來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）

不知不覺間，新冠疫情從2019年末爆發(fā)至今已兩年有余。我們不僅需要與病毒作斗爭，還在經(jīng)歷一場國民經(jīng)濟(jì)大考。因疫情導(dǎo)致的商業(yè)場景的社交隔離等因素，加快了各行業(yè)洗牌速度。過去的兩年多里，每每當(dāng)病毒逐漸消失時，又以新的變異形式再次復(fù)燃。網(wǎng)絡(luò)上甚至流傳了”青春就幾年，疫情占三年“的調(diào)侃。當(dāng)年復(fù)一年的疫情成為“新常態(tài)”，企業(yè)家們普遍感受到了競爭壓力的激增。

我們認(rèn)為，如何規(guī)劃長期發(fā)展的戰(zhàn)略，應(yīng)對不確定的復(fù)雜宏觀因素，是企業(yè)目前亟待關(guān)注的問題。在近期的里斯視點(diǎn)，我們也會陸續(xù)談?wù)勔咔樾鲁B(tài)下，各行業(yè)的破局思考。本文就先把脈餐飲、汽車、烈酒和食品飲料這四大行業(yè)逐一分析。

回顧物種進(jìn)化的歷史，那些在生物史上活下的生物，并不是最強(qiáng)大的、更強(qiáng)壯的，而是能夠適應(yīng)變化的。疫情給我們很多行業(yè)其實(shí)都帶來了沖擊。我們談新常態(tài)，是意味著將來即使新冠病毒消亡，也許還有其他的全球性傳染疾病，企業(yè)的長期可發(fā)展的戰(zhàn)略，必須要能夠應(yīng)對這樣的環(huán)境，能活下來。以下，我們分別來看看這幾大行業(yè)在這個新常態(tài)之下，分別有一些什么樣的創(chuàng)新和破局機(jī)會。

    餐飲行業(yè)

擁抱互聯(lián)網(wǎng)以及走向全國化的新機(jī)會

服務(wù)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的中流砥柱。而餐飲作為服務(wù)業(yè)的一大主體，也成為疫情下受到重創(chuàng)的行業(yè)之一。中國已成為世界上第二大餐飲服務(wù)市場。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與華興資本聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，中國餐飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年可達(dá)到6.6萬億元。本來呈現(xiàn)欣欣向榮態(tài)勢的餐飲業(yè)，在疫情新常態(tài)下該如何扭轉(zhuǎn)艱難的局面呢？

我在近期接受媒體采訪時，被問到為什么現(xiàn)在的快餐連鎖企業(yè)都在排隊(duì)上市。我印象特別深的是，在疫情之前，我接觸了很多餐飲企業(yè)，它們都覺得不需要錢，不需要融資，為什么？因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)是個現(xiàn)金流非常好的行業(yè)，之前經(jīng)營也很平穩(wěn)。 但是當(dāng)疫情來的時候就不一樣了。

餐飲行業(yè)對于熱錢的渴望，其中一個很重要的原因是經(jīng)過疫情之后，大家覺得通過資本市場可以讓企業(yè)獲得一個相對平穩(wěn)的資本支持，抗風(fēng)險的能力提升了。但我覺得這個不是終極的思考，根本上餐飲企業(yè)必須要思考：在面對疫情這樣的、作為新常態(tài)的、經(jīng)常會出現(xiàn)的大范圍公共衛(wèi)生事件，這種情況下，我們應(yīng)該設(shè)計(jì)什么樣的運(yùn)營模式？

建立互聯(lián)網(wǎng)餐廳的品類創(chuàng)新機(jī)會

其實(shí)在五六年前里斯的品類創(chuàng)新大會上，我提出過一種互聯(lián)網(wǎng)餐廳的概念，后來老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒先生專門還找我聊過這個設(shè)想。我認(rèn)為，在渠道成本、店面的運(yùn)營成本很高的一線城市，其實(shí)是存在著以互聯(lián)網(wǎng)的方式，來建立一個互聯(lián)網(wǎng)餐廳的這種品類的創(chuàng)新機(jī)會的。但不是說完全沒有線下，線下可能只是解決線上的信任度的問題。

