來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨郭子傲

在追求顏值這件事情上，“彩瞳”正成為年輕人的新談資。

CBNData數(shù)據顯示，疫情正推動眼妝需求高速增長：自大家統(tǒng)統(tǒng)戴上口罩后，眼睛突然成為拼顏值的新戰(zhàn)場，眼部彩妝用品銷量漲幅達30%-40%；其中，彩瞳一舉取代了口紅的種草地位——小紅書上，彩瞳的相關筆記已遠超60萬篇。

實際上，彩瞳是市場對彩色隱形眼鏡的通俗叫法，該品類其實并不新。在千禧年初，最早由強生、海昌、博士倫等國際品牌推出的彩瞳產品，因審美“非主流”而沒能進入更大眾的消費視野。

直到2012年，“彩瞳”被納入三類醫(yī)療器械管理范疇，電商平臺也在陸續(xù)取得彩瞳產品的銷許，終于讓彩瞳能夠高效觸及潛在的消費者。

青山資本《2020中國快消品早期投資機會報告》數(shù)據顯示，2016-2020年中國彩瞳的年均復合增長率高達41%，另據Mob研究院預測數(shù)據，預計到2025年中國彩瞳行業(yè)市場規(guī)模可達500億元，有望成為全球最重要的市場。

但從市場競爭格局來看，與國內隱形眼鏡市場的寡頭壟斷不同，彩瞳是一個爆款頻出、品牌更迭的市場。自2020年以來，彩瞳行業(yè)更是投融資不斷，入局者中不乏經緯中國、高瓴創(chuàng)投等投資機構的身影。這樣一個活躍的市場中，彩瞳品牌究竟要如何脫穎而出？

創(chuàng)辦于2019年的moody引起了我們的注意——它專注于推出高品質、精設計和短拋期的彩瞳產品，并于2021年11月完成了超10億人民幣C輪融資，而這也是迄今為止彩瞳行業(yè)最大一筆融資。

2020年，moody的交易規(guī)模突破2億元，去年更是突破7億大關，如今在眾多彩瞳品牌中位列線上銷售和人群滲透雙第一，已成為彩瞳行業(yè)的領軍品牌。

在快速崛起為行業(yè)領袖的背后，moody究竟有著怎樣的一套方法論心得？在爆款頻出、市場分散的競爭格局下，彩瞳品牌又該如何沉淀品牌資產，掌握消費粘性？

更重要的是，在這個強調專業(yè)但是標準尚未成熟的行業(yè)，領先品牌究竟要如何理解消費者，并且承擔起責任、為行業(yè)創(chuàng)造更大價值？

    被納入第三類醫(yī)療器械監(jiān)管，彩瞳竟然不是“快消品”

疫情之下，每個人都戴上了口罩，眼妝一躍成為臉部的點睛之筆。Z世代是個性和顏值黨，自然不會允許自己在新一輪妝容潮流中落得下風。于是，口紅的風光不再，彩瞳成為“口罩妝”的必備單品。

《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》顯示，彩色隱形眼鏡于2019年、2020年、2021上半年的市場增速分別達到20%、45%、83%，這是一個快速崛起的市場。

值得注意的是，《白皮書》指出彩瞳的三個發(fā)展趨勢：1）彩瞳已成為年輕消費者日常化妝的必備步驟；2）彩瞳擁有比擬口紅的性價比，正在快消化；3）彩瞳受00后青睞，其性質正由矯正視力轉變?yōu)閷γ赖淖非蟆?/strong>

一方面，彩瞳發(fā)展迅速的原因，正是在于彩瞳和年輕人的日常生活貼合更緊密了，其消費場景打開了更多可能性。

但另一方面，市場也容易將彩瞳極端地理解為“高復購、強剛需、上新快”的快車賽道，忽視彩瞳本質上還是彩色隱形眼鏡，有矯正視力的作用。其實，將彩瞳理解為隱形眼鏡市場的分支，或許更為準確。

盡管無度數(shù)彩瞳也是市場的強通貨——會有許多非近視人群將彩瞳純粹視為美妝產品在用，但有無度數(shù)并不影響彩瞳的核心技術原理：都需要像做三明治一樣，將彩瞳的色彩層嵌于鏡片夾層，從而避免色彩層直接接觸眼睛，避免感染。

