來源丨易觀分析（ID：yiguanguoji）
作者丨陳濤

根據(jù)易觀分析發(fā)布的 《中國網(wǎng)絡零售B2C市場季度監(jiān)測報告2022年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2022年第1季度，中國網(wǎng)絡零售B2C市場交易規(guī)模為16988.5億元人民幣，同比增長6.1%。

市場份額方面，2022年第1季度，天貓成交總額較去年同期增長5.8%，占據(jù)市場份額62.8%，排名第一。京東成交總額較去年同期增長18.6%，其市場份額為29.6%，排名第二。唯品會排名第三，其市場份額為3.7%。蘇寧易購和小米有品分別以1.6%和0.5%的市場份額位列第四和第五。

進入到2022年，在網(wǎng)絡零售這樣一個成熟的市場里，雖然不像一些新興行業(yè)一樣有比較明顯、比較快速的變化，也沒有看似吸引眾人眼球的重大事件，但稍顯平靜的表象之下各主要廠商其實都在為彌補自己的短板做著相應的努力。

在農(nóng)歷新年之后，天貓推出了一個新品牌“貓享”，作為自營商品銷售的業(yè)務和渠道。天貓及其前身淘寶商城自成立以來就一直以第三方業(yè)務為主，雖然在2011年新開辟了自營的天貓超市業(yè)務，但其經(jīng)營范圍基本局限在日用、食品等傳統(tǒng)超市經(jīng)營的快消品類。這次新開設的“貓享”業(yè)務，并不是既往業(yè)務的延續(xù)，而是新開拓了包括美妝、3C數(shù)碼、家電、運動戶外、奢侈品等多種品類。

但是，這些品類當前涵蓋的品牌數(shù)量還非常少，每個品類基本都不足十個，同時每個品牌下包含的商品品種也比較少，這些都與其它經(jīng)營自營業(yè)務的平臺有所不同。進入“貓享”的品牌和商品顯然都是經(jīng)過了天貓的精選，它們或者是知名的大品牌，或者是有特點的長尾品牌或商品，或者是當前比較熱門的單品。

可以看得出來，“貓享”是在有意控制品牌和商品的數(shù)量，并更在意發(fā)掘單個品牌和商品的內(nèi)在價值，在業(yè)務的拓展上并沒有追求自己所擅長的“大而全”，反而走向了“小而精”的路線。并且，阿里也特意在品牌建設上對“貓享”做了相應的區(qū)隔，“貓享”只在天貓APP上有呈現(xiàn)，并沒有出現(xiàn)在淘寶APP上。

由此可見，天貓更有可能將“貓享”打造成為自營的精品店，而不是另一個大號的“天貓超市”。另外，這個經(jīng)營策略也是將自營業(yè)務從相對低毛利的水平擴展到高毛利水平的嘗試。因為在經(jīng)歷過多年發(fā)展以后，電商平臺的自營業(yè)務，尤其是超市類的自營業(yè)務，一直維持著較低的毛利水平，如果只是簡單擴充自營業(yè)務的經(jīng)營范圍，雖然在營收數(shù)據(jù)上會有明顯增長，但其對于利潤的貢獻卻不會太高，甚至會有相對負面的影響。

而且，自營類業(yè)務都需要相對較大的投入，因此也會有相對較大的風險，新業(yè)務如果按照循序漸進、由點及面的方式開展，風險就會明顯降低。

而在農(nóng)歷新年前后，京東則是和央視春晚進行合作，開啟了一場聲勢浩大的“紅包雨”活動。央視春晚與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作始于微信在春晚中的“搖一搖”紅包，而微信通過這次合作也打開了支付類業(yè)務快速增長的路徑。自此之后，支付寶、淘寶、百度、快手、抖音等紛紛與春晚進行合作，并各自都取得了廣泛的關注度。而與這幾個互聯(lián)網(wǎng)公司相比，京東似乎更需要與春晚進行合作。

因為根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，與這幾家互聯(lián)網(wǎng)公司承載主要業(yè)務的APP相比，京東的月活躍人數(shù)相對較少，而春晚作為中國覆蓋面最廣、收視率最高的電視節(jié)目，確實可以成為促進活躍人數(shù)增長的工具，成為京東短時間內(nèi)擴充流量的途徑。而從實際效果來看，京東在這個層面上也確實達到了比較好的效果：根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，京東在今年1月（除夕在1月31日）的月活躍人數(shù)有8.8%的環(huán)比增幅。

這個數(shù)據(jù)對于京東，甚至對于電商平臺而言都是非常罕見的。由于春節(jié)前后有全國范圍內(nèi)較大規(guī)模的人員遷徙，大部分工廠、店鋪停工，部分快遞網(wǎng)點停運等因素的影響，電商平臺在春節(jié)前后的活躍人數(shù)一般都呈現(xiàn)出環(huán)比下降的趨勢。

而京東因為在一線城市、新一線城市有更大占比的用戶分布，這種趨勢更為明顯。京東從2015年至2021年，只有2016年除夕、春節(jié)所在月的活躍人數(shù)與前一個月相比持平微漲，其它年份都有不同程度的下跌。

同時，京東的用戶分布更集中于高線城市，也給其帶來一個明顯的問題：在下沉市場滲透率不足。而春晚恰好在絕大部分的縣域鄉(xiāng)村有非常強的影響力，這正好為京東解決下沉難題提供了簡單直接的方式，是很難得的提高下沉市場滲透率的機會。

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