當(dāng)然，這個創(chuàng)新要結(jié)合幾個點(diǎn)，要考慮餐飲品類里邊經(jīng)營菜品毛利的情況，要考慮菜品經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)配送這種方式會不會影響到你的口味。有一些菜品可能就不行，比如燒烤，因?yàn)槟憧竞盟瓦^去，可能30分鐘以后就涼了，這個體驗(yàn)就是差的。所以結(jié)合著這些因素考慮之后，一定有一些品類毛利不錯，也是剛需的。而且它通過互聯(lián)網(wǎng)配送，或者技術(shù)的創(chuàng)新，能夠保證它和堂食接近的風(fēng)味。我認(rèn)為這些品類就有可能真正形成互聯(lián)網(wǎng)的餐廳，我們看到在火鍋品類里邊已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的趨勢和兆頭。以此類推，我們大部分渠道成本很高的行業(yè)都有這樣的創(chuàng)新的機(jī)會。

小市場開雜貨店，大市場開專賣店

分享到餐飲的話題，也回答一個企業(yè)家問我的問題：地方性的餐飲品牌和全國連鎖餐飲品牌，他們在守住當(dāng)?shù)氐氖袌龌蛘咦呦蛉珖袌龅淖龇ㄉ厦?，會有什么不同的?cè)重點(diǎn)？我們經(jīng)常講一個概念叫做：小市場開雜貨店，大市場開專賣店。你要在一個區(qū)域市場發(fā)展，通常很難聚焦，你有可能從橫向來看，考慮的是區(qū)域市場的需求里做高端的、做某一個群體，比如商務(wù)的，大眾的等等。

所以如果你只在一個區(qū)域市場開店，你首先一定是個雜貨店，雜貨店可能不會分高端、中端、低端，因?yàn)槟阋獫M足這個區(qū)域市場有限的需求的大部分。但是你到大市場去開店，你要成為一個全國性的品牌，全球性的品牌。我認(rèn)為最核心的原則就是聚焦，做品類的分化。

中國的餐飲里有八大菜系，其實(shí)這不是品類，八大菜系是一個非常寬泛的概念。舉個例子，今天有哪個品牌主導(dǎo)了粵菜？有哪個品牌主導(dǎo)了川菜？有哪個品牌主導(dǎo)了湘菜？有哪個品牌主導(dǎo)了魯菜？沒有。為什么？

因?yàn)槊總€菜系都是非常寬泛的，它和認(rèn)知的規(guī)律及認(rèn)知里品類的規(guī)律是相悖的，所以很難建立起來品牌。但是八大菜系里有很多核心的招牌菜，這些菜品有走向全國的潛力，有機(jī)會打造出品牌。

我們看火鍋，四川和重慶的火鍋里邊已經(jīng)分化出羊肉火鍋、魚頭火鍋、毛肚火鍋、鴨腸火鍋、海鮮火鍋、鴨血火鍋等等。 同樣菜品也會分化出很多，我們曾經(jīng)有一個學(xué)員——費(fèi)大廚現(xiàn)在在一二線的湘菜里是最火的品牌，聚焦辣椒炒肉這一道菜品，現(xiàn)在在長沙、深圳、上海迅速開店，非常成功。所以中餐其實(shí)非常大的機(jī)會，就在于聚焦一個菜品的品類。當(dāng)然也不能隨便去找一個菜品，這個菜品如果是不主流的，如果只是區(qū)域口味的，它也很難成功。 餐飲企業(yè)要打造成全球品牌，到全球去發(fā)展，如果只是一個泛泛的粵菜館、川菜館，我認(rèn)為基本上沒有機(jī)會。全球性的餐飲品牌如麥當(dāng)勞、肯德基，它都是以漢堡為核心或以炸雞為核心，通過一個非常清晰的聚焦的品類來發(fā)展，這是餐飲企業(yè)非常重要的機(jī)會。