更進一步講，彩瞳與隱形眼鏡其實同屬角膜接觸鏡，其技術底層都要求極高精度的生產模具。

正因此，分別在2003和2012年，隱形眼鏡、彩色鏡片先后被納入三類醫(yī)療器械監(jiān)管范疇，按最高風險級別監(jiān)督管理：作為生產商需提交產品注冊證，作為零售商需提交醫(yī)療器械銷售資格。

在有了美妝與醫(yī)療器械的雙重要求后，彩瞳行業(yè)很是掙扎：美妝的邏輯是海量SKU和上新速度，只有豐富花色和新潮設計的彩瞳才能分得流量；而醫(yī)療器械的邏輯是行業(yè)資質和專業(yè)程度，只有舒適和安全的彩瞳才能讓消費者長期買單，如何去平衡兩者關系呢？

實際上，能否兼顧產品的時尚感與安全性一直是彩瞳行業(yè)的考驗所在。

從B端來看，不少國際大牌最早推出的彩瞳產品常被用戶詬病“款式老氣”，其原因就在于產品花色拘泥于黑灰棕等色系；而如今市場上雖涌現(xiàn)出不少彩瞳品牌在花色上大膽出新，但對鏡片的高精度加工能力卻參差不齊，產品安全難以保證。

在某些電商平臺上，不少銷量超過10萬單的美瞳產品售價卻在10元以下，算上平臺抽成，這些美瞳產品成本較低，產品品質難以保證。

從C端來看，許多彩瞳消費沖著變美而去，但對彩瞳產品的信心和理解卻不充分。CBNData2021年消費大數(shù)據顯示，67%的消費者購買彩瞳時會優(yōu)先考慮舒適的材質，其次52%的消費者也會考慮彩瞳品牌。

至于什么才是舒適的材質，盡管有超九成的消費者格外重視材質的含水量，但相當比例的人卻將高含水量等同于高舒適度，也對含水量、透氧率之外的其他參數(shù)一概不知。

B、C兩端的表現(xiàn)也構成了互文，讓我們看到彩瞳市場如今的整體亂象——為了美，消費者對彩瞳安全考慮欠缺，而即使關注彩瞳材質，也識別不出其中彎繞；頗有嗅覺的商家趁此下手，圍繞信息差做虛假宣傳，將劣質彩瞳包裝成定價友好的快消品。

實際上，國內大眾對彩瞳知識的獲取，最早是來自微商、代購，對這種灰色渠道的依賴也導致大眾對彩瞳的誤會極深。

但近幾年，醫(yī)療器械的監(jiān)管政策已經邁出很大步伐：去年6月，堪稱史上最嚴修訂版本的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》出爐，近日，進一步落實這一規(guī)定的《醫(yī)療器械生產監(jiān)督管理辦法》和《醫(yī)療器械經營監(jiān)督管理辦法》已確認自5月1日起實施。

其中，彩瞳作為第三類醫(yī)療器械，做備案是遠遠不夠的，只有提交資質證書，拿出有細節(jié)、可追溯的材料方能獲得經營許可。

隨著行業(yè)治理水平的抬升，未來彩瞳行業(yè)只會劣幣出清、加速洗牌，那些更有安全保障、更理解消費者佩戴體驗的品牌才會進入頭部梯隊，拿出一套透明且科學的產品標準也將是彩瞳行業(yè)長期努力的方向。

更重要的是，對于彩瞳來說，要時尚感還是要安全性一定不是選答題，而是哪個不答就徹底沒分的陷阱題。彩瞳行業(yè)非常需要證明的是，時尚感和安全性絕對不是對立關系。

    技術門檻頗高，市場魚龍混雜，品牌如何重塑供應鏈并打造高質產品？

在醫(yī)療器械的政策護航下，彩瞳行業(yè)理應向良性和健康發(fā)展。但三類醫(yī)療器械發(fā)布多年，劣質產品仍然有大賣通道，這些問題的根源可能還要回到技術流轉對產品傳播的促進上。

一個常被忽視的事實是，彩瞳乃至隱形眼鏡的市場其實有著頗高的技術門檻。

在市場發(fā)育和技術發(fā)展的初期，隱形眼鏡還是以定制化的年拋產品為主，以切削為主的技術方案就可以解決企業(yè)產能。如今，彩瞳等品類拋期更短、消費更高頻，企業(yè)對規(guī)模效益的訴求也催生出模壓工藝。

