來源丨特贊Tezign（ID：Tezign）
作者丨特贊Tezign

近兩年，抖音已成為品牌所無法忽視的新渠道——品牌們紛紛入場，擁抱流量紅利，探索ROI更高的營銷模式。但大趨勢之下，真正做得好的品牌屈指可數(shù)。

尤其是母嬰領域。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2021 年，抖音 #母嬰 相關話題視頻播放量累計已超 680 億次。參與人群包括普通用戶、母嬰品牌、相關從業(yè)人員、專業(yè)醫(yī)生、相關達人等，涉及話題廣、人群層次廣。如何從這個大話題下破圈而出，甚至做到抖音銷量超線下與其他電商平臺總和？源自德國的高端嬰幼兒配方奶粉品牌 Aptamil 愛他美，在特贊助力下，做到了如下效果：· 愛他美小眾新品抖音上線首月，爆款SKU斷貨；· 愛他美前3個月整體產(chǎn)出內(nèi)容515條，VV曝光3013萬；DOU+ROI 投到3；· 通過優(yōu)化內(nèi)容模板，愛他美達人出單率從11%增長至65%，視頻轉化率提升6倍；數(shù)據(jù)很誘人，但是背后的方法論呢？接下來，特贊將梳理愛他美在抖音上的選品策略、差異化營銷策略、達人策略，抽象出一些可迅速上手的方法論，期待幫助品牌找到在抖音渠道達到品、效、銷協(xié)同的內(nèi)容增長靈感。

   選品策略：跟著平臺風向走

抖音要推哪些品，才能爆？“新”的基因是關鍵。在抖音電商的場景下，“新”品可以代表新設計、新消費場景、新產(chǎn)品功能、新成分以及新技術。只要是能打出差異點的賣點，都可以作為包裝的原材料。

在確定了產(chǎn)品有適合抖音呈現(xiàn)的“新”之后，商品的SKU設置是影響轉化很重要的因素。即使是同一個鏈接，選擇鏈接中的不同的SKU在視頻中露出，轉化率完全不一樣。以母嬰輔食為例，內(nèi)含物的不同決定了視頻內(nèi)容的主要方向，也就決定了視頻的轉化效率，我們有一些有趣的小發(fā)現(xiàn)：?????? 1個鏈接里的幾個SKU，總是產(chǎn)品名稱字最多的賣的最好；???? 當字最多的斷貨后，字第二多的賣得比最少的好很多；?? 線上線下的銷量分布不一樣，線下賣的最好的是字最少的，品牌也基于線下的經(jīng)驗為此次抖音達人分銷項目備貨，結果賣的最好的一直斷貨；基于這些有趣的小發(fā)現(xiàn)，我們建議品牌在選擇上線新品的時候注意傾向選擇具有以下特性的產(chǎn)品：· 有創(chuàng)新賣點· 易視覺化· 庫存足夠，并且可以靈活調(diào)配

   達人策略：與競品錯位競爭

特贊在前期做愛他美的競品調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，某直接競品已經(jīng)在抖音上有一定聲量并穩(wěn)定產(chǎn)生GMV，而且我們發(fā)現(xiàn)這個品牌大部分GMV是店播產(chǎn)生的，并且合作達人集中于50w以上的頭部及肩部達人。（25-30% cps）

于是我們選擇和競品錯位競爭，尋找還未被競品占領的，20w粉絲以下的中腰部達人及KOC進行合作。在目前大部分品牌都是店播 + 頭部達人的情況下，我們發(fā)現(xiàn)主要與中腰部達人及KOC合作的好處是：

1.排除長期依靠頭部達人的風險

2021 我們見到了太多一個主播帶垮一個品牌的例子，長期與頭部達人綁定合作的風險需要品牌承擔，而與中腰部達人的合作將用戶的注意力分布在更多的達人身上，不會形成品牌和達人強綁定的印象。即使一個達人翻車，也不會對品牌產(chǎn)生太大的影響。
 

2.性價比高
 

與頭部達人的合作往往伴隨著品牌讓利，需要支付高昂的坑位費及分傭，而且目前市面上幾乎所有的達人都不會保證投放的效果。

所以我們選擇將有限的預算分布在更多的達人身上，并且審慎地挑選處于上升期的潛力達人，事實也同樣證明通過我們對于內(nèi)容的把控以及達人的深度運營，這部分達人可以帶給我們遠高于頭部KOL的ROI。

   內(nèi)容策略：高轉化標簽反哺迭代

在確定了產(chǎn)品賣點以及達人篩選初步方向后，下一步就是將產(chǎn)品和消費者通過達人產(chǎn)生的內(nèi)容連接起來，決定賣點能不能有效傳達給目標消費者的有兩個因素：有沒有通過抖音的算法精準地投放給目標用戶，以及內(nèi)容的呈現(xiàn)形式是否有效。所以特贊在執(zhí)行過程中的主要精力放在了達人篩選以及內(nèi)容迭代上：
 

1.達人篩選，類型聚焦
 

目前特贊的母嬰庫有5000位達人，每位達人都打上了完備的標簽，除基礎的id、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)外，還有我們對于該賬號內(nèi)容的觀察、帶貨數(shù)據(jù)的整理以及過往的合作情況，極大地提高了篩選及匹配達人的效率。項目的執(zhí)行過程中，我們發(fā)現(xiàn)母嬰達人的細分類型下，涉及到寶寶輔食教程的賬號普遍轉化率并不高，而最高的轉化率賬號集中在日常隨拍及專業(yè)口播的賬號中，于是項目執(zhí)行的第二階段，我們不再與輔食教程的賬號合作，而是大量鋪排隨拍+口播的賬號類型，最終獲得了月gmv12倍增長。

2.內(nèi)容迭代
 

整個項目周期的分階段迭代后，特贊整理了一些高轉化標簽，意味著出現(xiàn)這些內(nèi)容的視頻，大概率會有較高的曝光以及gmv產(chǎn)出。并且我們在梳理內(nèi)容的過程中，發(fā)現(xiàn)在抖音平臺上，內(nèi)容并不止代表腳本或視頻場景，內(nèi)容是一種架構的思維，包含了如何用最有效的場景及賣點排序迅速喚起TA需求，促進轉化；
 

包含為不同類型的達人匹配不同brief等很多細節(jié)，這就要求操盤的同學在有和達人溝通談商務的能力的同時，要對內(nèi)容有較高的敏銳度。
 

持續(xù)保持高轉化的秘密就是持續(xù)不斷的內(nèi)容迭代，我們在項目執(zhí)行過程中會反復進行以下四步：
a.梳理產(chǎn)品賣點，鼓勵達人圍繞賣點創(chuàng)新，測試第一波內(nèi)容
b.監(jiān)測視頻數(shù)據(jù)，結合gmv、vv、ctr、cvr、完播率等數(shù)據(jù)，總結優(yōu)秀視頻的共通點，更新內(nèi)容模版，投放至下一波達人；
c.達人分層運營：優(yōu)質(zhì)達人僅給到產(chǎn)品賣點信息，鼓勵創(chuàng)新；腰尾部達人給到經(jīng)驗證過的內(nèi)容模版，直接復制爆款；
d.視頻模版的周期：爆款內(nèi)容模版可維持大概10-15天，之后流量會開始出現(xiàn)因內(nèi)容同質(zhì)化程度過高而下降的問題。我們的對策是及時更新內(nèi)容模版，提取關鍵點，對于爆款結構、內(nèi)容側重進行更改。繼續(xù)投放。
 

按照這樣的內(nèi)容思路，我們成功打造出爆款視頻，并實現(xiàn)爆款復制。

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