馬太效應(yīng)日益凸顯的汽車行業(yè)

尋找心智中可能存在的品類分化新機(jī)會

大家可能知道， 在疫情、技術(shù)、政策等因素合力催化下,汽車行業(yè)其實(shí)是“馬太效應(yīng)”日益凸顯的 。最近在汽車行業(yè)出來一個新聞熱點(diǎn)，說比亞迪它要停產(chǎn)傳統(tǒng)能源車了。有人問我怎么看？

比亞迪的這個做法，其實(shí)也是在全球環(huán)保意識提升的趨勢下，提前對全球禁售燃油車號召的一種回應(yīng)。 但是，我覺得它這個戰(zhàn)略舉動晚了至少5年，我認(rèn)為理想的情況是——它早10年前就應(yīng)該這樣干。 在長期的發(fā)展里，比亞迪很早就做電動車，但是它一直處于戰(zhàn)略騎墻狀態(tài)。比亞迪品牌傳統(tǒng)燃油也做，混動也做，電動也做，它和專門只做電動的特斯拉相比，我覺得是完全沒法比的。 假如10年前，比亞迪就聚焦只做電動車，由于它做的是大眾市場，那么它就很有可能逼著自己在今天成為全球最大的電動車品牌，和特斯拉差不多價值。 但是比亞迪沒有這么做，因?yàn)槠髽I(yè)可能會想，燃油車還有20萬、30萬的規(guī)模，這個市場為什么要放棄？ 這個想法讓比亞迪錯失了前所未有的機(jī)會。

我們曾經(jīng)對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，問到比亞迪是什么企業(yè)，消費(fèi)者甚至不認(rèn)為它是一個純電動的企業(yè)，認(rèn)為它是個電池企業(yè)，這是非常遺憾的。我第一個問題里講了，企業(yè)必須清楚在消費(fèi)者的心智里面你的資源是什么？你代表了什么？如果比亞迪代表的不是電動車，代表是電池，它能和那些專門做電池的電池企業(yè)，比如寧德時代比嗎？所以我覺得非常遺憾，而它今天這個舉措也算是亡羊補(bǔ)牢了

另外，我們這個時代真是千年不遇的時代，是消費(fèi)大迭代的時代，這其中誕生了無數(shù)的機(jī)會。比如在汽車領(lǐng)域，如果不是因?yàn)橄M(fèi)的大迭代，不是環(huán)保意識的崛起，從傳統(tǒng)燃油到到新能源，我們要顛覆BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這些通過100年建立起來的，在高端市場的這個地位基本上是不可能的，無論中國汽車企業(yè)多努力。但是電動車時代來了。在另外一個品類里面，BBA就有可能顛覆了。比亞迪的做法首先順應(yīng)了趨勢，同時也算是亡羊補(bǔ)牢了，事實(shí)上，他早就應(yīng)該回應(yīng)這個趨勢，擁抱趨勢，把握趨勢，這是一個很好的戰(zhàn)略決策。但是，比亞迪我認(rèn)為現(xiàn)在仍然是個大雜燴，新能源汽車已經(jīng)分化了，有混動和電動，電動里邊現(xiàn)在已經(jīng)有高端的、SUV的、大眾的，比亞迪是怎么做的？比亞迪現(xiàn)在的做法是全都干，混動也做，純電動也做，SUV也做，轎車也做，高端的也做，大眾的也做。我們認(rèn)為它仍然是缺乏清晰的戰(zhàn)略，它應(yīng)該要學(xué)習(xí)長城，建立多品類、多品牌的布局，這是比亞迪接下來最重要的事情。它需要跳出行業(yè)的思路，回歸到顧客的角度去尋找顧客心智當(dāng)中還可能存在的新分化出來的品類機(jī)會。