模壓工藝，顧名思義，將事先設定好亮度、弧度的模子注入高精度的模具內，從而實現(xiàn)快速投產。

但高精度模具需要非常專業(yè)的機器雕刻而出，這部分機器最初由美國的軍工設備發(fā)展而來，也沒有對國內開放出口，這導致隱形眼鏡產業(yè)鏈上游一直被美日韓等國際品牌強勢壟斷著，國際四大廠強生、博士倫、視康、愛爾康的全球市占率高達90%以上。

相比隱形眼鏡市場的競爭格局而言，國內彩瞳品牌的市場份額較為分散，在更大的市場前景面前國內品牌存在超車機會。

當然，超車的前提是具備高精度模具的生產能力——目前國內彩瞳品牌大多選擇在中國臺灣代加工日拋、月拋產品，在韓國代加工年拋、半年拋產品，中國內陸的生產廠家不是沒有，而是在技術方案上拿不到話語權。

在自主技術的研發(fā)上始終打不開局面，在微商、代購長期統(tǒng)治的環(huán)境下市場認知分散割裂，恐怕才是劣質彩瞳仍有銷路的關鍵原因。

劣質彩瞳損傷的不僅是行業(yè)的健康發(fā)展，更是消費者的眼部健康——長期佩戴劣質彩瞳，消費者的眼睛可能會出現(xiàn)不可逆的損傷。

在上述背景下，要想真正給國內彩瞳行業(yè)的發(fā)展帶來一些新氣象、給消費者帶來更加安全放心的產品，其實更考驗品牌的眼光、魄力、執(zhí)行力，即要從上游解決問題。

只有品牌掌握更大的訂單，借道發(fā)力、深度合作，改善技術受制于人的局面，才變成可以想象的事情。

和多數(shù)的創(chuàng)業(yè)選擇相同，moody創(chuàng)始人慈然也是在抓住某種痛點后有了創(chuàng)業(yè)的想法。但無論是從物理還是心理意義來看，慈然抓住的刺痛感更尖銳、也更能反映國內彩瞳市場的痛處。

moody表示，其在創(chuàng)立之初就沒有留任何退路，努力要做行業(yè)最好的品牌。

moody向我們解釋了這股動力的來源：2019年創(chuàng)始人慈然在日本出差時，曾看到幾個中國女生專門拖著行李箱去藥妝店買彩瞳，而他的一位朋友就因為“代購”不合格的產品給眼睛帶來損傷——彩瞳市場魚龍混雜，因相信小眾渠道而釀成苦果，這種情況放到今天來看仍然不是個例。

為了尋找最好的材質，moody創(chuàng)始團隊在2019年去中國臺灣走訪了16家制造商，之后又探訪了12家大陸工廠、48家韓國工廠。同年10月，在沒有任何融資的情況下，moody以兩倍市價拿下全球S級供應鏈，成為其唯一合作的中國彩瞳品牌。

供應鏈先行，讓moody更有底氣相信成長中的國內消費者，而moody也做好了長線作戰(zhàn)的準備，其市場初亮相便主打更健康、更高品質的短拋期彩瞳產品。

短拋彩瞳為什么相對更健康？僅從拋期來看，佩戴半年拋或年拋的隱形眼鏡會讓淚液中的蛋白質沉淀并附著在鏡片表層，雖然日常清洗可以緩解，但無法做到徹底清潔，長期佩戴不利于角膜健康，這一點已經逐漸成為彩瞳消費圈的共識。

當然，健康是一個重要因素，而舒適對消費者來說也同樣重要。和服裝質感、飲食口味一樣，彩瞳的佩戴感受也因人而異。但從數(shù)據上來看，越來越多的消費者認可短拋產品。

根據CBNData2021年消費數(shù)據，日拋最受歡迎，月拋增速不斷升高。伴隨國內消費者衛(wèi)生意識的增強和審美意識的全方位覺醒，佩戴短拋彩瞳會變得越來越主流。

在材質方面，moody選擇采用強生同款材質新一代水凝膠材質etafilcon A，這種材質含水量58%，非常接近角膜含水量，可以與氧氣輕松交互，產品的透氧量Dk/t值24.6mmHg，位列水凝膠材質透氧量第一梯隊前茅，是目前國內彩瞳品牌中透氧量罕見達到國際標準的品牌。

為了讓彩瞳產品兼具健康性與時尚感，moody選擇與頂級國際專家聯(lián)合升級打造獨有原創(chuàng)光學點陣3D花色技術，同時研究消費趨勢，專注打造亞洲最新流行花色。

