一品牌。

最近這個新消費品牌要上市了，但過度營銷一直被業(yè)界詬病，靠營銷支撐還能走多遠？蕉下的新故事能否破局？

    抓住輕奢消費風(fēng)，以“小黑傘”出圈

別看蕉下瞄準的是女性群體，但它的兩個創(chuàng)始人馬龍和林澤，卻是名副其實的理工背景。

他們的初衷，是瞄準“她經(jīng)濟”風(fēng)口，滿足年輕女性對戶外防曬的需求，這一點也可從品牌名取自“芭蕉葉下”看出。

蕉下一款防曬雙層小黑傘，在天貓旗艦店首發(fā)后，2小時5000件產(chǎn)品售罄，蕉下也靠著這把小黑傘出圈。

實際上，蕉下防曬小黑傘上市時，這個品類并非是空白。

當時市面上流行一種黑膠晴雨傘，通過在雨傘中增加黑膠涂層來降溫和防紫外線。

蕉下緊跟這股消費潮流，在被市場驗證的品類上再創(chuàng)新，強化自身的科技屬性。宣傳使用的L.R.C涂層，是一種科技型涂層，隔熱和遮陽效果遠超普通黑膠涂層。

同時，蕉下在設(shè)計上別具一格，外層涂黑，內(nèi)層設(shè)計新穎的圖案或花色，在產(chǎn)品推廣上宣稱是匠心打造、倫敦百年裁縫工藝靈感，迎合了年輕人的審美心態(tài)。

再者，這種新奇的設(shè)計，與當時傳統(tǒng)品牌蕾絲花邊或者碎花圖案設(shè)計區(qū)別開，打造了強品牌辨識度。

而小黑傘脫穎而出，也離不開高端的定位。

當一把天堂傘售價不超過50元時，蕉下卻敢將小黑傘的價格定在200元。

即使被質(zhì)疑為“智商稅”，仍然有大批年輕女性消費者為蕉下小黑傘買單，這背后主要是蕉下迎合了輕奢消費風(fēng)潮。

數(shù)據(jù)顯示，我國崇尚年輕時尚且有經(jīng)濟能力的25-45歲女性占總?cè)丝诘?5.71%，約2.18億人，而且他們更追求個性、時尚的高端產(chǎn)品。

小黑傘成功出圈后，蕉下還推出了超輕、便攜的膠囊傘和口袋傘系列等爆款產(chǎn)品。

之后更是將防曬產(chǎn)品延伸至口罩、服飾等品類，成為年收24億的中國防曬服飾品牌。

    明星扎堆帶貨，快速助推品牌熱度

對于新興消費品牌來說，明星代言合作，無疑是快速打開品牌知名度的最佳路徑。

每一次官宣明星合作，都是一次對品牌的曝光，以及品牌影響力的加持。

美妝界的花西子、完美日記都很擅長明星代言營銷。

比如說花西子，鞠婧祎是首位代言人，杜鵑是形象代言人，歌手周深出任品牌大使，今年3月更是官宣劉詩詩為全球代言人。

完美日記更是借助周迅代言向高端品牌進階，煥新品牌形象。

而防曬界的愛馬仕在明星合作上，更是下了重成本。

深夜徐老師、辣目洋子、毛曉彤、楊冪、迪麗熱巴、唐嫣、江疏影、陳喬恩、佟麗婭等一眾當紅女明星都給蕉下帶過貨。

最為業(yè)界所知的是，迪麗熱巴參加一檔綜藝節(jié)目時，被網(wǎng)友扒出熱巴同款防曬傘正是蕉下，快速讓品牌成為網(wǎng)友熱議對象。

對于蕉下來說，重金布局大量明星帶貨矩陣，一方面借力明星本身的形象加持蕉下高端品牌形象，增強品牌內(nèi)在的價值力。

另一方面，每個明星都有自己的粉絲基礎(chǔ)，借力多元化的明星IP，能夠幫助品牌實現(xiàn)破圈層傳播，使得蕉下產(chǎn)品在市場上的熱度持續(xù)高漲。