    烈酒行業(yè)：做“時間”的朋友

一直以來我的觀念里，我認(rèn)為有兩個大的主線是非常有戰(zhàn)略價值。第一個我叫做時間的朋友，其中的代表就是像烈酒這樣的行業(yè)，隨著時間的積累，它的優(yōu)勢會越來越強(qiáng)。大家可以想一想，在很多行業(yè)里，只要有民營企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)，民營企業(yè)總是戰(zhàn)勝國有企業(yè)。但在烈酒這個行業(yè)里，你會發(fā)現(xiàn)前十位的基本都是國有企業(yè)，為什么呢？恰恰是因?yàn)檫@些國有企業(yè)的歷史是非常久的，它們有時間的積累。

時間的積累成就了產(chǎn)品，產(chǎn)品積累了品質(zhì)，這成為它們的核心競爭力。

比如在美國市場，就沒有一百年以下的威士忌品牌。 烈酒就是這樣，時間積累就是壁壘。宣酒的董事長李健先生曾經(jīng)跟我講： 張老師，白酒的核心競爭力就在于基酒。 這就說到了關(guān)鍵。

里斯在過去幾年里面服務(wù)了茅臺，現(xiàn)在服務(wù)習(xí)酒，對醬酒這個行業(yè)應(yīng)該算非常了解的。我們在2020年發(fā)布了中國烈酒報告，非常清晰地預(yù)測到了醬酒這個趨勢。判斷了這是個趨勢，不是個風(fēng)潮，為什么呢？趨勢和風(fēng)潮的區(qū)別在于哪里？趨勢是有消費(fèi)者的認(rèn)知和需求支撐的，風(fēng)潮是大家營銷的、外部的力量推動的。

我們?yōu)槭裁创_認(rèn)它是趨勢呢？我們調(diào)研了很多消費(fèi)者。很多消費(fèi)者喝濃香的，喝了醬香之后就不再回去喝濃香的了，他們認(rèn)為醬香是健康的、優(yōu)質(zhì)的白酒，這是非常重要的一個判斷的點(diǎn)。我們也知道在過去的幾年里，大量的企業(yè)在醬酒上做了投資。但今天要建立起新的醬酒品牌，相比5年前、10年前確實(shí)是機(jī)會少了很多了，但是并不代表就沒有。我覺得我們研究整個白酒市場的這些品類的機(jī)會，需要跳出行業(yè)的局限，從消費(fèi)者的角度去思考。

舉個例子，江小白曾經(jīng)非?；?，它成功的原因是什么？是那一段段的文案嗎？在我看來那一段段的文案對營銷是有幫助的，但是江小白很重要的成功原因，是它切入了一個小包裝白酒的市場，我認(rèn)為這是它最大的機(jī)會。那么回過頭來，我們再去看白酒的品類機(jī)會，我舉個例子，能不能做一個小包裝的醬酒？小包裝的酒里邊有江小白的高粱酒，有小郎酒的濃香酒，醬香的有沒有？那么小包裝是個品類的機(jī)會，在其他的維度上有沒有？你從消費(fèi)者認(rèn)知這個角度去思考，去看一個個的分化標(biāo)準(zhǔn)，和價格結(jié)合起來，能不能找到一個好的機(jī)會？我認(rèn)為這是白酒行業(yè)需要思考的，當(dāng)然必須要承認(rèn)這樣的機(jī)會并不多。

    食品飲料行業(yè)

做“時代”的朋友，抓住健康趨勢的機(jī)會

疫情的阻隔催生了“宅”經(jīng)濟(jì)，自然也會讓消費(fèi)者對食品飲料行業(yè)的品牌有了更多的關(guān)注機(jī)會。有企業(yè)家和我探討植物蛋白肉和功能飲料賽道的問題。在我看來，這些都是大的健康趨勢下面的機(jī)會。 前面我講了看好的兩條主線，第一條主線是時間的朋友，比如說普洱茶是時間的朋友，隨著時間的積累，它的茶會變得越來越有競爭力。烈酒同樣也是。 另外一條主線，我叫做時代的朋友。