但時尚感與安全性兼具的彩瞳產品遠非終點。為了實現(xiàn)借道超車，改善技術受制于人的局面，創(chuàng)始人慈然曾不惜借錢也要去搭建實驗室和研發(fā)團隊。

當時基本上知道這個消息的人都不支持，經驗和直覺告訴大家這件事投入巨大、回報太遠，雖然隱隱覺得這是一個正確的方向，但身邊人并不希望慈然去冒這個險。

如今，更多的印證卻是來自于外部，行業(yè)習慣將moody形容為中國日拋彩瞳市場的“品類重塑者”，moody提供的更具性價比的日拋，讓很多長拋期消費者愿意轉向日拋，從而體驗到日拋的健康和舒適。

在moody產品上線之前，日拋產品在整個線上銷量的占比只有26%，如今在moody的帶動下，行業(yè)內日拋產品在線上銷量的占比已經達到52%

moody對產品品質的追求是近乎“偏執(zhí)”的，但偏執(zhí)帶來的回報是，現(xiàn)在市場上每賣出4片彩瞳就有1片來自moody。在用戶價值方面，moody在一二線城市的人群滲透超過30%，復購率罕見地達到了40%以上。

僅兩年多的時間，moody便已成長為國內彩瞳賽道的冠軍品牌，這已經側面證明彩瞳行業(yè)的成長價值。

    在非成熟市場，彩瞳品牌如何成為行業(yè)和用戶創(chuàng)造雙重價值？               

數(shù)據是好看的，但是消費創(chuàng)業(yè)圈的一個共識是：爆款和市場份額既能成就一個品牌，也能快速覆滅一個品牌。當所有追捧的聲音散去，品牌要如何面對消費者？如何讓品牌能夠更可持續(xù)的發(fā)展、不斷為消費者創(chuàng)造價值？

這個問題只有一個解法，那就是去再去挖掘并且解決這個行業(yè)遇到的最困難的挑戰(zhàn)。解決這些挑戰(zhàn)往往是最需要時間、耐心和投入的，并且解決這些問題也許無法為品牌獲取即時回報，但是毋庸置疑，這擁有巨大價值。

延續(xù)上文的分析，moody已經用產品驗證了自己的思路，那么能否一如既往從消費者出發(fā)，在這個行業(yè)標準尚不清晰的市場中建立起標準，從而讓更多的消費者都能夠用上有保障的產品？

而這種標準集中體現(xiàn)在兩個方面：第一，上游產品技術的標準；第二，消費者心中的標準——用戶的心中能否有一桿秤，他們能夠變得有能力為自己挑選合適的產品。

“標準”的近義詞其實是“專業(yè)”。為了實現(xiàn)這個愿景，moody的選擇是找專業(yè)的人做專業(yè)的事。

2022年1月23日，moody正式與中國眼谷簽約，聯(lián)合成立了“角膜接觸鏡技術創(chuàng)新研究院”， 成為中國眼谷合作的首個中國彩瞳品牌，進行包括行業(yè)指南、臨床研究、創(chuàng)新科技專項研究等一系列合作，同時聘請眼視光研究領域領軍科學家瞿佳院長為研究院名譽院長、呂帆教授為首席顧問，更有多位知名專家組成顧問團。

中國眼谷是什么樣的組織呢？官網顯示，中國眼谷依托國內眼視光排名第一的溫州醫(yī)科大學附屬眼視光醫(yī)院眼視光學和視覺科學國家重點實驗室、國家眼視光工程技術研究中心、國家眼部疾病臨床醫(yī)學研究中心三大國字號科技創(chuàng)新平臺，由國家2011創(chuàng)新引智基地、教育部近視防控與診治工程研究中心等10余個國家級平臺建設。

資源上看，中國眼谷擁有300多位專家學者和90多項科技項目。受聘擔任moody創(chuàng)新研究院院長的瞿佳教授同時也是溫州醫(yī)科大學眼視光醫(yī)院集團總院長，我國首家眼視光醫(yī)院的創(chuàng)立者，是我國眼視光高等教育的主要開拓者。

瞿佳教授曾表示：“moody作為中國新興品牌，他們不僅關注銷量，更關注行業(yè)的健康發(fā)展。moody希望能建立屬于中國人眼健康的標準這與中國眼谷的目標一致?！?/span>

而為了讓市場認知跟上技術曲線的速率，同時將彩瞳的專業(yè)知識傳遞給更多的人，moody希望深層次地進入消費者的佩戴體驗。在這方面，moody采取的策略是真正理解消費者的佩戴痛點，生產出真正能解決消費者問題的內容，并能通過多觸點觸達消費者，為其提供多維度的權益保障。