    構(gòu)建社交內(nèi)容，用DTC模式鏈接用戶

業(yè)界有一個說法，就是花西子是李佳琦奶大的，但其實蕉下也是李佳琦直播間的常客。

李佳琦在去年一個月內(nèi)曾為蕉下帶貨3次，促成銷售額約2880萬。

不僅是李佳琦，2021年蕉下更是與淘寶平臺63名主播合作，換來1.17億銷售額。

據(jù)官方權(quán)威統(tǒng)計，2021年蕉下與超過600個KOL合作，帶來45億曝光量。

在明星、主播、網(wǎng)紅及KOL的加持下，蕉下用直播、測評和軟文組成的營銷內(nèi)容，一度“血洗”B站、小紅書、微博等社交媒體平臺。

打開小紅書APP搜索“蕉下”，發(fā)現(xiàn)有高達4萬+篇筆記，網(wǎng)友的分享圖幾乎是清一色的年輕女孩穿搭著各式蕉下的鞋服。

這種通過社交渠道直接和消費者互動的模式，稱為DTC的模式，一方面借助各大社交平臺，提升了在年輕人心中的熱度。

再者，這種模式營銷布局，顯然更能夠拉近了品牌和消費者的距離，高效完成品牌對消費者心智占取。

蕉下創(chuàng)始人此前曾創(chuàng)立品牌Wavebetter，產(chǎn)品包括電動牙刷、自動卷發(fā)棒、洗臉儀等，這些產(chǎn)品也曾在社交平臺大量推廣，但并沒有引發(fā)太大的關(guān)注度。

歸根到底，蕉下本身產(chǎn)品功能和顏值是支撐。

    營銷支撐神話，是新消費品牌通病

靠一把傘起家，成為年銷24億的防曬品牌，蕉下是很成功的。

但與其他新消費品牌一樣，蕉下身上有典型的新消費特征：一是過度營銷、研發(fā)不足，二是以代工模式，這兩個因素成為蕉下的病根。

先說營銷。

從2019年到2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3692萬元、1.19億元及5.86億元，占同期總收入的百分比為9.6%、15.0%及24.4%。

去年超過11億元的開支上，廣告和營銷開支將近6億元，有超過一半花在了廣告和營銷上。

拿大主播直播投入來說，僅2021年蕉下的電商平臺服務(wù)費就達到2.27億元。

很顯然，蕉下的業(yè)績神話，是靠龐大的營銷投入換來的。

再說代工模式。

ODM的模式，就是讓產(chǎn)品把控交給第三方，一方面模式容易被復(fù)制，缺乏核心競爭力，再者品牌方很難把控產(chǎn)品的質(zhì)量。

重營銷輕產(chǎn)品研發(fā)及代工模式，導(dǎo)致蕉下產(chǎn)品質(zhì)量也被消費者詬病。

打開在全店銷量第一的膠囊傘中，追評區(qū)堪稱大型翻車現(xiàn)場，傘柄和傘骨松動、斷裂問題等等。

產(chǎn)品是品牌價值力中的重要一環(huán)，而且永遠是品牌持續(xù)獲得消費力的基礎(chǔ)，如果蕉下后續(xù)無法夯實產(chǎn)品力，擺脫對營銷的依賴，品牌業(yè)績增長神話很難持續(xù)。

    從防曬到戶外場景，蕉下的新故事

蕉下瞄準的防曬賽道，是一門好生意，但本身具有天花板。

一方面受季節(jié)性影響較大，一般是夏季才有旺盛的防曬產(chǎn)品需求，其他季節(jié)，產(chǎn)品銷量則會出現(xiàn)斷崖式下降。

為此，蕉下又瞄準了具備休閑社交屬性的輕運動及戶外活動場景。

從品牌戰(zhàn)略上來看，蕉下將防曬傘再到防曬服飾再到城市戶外，并將自己重新定位為城市戶外品牌，這是蕉下的新故事。

疫情過后，人們對戶外活動的興趣提升了，這些健康的需求或運動場景，拉動了對鞋服的更大需求。

很顯然，蕉下這個新故事，確實是一個更大的消費市場，而且更側(cè)重于功能和消費場景化，這或許是未來的趨勢。

但這個戶外市場競爭激烈，巨頭林立，這些品牌要么專業(yè)性更強，要么知名度高，比如早就發(fā)力新興垂直市場的優(yōu)衣庫以及l(fā)ululemon。

相對而言，目前蕉下并沒有因產(chǎn)品專業(yè)性而建立起足夠高的壁壘，但如果能借助上市，重點在供應(yīng)鏈和研發(fā)上發(fā)力創(chuàng)新，打造出更多的爆款，可能還可以一博。

但從防曬跨界到戶外更大場景，顯然是一個更大的挑戰(zhàn)，能否成功，還要等市場驗證。

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