因?yàn)闀r代誕生了大的消費(fèi)迭代，消費(fèi)的迭 代又誕生了大量的機(jī)會。 這個時代最大的機(jī)會之一，我認(rèn)為和食品飲料相關(guān)，為什么呢？如果說我前面講的汽車市場正面臨著百年一遇的消費(fèi)大迭代，那么在食品飲料市場，我們可能面臨的是數(shù)千年一遇的消費(fèi)大迭代，這個核心就在于糖的革命。

糖的革命

人類在幾十萬年前就接受了糖，把糖作為補(bǔ)充熱量的一個黃金來源，所以一直適應(yīng)了糖的口味。我們由此誕生了大量的食品飲料都是以蔗糖為核心，比如可口可樂等等。

但今天在大健康的趨勢下，我們有機(jī)會去顛覆它。要是在20年前、30年前你說去顛覆可口可樂，我認(rèn)為是不可能的，但是今天我相信越來越多的人相信是可能的。比如說元?dú)萆志拖敫蛇@樣的事情，雖然我認(rèn)為它也替代不了可口可樂，但是毫無疑問它可以觸及到可口可樂的市場，就是因?yàn)樘堑母锩?strong>因?yàn)樘沁@個要素，我們就可以推及到所有和高糖相關(guān)的飲料，并來做相應(yīng)的品類創(chuàng)新。元?dú)萆肿隽耸裁?？它宣傳零蔗糖、零熱量、零脂肪，其?shí)核心就是零蔗糖，用了無糖的東西，做了一個全新的品類，重要的是它定義出來了這個品類，并聚焦這個品類打造了一個新的品牌。

所以我認(rèn)為對于食品飲料企業(yè)來講，現(xiàn)在是個黃金時代。你認(rèn)為可口可樂會為零熱量的可樂推出一個全新的品牌嗎？它絕對不會?？祹煾禃樗木G茶推出一個全新的、零熱量的、零糖的品牌嗎？絕對不會。紅牛會為它的能量飲料推出一個全新的、零熱量的、零糖的品牌嗎？絕對不會。

而正是因?yàn)樗鼈儾粫?strong>這就給了我們中小企業(yè)一個機(jī)會，一個百億級、千億級的機(jī)會。特別是食品飲料這個行業(yè)，糖只是一個要素。

    植物蛋白食品

長遠(yuǎn)來看一定會有一個廣闊的位置

我們知道在健康大趨勢下，有四個要素：低糖、低脂肪、高蛋白、高纖維，而每一個要素之下都會延伸出很多的機(jī)會。

包括植物蛋白飲料，這樣的品類只是這個趨勢下的一種——將蛋白和植物結(jié)合起來。 但現(xiàn)在我們市場上有沒有真正意義上的植物蛋白奶？ 實(shí)際上并沒有。 維他奶、露露甚至六個核桃，它們都是飲料，并不是基于健康趨勢，是作為替代補(bǔ)充蛋白質(zhì)的，作為早餐用的產(chǎn)品。 因此，植物蛋白領(lǐng)域，就有了一個非常重要的機(jī)會。 我看到有很多企業(yè)有切入這個領(lǐng)域，但是路數(shù)都是往飲料那個方向走，而不是往奶的方向。 我們需要的是植物奶，而不是飲料，這是非常重要的區(qū)別。

必須要回歸到我們替代什么？我們要替代的是牛奶。比如我有乳糖不耐受的問題，不喜歡膽固醇，也不喜歡脂肪，我就需要一個植物奶來替代牛奶。很多企業(yè)都沒有找到這個關(guān)鍵點(diǎn)，我覺得這是非常遺憾的。

講到這里，有人問我：怎么看待植物蛋白肉這個品類的機(jī)會？這個領(lǐng)域里，有很多品牌已經(jīng)率先拿到了融資，剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)要怎么打造品牌？我覺得這兩個問題應(yīng)該結(jié)合在一起。