首先，在痛點理解上，moody意識到，目前彩瞳消費市場的不規(guī)范之處從決策環(huán)節(jié)就開始了，消費者并不知道該如何選擇適合自己的彩瞳產品、其次才是如何正確佩戴彩瞳。

為此，moody拓展了與國內外頂尖眼視光專家、頂尖材料學專家團和設計師團隊的合作，攜手專家團創(chuàng)立了moody隱形舒適瞳研院，并聯(lián)合淘寶教育與國內三甲眼科醫(yī)院主任醫(yī)師及明星彩妝師推出視頻科普課程，旨在為年輕人選擇和使用彩瞳產品提供專業(yè)可靠的支持。

其次，在媒介觸點上，moody將這些優(yōu)質內容分發(fā)到moody微博、微信視頻號、天貓等多個平臺，也將相關科普知識通過達人投放實現(xiàn)全面的用戶覆蓋。

為了進一步保障科普內容的落地 ，moody為消費者投保1000萬，并為每位消費者提供鏡片佩戴指南。在客服端和推廣中，moody利用恰當?shù)臅r機指引消費者正確使用隱形眼鏡，如引導第一次佩戴的消費者在專業(yè)醫(yī)院驗光后根據醫(yī)師指引進行購買、為消費者提供鏡片佩戴指南、科普視頻等指引。

如此，無論是客服與媒體平臺的多重觸點，還是科普內容與保險的多維保障，在消費者接觸moody的全旅程上，moody都切實降低了佩戴彩瞳的知識門檻，并促使消費者從自身權益出發(fā)，更自覺地完成心智建設。

就像一個多維立體的人一樣，這些多層面的事情操作起來或許很瑣碎、很復雜，但卻構建起moody專業(yè)化的品牌基因。

更重要的是，在快速崛起為彩瞳行業(yè)冠軍品牌的同時，moody亦能承擔起行業(yè)領頭羊的責任，切實推動技術標準和行業(yè)規(guī)范的確立，徹底改善彩瞳行業(yè)的供需面，形成了“用戶-品牌-行業(yè)”之間的良性互動。

呂帆教授曾表示，：“moody在行業(yè)發(fā)展中起到十分顯著的表率示范作用，我們也期待越來越多的創(chuàng)新企業(yè)能聚焦科學研究，用需求促進科研成果的供給轉化，共同促進行業(yè)醫(yī)、教、產、學、研、用一體化發(fā)展?！?/span>

    在一條沒有人走過的路上中國彩瞳品牌如何講出自己的故事？             

作為一個尚屬成長期的行業(yè)，沒有人知道彩瞳行業(yè)的未來到底會發(fā)展成什么樣。但是有一點我們可以相信：這個市場依然有巨大的潛力等待釋放。

相關數(shù)據顯示，與國內內陸居民近視情況十分接近的地區(qū)或國家中，日本、中國臺灣、中國香港隱形眼鏡占近視人口的比例都達到了30%以上，而內地即使是一線城市隱形眼鏡的滲透率僅有13%。

國內隱形眼鏡市場會朝著更健康的方向發(fā)展，其發(fā)展動力來自于，一方面，品牌會在未來掌握更大的技術話語權，能夠在產品等商業(yè)維度建立起自身的核心能力；另一方面，消費者總是樂于擁抱保障更高、體驗更好的技術，短拋期的美瞳產品便滿足這一技術趨勢。

在上述動力的統(tǒng)攝下，美妝和醫(yī)療器械并非對立的存在，用專業(yè)主義的心態(tài)做產品，與玩轉美妝消費品的邏輯、吸引用戶并打造心智并不矛盾，而moody同時在兩方面表現(xiàn)優(yōu)異，才備受資本青睞和消費者喜愛。

但是在面向未來的時候，我們依然心存疑問：究竟要如何進一步打造市場認知？如何進一步夯實兩方面的能力，并進一步推動市場潛力的挖掘？行業(yè)還存在什么樣的痛點，并需要如何解決？

沒有人知道。中國的消費市場盡管巨大，但對彩瞳行業(yè)來說沒有成功模板可以借鑒，一切都得靠摸著石頭過河。在欽佩各路玩家的膽略之余，我們只能懷揣美好愿景，期許領先品牌moody以及其他彩瞳品牌一同走出一條屬于中國的彩瞳發(fā)展之路。

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