來(lái)源丨何支濤（ID：peterhezhitao）
作者丨何支濤

要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就要抓好消費(fèi)者每個(gè)觸點(diǎn)：

沒(méi)有設(shè)計(jì)，觸點(diǎn)等于零

沒(méi)有手藝，設(shè)計(jì)等于零

沒(méi)有手藝，創(chuàng)意等于零

沒(méi)有創(chuàng)意，策略等于零

沒(méi)有策略，戰(zhàn)略等于零

沒(méi)有落地，一切等于零

在我們生活中，每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個(gè)或者一系列品牌的接觸點(diǎn)，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息，同時(shí)都會(huì)或多或少的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

一般而言，對(duì)于復(fù)雜程度比較高的品牌，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，接觸到的品牌接觸點(diǎn)就會(huì)比較多，因此，這類(lèi)品牌的品牌傳播難度就相應(yīng)增大；而對(duì)于復(fù)雜程度比較低的品牌，接觸點(diǎn)就會(huì)相對(duì)比較少，但在有限的接觸點(diǎn)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，其難度也是不言而喻。在品牌建設(shè)中，必須找到關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，然后釋放品牌識(shí)別等方面的信息，以完成樹(shù)立品牌形象和提升銷(xiāo)售的目的。

    品牌觸點(diǎn)信息構(gòu)成與視覺(jué)設(shè)計(jì)

①語(yǔ)言信息

語(yǔ)言信息是品牌接觸點(diǎn)的核心信息，定位中講到的“一詞占據(jù)心智”就是在說(shuō)語(yǔ)言信息的重要性。語(yǔ)言信息的主要傳遞方式是文字與聲音。語(yǔ)言信息的基本元素有品牌名、品類(lèi)名、廣告語(yǔ)、品牌故事、品牌介紹等平面廣告、包裝上的文字就是語(yǔ)言信息；電視/廣播廣告、導(dǎo)購(gòu)人員的聲音也是語(yǔ)言信息。

準(zhǔn)確性是觸點(diǎn)語(yǔ)言信息的首要關(guān)鍵。因?yàn)樾畔⒁坏╁e(cuò)誤，直接會(huì)誤導(dǎo)潛在顧客對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知建立與購(gòu)買(mǎi)決策。

一致性可以避免潛在顧客信息接收的混亂。這里最常見(jiàn)的錯(cuò)誤就是品牌在不同的接觸點(diǎn)傳達(dá)的語(yǔ)言信息不一致，這基本是企業(yè)沒(méi)有做好品牌管理導(dǎo)致的。

②視覺(jué)信息

視覺(jué)信息是強(qiáng)化語(yǔ)言信息的關(guān)鍵。一般情況下，視覺(jué)信息不能拋開(kāi)語(yǔ)言信息而獨(dú)立去完成傳播任務(wù)，而需要與語(yǔ)言信息結(jié)合來(lái)完成。

    視覺(jué)信息的基本元素

常用的視覺(jué)信息構(gòu)成分為圖形、圖像與色彩，從品牌觸點(diǎn)角度可從標(biāo)志、包裝、門(mén)店、廣告四個(gè)主要視覺(jué)元素來(lái)管理與設(shè)計(jì)。

標(biāo)志是品牌的核心視覺(jué)識(shí)別，基本上每個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)志都會(huì)存留在顧客的大腦中。雖然沒(méi)人可以完整的描繪出這個(gè)標(biāo)志，但不影響標(biāo)志仍是品牌的核心視覺(jué)識(shí)別。

對(duì)于需要以包裝作為接觸顧客的品牌而言，包裝的重要性不言而喻。絕大多數(shù)產(chǎn)品，顧客是先接觸包裝后再接觸的產(chǎn)品，所以，以包裝作為首要接觸點(diǎn)的品牌，包裝的視覺(jué)信息設(shè)計(jì)就非常重要。

而對(duì)于餐飲品牌，門(mén)店的視覺(jué)信息就是品牌的第一視覺(jué)信息，特別是餐廳的門(mén)頭視覺(jué)。這里主要提到貨架思維，其實(shí)就是把街道比作成了“貨架”，門(mén)頭比作成了餐廳的“包裝”，那么，門(mén)頭設(shè)計(jì)就要具有在貨架上的視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)顧客對(duì)品牌的優(yōu)先選擇。

廣告和營(yíng)銷(xiāo)一直品牌傳播的重要工具。廣告和營(yíng)銷(xiāo)屬于人為觸點(diǎn)，需要企業(yè)有計(jì)劃性的額外投入，所以視覺(jué)信息的傳達(dá)也很重要。視覺(jué)信息傳達(dá)不準(zhǔn)確、或者視覺(jué)信息無(wú)力，都會(huì)給企業(yè)的廣告投入造成損失。

    品牌觸點(diǎn)信息的部署

品牌在完成核心元素設(shè)定之后，需要系統(tǒng)化地部署品牌的觸點(diǎn)，并且需要在品牌的所有觸點(diǎn)提供一致性的品牌印記及一致化的品牌體驗(yàn)，讓企業(yè)形成一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值點(diǎn)去傳達(dá)給顧客，讓企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、客服、傳播等認(rèn)知觸點(diǎn)形成讓顧客認(rèn)同你價(jià)值的合力。