首先，我非?？春弥参锏鞍兹?，為什么？高蛋白這個趨勢是非常顯著的，因?yàn)樵絹碓蕉嗳私∩?，越來越多人意識到蛋白質(zhì)對健康的好處。

里斯先生他在美國做一項(xiàng)公益事業(yè)，希望推動更多的人去關(guān)注健康，把熱量、蛋白質(zhì)、纖維、脂肪的含量標(biāo)注在產(chǎn)品最顯眼的地方。背后其實(shí)是什么呢？你選用的是低糖、低脂肪、高蛋白、高纖維的食品，對健康是有好處的。我記得疫情之前，中國牛奶的消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)下降了好幾年了，但是疫情之后牛奶消費(fèi)又大幅上升了，為什么？因?yàn)閷＜覀冋f牛奶蛋白質(zhì)是幫人提升免疫力的，包括我本人也堅(jiān)持在喝牛奶和吃蛋白，所以我是很看好的。

另外，從我個人的經(jīng)歷上來講，我以前是肉食動物，基本上很少吃蔬菜，但是今天我進(jìn)化到逐漸開始可以不吃肉，但是我可以吃豆腐、蔬菜這樣的東西。我思考背后的原因是因?yàn)榻】到逃耐苿?。因?yàn)槲铱吹皆絹碓蕉嗟慕】惦s志都在介紹、科普、推廣一個觀念——紅肉的危害。所以當(dāng)肉的危害不斷教育之后，大家都會對素食、植物蛋白越來越接受。 所以我對植物蛋白肉這個品類很看好，我覺得未來它就像是十幾年前的純電動車，需要時間發(fā)育，但是漸漸地一定會有一個廣闊的位置。 其次，對于今天起步的企業(yè)來講，我覺得有三個要素是重要的。

第一個，如果在大眾的心智里邊，沒有一個代表品類的品牌，你最重要的就是要成為這個代表品牌。品類創(chuàng)新的理念是什么？ 代表品類。 也許這個品類已經(jīng)推出來很多年了，你不用是第一個推的，但是你要在心智里面成為代表的那個。 電動車在100年前已經(jīng)推出來過了。 在90年代通用也推過電動汽車，很多企業(yè)都推過，但是你要問消費(fèi)者，哪個品牌代表了電動車？ 毫無疑問是特斯拉。 所以今天特斯拉取得了一個驚人的成果，在美國占據(jù)了百分之七八十的市場份額，這是在大部分品類里面很難做到的。 所以對于向我提問的植物蛋白肉的企業(yè)來講，你最大的機(jī)會是你要去代表這個品類。

第二個，是要有個好的品類名和品牌名。還是以植物蛋白肉為例，你想要去成為一個品類的代表，這就涉及到你怎么定義這個品類，是叫植物蛋白肉還是叫什么肉，品類名一定是消費(fèi)者容易接受的。 然后你要定義它含多少蛋白質(zhì)，和肉是一樣的嗎？ 它的口感怎么樣？ 等等。 此外，你還必須要用個好的、新的品牌名。 我們之前跟學(xué)而思合作，學(xué)而思說我們在互聯(lián)網(wǎng)上也啟用了一個新的品牌，我問叫什么名字？ 叫海邊。 我說這個名字太差了，與猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫相比它太差了。 企業(yè)必須要起一個好的名字，同時要建立新的定位，新的配稱。

第三個，要確保自己持續(xù)獲得足夠的資金，去不斷地扎根心智。就像特斯拉，我認(rèn)為特斯拉的成功離不開馬斯克能持續(xù)地融到很多的資金。 機(jī)會越大的品類，它成長需要的時間越長，那就需要越多的資金。 但如果你把握住了，這會是一個非常大的機(jī)會。

    結(jié)語

疫情雖然對許多行業(yè)造成了沖擊，但也引發(fā)企業(yè)家們對此催生的新場景、新消費(fèi)行為和新機(jī)會進(jìn)行思考。我們將在近期的疫情特刊持續(xù)討論新常態(tài)下的新通路。除了今天把脈的四大行業(yè)以外，我們還將關(guān)注預(yù)制菜、烘焙等等不同行業(yè)的品類機(jī)會；疫情之下，中小企業(yè)和大企業(yè)分別該怎么做等等備受關(guān)注的話題。敬請關(guān)注。

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