來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Siete
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“純凈美妝（Clean Beauty）”革命自 2015 年起從歐美打響，到 2021 年，在全球美妝市場的整體滲透率已經(jīng)超過 20%，從一個創(chuàng)新性的風口逐漸演變成為一種確定性的發(fā)展方向，不僅先后誕生了包括 Drunk Elephant、Lush、FARMACY 、ILIA 等在內的眾多品牌，也引得資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等大集團頻頻出手收購。

但國內市場的發(fā)展卻顯得有些緩慢，直到 2021 年初，國內首個純凈美妝品牌「Dewy Lab淂意」才正式上線首批產品。

不過，自產品上線以來，短短一年間，淂意已完成 3 輪融資，最新的 Pre-A 輪金額達千萬級美金，由華創(chuàng)資本領投，小紅書跟投。

在成為小紅書投資的首家彩妝品牌的同時，淂意在 2021 年各項數(shù)據(jù)快速爬坡，三個主推大單品——粉霜、散粉、遮瑕——推出半年內月銷售額可高達 500 萬；品牌整體 618 全網(wǎng)銷售額超過 500 萬，年底月銷售額已經(jīng)穩(wěn)定至千萬水平，用戶數(shù)量突破 10 萬，客單價達 200+ 元，遠高于大眾彩妝品牌。

純凈美妝在國內是門好生意嗎？當其他品牌主打性價比時，淂意如何思考品牌定位？此輪融資之后，它又將如何強化自身的競爭力？

01、為什么純凈美妝在國內反而更有機會？

在美妝行業(yè)的發(fā)展歷程中，從來不乏那些從“概念”中生長出來產品與品牌，譬如將皮膚性質分為干性/中性/油性后，一些針對不同膚質的產品便應運而生；又譬如當敏感肌被大眾所認知后，薇諾娜、雅漾、FANCL 這樣的品牌也開始嶄露頭角。

如今輪到了“純凈美妝”。

盡管這一概念在國內尚未有一個統(tǒng)一的定義，但國外的“Clean Beauty”發(fā)起者 Goop 曾在官網(wǎng)上寫到：Clean beauty means a non-toxic product that is made without a long, ever-evolving list of ingredients linked to harmful health effects.（純凈美妝代表一種無毒害的美妝產品，追求成分簡單，且盡可能不添加對人體有害的化學物質。）

按照這樣的說法，純凈美妝的概念更多等同于“無毒美妝”，即不含如滑石粉、礦物油、酒精等爭議化學成分。不過，在后來的發(fā)展中，受海外整體文化環(huán)境的影響，純凈美妝又引申出了兩個補充條件，即研發(fā)過程無動物實驗，且生產過程中減少碳排放。

這其中尤其是第二及第三點，盡管在海外吃香，但在國內尚不足以支撐起一個品牌的定位與發(fā)展，不過，“產品成分應該是無毒無害的”這一點，在國內已經(jīng)有了一定的認知。

從2018 年起，國內以薇諾娜、玉澤為代表的這類品牌，開始了對敏感肌人群的基礎知識的教育。她們意識到自己皮膚的敏感特性后，便開始有意識地選擇對皮膚刺激小、功效性強的護膚品。而護膚的下一步就是化妝，當教育到位后，這些人自然而然的會開始尋找適用于敏感肌的化妝品。而淂意目前所切入的純凈彩妝，作為純凈美妝之下更細分的一個類目，在國內并不是無中生有的，正是基于敏感肌護膚需求的延展。

除了人群紅利之外，平臺紅利也不可忽視。

一方面，2021 年 9 月，抖音電商發(fā)布《抖音 6 大美妝新趨勢洞察》中將“純凈美妝”作為平臺的主推方向之一，而小紅書一直重倉美妝賽道，關注前沿的專業(yè)趨勢里就包含“純凈美妝”，截止目前相關詞條已有 2 萬+筆記；另一方面，在濾鏡成為標配的當下，視頻所能呈現(xiàn)的妝效真實性大打折扣，相較于其他美妝品類，純凈美妝除了妝效外，還可以從成分科普、配比、生產過程、特殊使用場景等方向上，傳遞更具感染力的內容。

