來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
作者丨君懷夜
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一直以來，美妝都是國潮營銷、跨界營銷的重點領域，吸引了包括故宮等在內的眾多玩家。雖然故宮在2019年停產了其彩妝系列，但并沒有影響品牌們前赴后繼的跨界熱潮，這其中就有“瓜子之王”洽洽的身影。

今年三八節(jié)之際，洽洽瓜子和華熙生物聯名推出了“瓜子臉面膜”，并拍攝了一支“化學反應”廣告。

三支小短片以特殊的“沙雕”氣質，將詞語間組合形成的化學反應改編為“瓜學反應”，試圖引爆“瓜學反應”話題：雨女+瓜子=雨女無瓜；群眾+瓜子=吃瓜群眾；閨蜜+瓜子=頂瓜瓜。

其實，這也不是洽洽瓜子第一次跨界做面膜營銷，早在2019年，洽洽就曾嘗試與本土大眾護膚品牌“春紀”合作在天貓官方旗艦店上架了“瓜子臉”面膜，走上了跨界美妝求關注這條路，此外還聯合丸美推出過瓜子臉面膜。

作為跨界產品，洽洽瓜子臉面膜在包裝設計上也延續(xù)了洽洽瓜子紅袋包裝的經典形象。顯然，洽洽這是把2019年推出的“瓜子臉面膜”，在2022年又玩一遍，無非是跨界合作的美妝品牌有所替換罷了。

選擇跨界營銷，是當前很多“老”品牌的選擇。眾多品牌通過跨界開辟出另一個新藍海，通過聯名合作實現精準互補、用戶滲透，達到1+1>2的雙贏效果。

越來越多的本土品牌，特別是成立時間較長，品牌形象較為固定的“老”品牌們，常通過跨界潮牌、美妝，或與品牌聯盟等方式，來吸引年輕消費者的關注。

去年6月，東阿阿膠旗下美妝品牌“桃花潤”亮相，標志這個中華老字號正式涉足美妝市場。在“東阿阿膠桃花潤”微信商城上，桃花潤僅有面膜、精華兩種單品和兩種產品的組合套裝在售。“阿膠膠原蛋白”和“桃花提取物”是該系列主打的核心成分。

同樣是老字號，北京同仁堂則選擇跨界咖啡。在去年7月上海舉辦的淘寶造物節(jié)上，同仁堂知嘛健康，攜五款人生咖啡強勢登場：竹炭黑芝麻拿鐵、穿心蓮美式、龍眼氣泡美式、益母草玫瑰拿鐵和苦瓜美式。

9月底，早就嘗試過跨界甜頭的國貨品牌“六神花露水”聯合樂樂茶推出奶茶“薄荷玫瓏冰椰椰”，甚至成為一個現象級的刷屏案例。這款被網友戲稱，喝了“花露水奶茶”蚊子都會離我遠一點兒。包裝復刻了經典的六神花露水瓶型，幾乎可以“以假亂真”。

此前大白兔聯手美加凈推出的奶糖味潤唇膏、瀘州老窖的“頑味”香水、六神聯名RIO的雞尾酒等，同樣屬于這種類型。而跨界做面膜，其實也是“瓜子之王”洽洽不得已的舉動，面對互聯網時代的營銷變革，洽洽同樣面臨著產品單一、品牌老化的困境。

在健康風潮、高端堅果流行、年輕人喜好變遷的背景下，過度聚焦瓜子一個大單品并不利于洽洽的后續(xù)發(fā)展。洽洽食品2021年前三季度財報顯示，洽洽食品營業(yè)收入同比增長率下滑52.72%至6.34%；凈利潤同比增長率下滑62.32%至12.17%。

因此，洽洽瓜子選擇一邊嘗試多元化運作，一邊開展品牌年輕化營銷。

在產品多元化方面，洽洽通過主營業(yè)務葵花子，發(fā)展出其他衍生產品，益生菌堅果系列、薯片、螺螄粉以及一些跨界周邊，先后推出了果凍、調味品、植物蛋白飲料等新品。

但休閑零食行業(yè)內卷嚴重，行業(yè)內也不只恰恰一個玩家，堅果、鹵肉虎視眈眈，薯片、餅干緊隨其后，各家都在拼命內卷，洽洽的努力一直未見成效。

比如，堅果領域，良品鋪子推出含4種益生菌每日堅果，百草味端午“人造肉粽”，洽洽雖然是以瓜子為主營業(yè)務，但也跟隨潮流上線每日堅果系列。堅果入行容易做大難，目前市場上已有的堅果同質化嚴重，導致洽洽一直難以有效拓展市場。

多元化效果不明顯，洽洽不得不求助跨界營銷，屢次推出瓜子臉面膜、聯合LV合作設計師推出三款聯名高定禮盒、聯合Rico推出堅果盲盒、推限定禮袋亮相李寧時裝秀……

但品牌年輕化是一個長期的工程，并非做幾次跨界聯名就能成為國貨之光。比如，同樣是做彩妝，大白兔奶糖的跨界營銷就比營養(yǎng)快線更成功。

大白兔其自帶的奶味，本來就是受消費者們喜愛的童年回憶，做成唇膏后，自然也有消費者愿意為其買單；營養(yǎng)快線也看上了被各大品牌追捧的美妝圈，但總體做下來效果并不好，即使彩妝盤只是買營養(yǎng)快線贈送的，但銷量卻很平淡。

而洽洽在這幾年，雖然也不斷通過聯名、跨界、推新品來拓寬品牌的消費群體，卻也并沒有從根本上扭轉洽洽品牌老化的問題。聯名雖然在短期引得年輕人側目，但長期來看，也并未能改變洽洽這個傳統(tǒng)品牌在年輕人心中已經樹立的品牌印象。顯然，洽洽的跨界營銷以及品牌重塑之路依然任重道遠。

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