品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)造”客戶(hù)認(rèn)同你的價(jià)值“，品牌觸點(diǎn)是把品牌核心價(jià)值具體分解到企業(yè)的產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷(xiāo)、服 務(wù)、組 織等方面，甚至每個(gè)員工的行為，都界定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，來(lái)創(chuàng)造”客戶(hù)認(rèn)同你的價(jià)值“， 使品牌戰(zhàn)略這抽象的概念能和企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接具備可操作性。

品牌觸點(diǎn)部署的首要目的，是讓消費(fèi)目標(biāo)形成品牌認(rèn)知，理解品牌價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。品牌觸點(diǎn)根據(jù)品牌體驗(yàn)的時(shí)間順序可分為購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)時(shí)、購(gòu)買(mǎi)后三個(gè)階段。

①購(gòu)買(mǎi)前體驗(yàn)

這是消費(fèi)者最先接觸到品牌信息的地方，品牌為進(jìn)行高效的推廣，就必須針對(duì)不同消費(fèi)者的生活習(xí)慣，制定不同的傳播渠道。比如線(xiàn)下線(xiàn)上的媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)搜索、地鐵、機(jī)場(chǎng)、商點(diǎn)街、美食街等。在購(gòu)買(mǎi)前傳播階段，這些觸點(diǎn)與消費(fèi)者的溝通、互動(dòng)的質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的提升程度。

②購(gòu)買(mǎi)時(shí)體驗(yàn)

消費(fèi)者在決策過(guò)程中，消費(fèi)體驗(yàn)更為直接。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)階段，觸點(diǎn)能否傳達(dá)出差異化定位，打動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值利益認(rèn)同，直接關(guān)系到品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

不同品牌渠道和商業(yè)模式，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的體驗(yàn)階段所接觸到的品牌觸點(diǎn)是完全不同的。實(shí)體店銷(xiāo)售為主的品牌會(huì)涉及到貨架、產(chǎn)品包裝、陳列、銷(xiāo)售人員的服務(wù)模式、櫥窗、空間環(huán)境、店內(nèi)動(dòng)線(xiàn)、引導(dǎo)等。線(xiàn)上店鋪的首頁(yè)、產(chǎn)品順序、詳情頁(yè)顯得尤為重要，好的詳情頁(yè)猶如一個(gè)銷(xiāo)售人員講述產(chǎn)品信息和提供商品咨詢(xún)，循序漸進(jìn)的地服務(wù)顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。不管是哪種消費(fèi)觸點(diǎn)，都需要統(tǒng)一、高效的傳播品牌價(jià)值。

③購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)階段

購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)階段是消費(fèi)者在消費(fèi)行為完成之后的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)。這是培養(yǎng)品牌與客戶(hù)長(zhǎng)期關(guān)系的階段。購(gòu)買(mǎi)后的產(chǎn)品體驗(yàn)都可以快速產(chǎn)生口碑、實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的升級(jí)，使客戶(hù)成為品牌粘性的、持續(xù)性的忠實(shí)消費(fèi)者。

品牌可以通過(guò)吸收會(huì)員、折扣通知、新品推薦或者建立消費(fèi)者社區(qū)等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，形成強(qiáng)有力的品牌觸點(diǎn)布局。

④企業(yè)組織

企業(yè)的公眾行為也是一個(gè)品牌信息的接觸點(diǎn)。企業(yè)的公眾行為往往會(huì)反映出一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)以及品牌態(tài)度。企業(yè)公眾行為不像終端員工個(gè)人行為一樣可以與顧客親密接觸，多數(shù)顧客只能通過(guò)媒體對(duì)企業(yè)公眾行為的報(bào)道來(lái)獲得相關(guān)品牌信息。

真正讓品牌形象形成消費(fèi)群體認(rèn)知的，正是這眾多的品牌觸點(diǎn)，因此在品牌觸點(diǎn)傳播當(dāng)中要努力將價(jià)值、定位配合品牌視覺(jué)識(shí)別呈現(xiàn)出來(lái)，將差異化定位通過(guò)品牌觸點(diǎn)傳遞給消費(fèi)群體，快速建立廣泛而值得信賴(lài)的品牌形象。

看清了未來(lái)，才能指導(dǎo)今天的工作！

看清了本質(zhì)，才能抓住今天工作的要點(diǎn)！

歐賽斯的品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上就是一眼看到底的策劃思維，是事業(yè)取勝的思維方式。優(yōu)秀企業(yè)的成功先布局、再落子；先戰(zhàn)略定位，構(gòu)建致勝的體系，打造品牌核心運(yùn)營(yíng)能力及品牌核心資產(chǎn)積累的復(fù)利能力，再在致勝的體系下發(fā)動(dòng)一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役；戰(zhàn)略的根本性目的在于積累企業(yè)的根本性資產(chǎn)，今天我們的每一個(gè)動(dòng)作，都要在50年后還持續(xù)的給我們創(chuàng)造效益。

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