當然，海外也不乏其他純凈美妝品牌，它們與本土品牌共享人群紅利與平臺紅利，并且往往擁有更久的歷史，背后甚至有一些全球性大集團的支持。但在政策壁壘下，它們在國內市場的競爭力，其實并不及本土品牌。

在 2021 年 5 月之前，國外進口到中國的品牌必須要經(jīng)過動物測試；5 月起，修訂的《化妝品新原料注冊與備案資料規(guī)范》規(guī)定，需要“完全論證”安全性才能免除動物測試，但在實際操作中難以界定何為“完全論證”，這就從政策上為國內品牌提供了一段發(fā)展保護期。同時，海外品牌在國內多由代理公司運營，容易遭遇代理問題，代理商往往在短期利潤與長期品牌形象中選擇前者。

于是，兼具了人群紅利、平臺紅利及政策紅利，淂意率先將自己定位為“純凈美妝”品牌，先發(fā)占據(jù)了國內這一品類的頭部地位。

02、國貨進入大單品時代，創(chuàng)新的驅動力在于研發(fā)

在本土彩妝發(fā)展初期，國內完備的供應鏈能力讓一批美妝品牌以極快的響應程度和極低的價格崛起，但“性價比”的故事并不能一直講下去，現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌在尋求新的突破，最普遍的是進行色彩、包材的創(chuàng)新，更進一步是基于已有的成分來做配方的創(chuàng)新。

但對于純凈美妝而言，能創(chuàng)造更多價值增量的環(huán)節(jié)，是前端的原料研發(fā)和技術研發(fā)。

這一點，與純凈美妝本身的概念息息相關。

通俗來講，彩妝產品的原料中，存在著不那么“純凈”的成分——比如在大多數(shù)散粉中會添加的滑石粉，它可以幫助填充毛孔、遮蓋瑕疵以及吸附面部油脂，但滑石粉中的石棉雜質則有著潛在的致癌風險，有益于妝效卻無益與健康。要讓彩妝變得“純凈”，必須要做的就是找到這類物質的替代者，并將其應用到產品中，并做到兼顧彩妝本身的效用。

于是，淂意將前端的研發(fā)作為切入點，對原料、配方及相應處理技術做出升級和創(chuàng)新。

盡管品牌的首發(fā)系列是在 2021 年 1 月上線，但是早在 2020 年 3 月，淂意就開始了科學家團隊的組建。經(jīng)過近一年的研發(fā)，“晨”系列產品上線，包含晨露粉底霜、晨霧散粉及晨霞腮紅膏三款產品，所有產品進行均在原料和技術上做出了突破。

以粉底霜為例，在其中排除了爭議有害產品 D5（環(huán)五聚二甲硅氧烷）。D5 作為一種被廣泛添加于美妝產品中的成分，能夠產生潤滑及絲滑感，但它致敏率較高，且在自然界中非常難降解。取而代之的是 Summit 絲絨成膜技術，通過硅樹脂交聯(lián)聚合物的球形結構來填補毛孔，防止堵塞。而在散粉中，則使用自研的“云霧硅粉”代替了爭議致癌物滑石粉；在腮紅膏中，加入了特有的“膏轉粉”技術，確保每款產品都能夠兼具“純凈成分”與“卓越妝效”，讓消費者無需在美與健康中做出選擇。

這背后是持續(xù)迭代的品牌科學家團隊。Amber 在學生時期曾參與創(chuàng)立一個非營利性組織，這個組織聚集了全球排名前 50 所大學的學聯(lián)主席，讓淂意可以鏈接到全球頂尖高校的科學家資源，高效持續(xù)的進行科研成果轉化。目前，淂意擁有近10名品牌科學家，分別來自劍橋大學、賓夕法尼亞大學、南洋理工大學等，覆蓋藥理學、生物學、化工學、高分子工程學等專業(yè)，對淂意的產品原料、配方設計及生產標準進行全面把控。

而這一團隊還在不斷擴大中， 2022 年上半年，淂意將與國內高校落地合作純凈美妝研發(fā)中心，加大前端原料及技術的開發(fā)、轉化與應用效率，來支撐產品創(chuàng)新與迭代升級。

這種“以研發(fā)支撐產品迭代升級”的思路，其實是淂意在品牌發(fā)展的第一個階段為自己規(guī)劃的大單品策略，目的是要打造“時代經(jīng)典單品”。

何謂“時代經(jīng)典單品”？就像雅詩蘭黛有小棕瓶，蘭蔻有小黑瓶一樣，一方面，它們都經(jīng)歷了數(shù)年的研發(fā)，蘊含著排他性的配方和技術，無論是在線上還是線下、銷量還是口碑方面都大獲成功；另一方面，更重要的是，每 3-5 年，它們都會結合新的技術與新的消費者需求來進行迭代升級，確保產品能夠跨越時代而不被淘汰。

瞄準這一目標，淂意也沉淀了一套打造時代經(jīng)典單品的模型：

第一步，通過洞察來定義產品（Insight）。在確認市場需求時，淂意會收集分析一系列包括小紅書等平臺在內的后臺數(shù)據(jù)，定位到同時滿足“基數(shù)可觀、需求尚未被完全滿足、競爭未飽和”的產品方向，并找到對應的前端的原料和技術的研發(fā)要求。

第二步，進行產品開發(fā)并決定是否推出（Develop）。基于上一步提出的需求，淂意搭建了一支綜合開發(fā)團隊，由品牌科學家負責純凈美妝原料與跨領域技術的研發(fā)，由化妝品配方工程師進行純凈美妝配方體系開發(fā)，由專業(yè)彩妝師、博主及普通消費者進行評估，鏈條上的每個角色各司其職，發(fā)揮長項來進行產品共創(chuàng)；在產品正式推向市場前，淂意還配備了“投委會”機制，納入技術顧問、研發(fā)部門、市場部門、KOL/KOC等各方，共同投票來決定——這一產品是否真正滿足品牌純凈美妝標準、是否能夠上市。

第三步，站內外測試（Test）。通過投委會投票的產品，在上線后，首先將通過站內的投放工具進行測試，找準產品的定位并挖掘其賣點，找到轉化率高的表述方式后，將測試范圍擴大到站外。在這個階段的投放范圍暫時不會涉及到站內外的會員，而是去尋找屬于真正來自大眾市場的反饋。

第四步，系統(tǒng)性推廣（Expand & Advocate）。在站內外都論證成功后，就可以對這一產品傾斜更多的資源，包括擴大投放覆蓋范圍、請到更多的KOL/KOC進行產品試用、將其收錄進 PR 禮盒進行分發(fā)等等。這一過程中，通過評論、回訪等方式，持續(xù)對站內外的銷量、輿情進行跟蹤。

第五步，持續(xù)迭代升級（Upgrade）。如果這一產品的數(shù)據(jù)及口碑都表現(xiàn)很好，淂意會將其作為潛在的“時代經(jīng)典單品”，開始系統(tǒng)性地規(guī)劃它的成長路線，包括什么時候做大型推廣活動、什么時候上超頭直播間，以多久的周期來進行迭代升級等。

目前，通過這套模型，淂意已經(jīng)找到了三款潛在的“時代經(jīng)典單品”——粉霜、散粉及遮瑕，目前，它們都已經(jīng)進入了持續(xù)快速的增長階段，并且已經(jīng)能夠覆蓋淂意現(xiàn)階段的營收及利潤增長目標。

03、品牌是所有觸點高度一致的持續(xù)表達

“純凈美妝”這一定位，引領了淂意重研發(fā)的大單品策略，而在研發(fā)、產品及營銷等各個環(huán)節(jié)高度一致的持續(xù)表達，反過來又塑造了淂意的品牌形象。

作為國內新賽道的拓荒者，就像薇諾娜引領制定了功效性護膚的行業(yè)標準一樣，淂意也在著手推動“純凈美妝”行業(yè)標準的建立，首要的是在純凈美妝概念所覆蓋的三個方面對自己做出最嚴格的規(guī)范。

在成分上，所有的產品除了符合美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）、歐洲議會理事會（EC）及國家藥品監(jiān)督管理局共計 2800+ 化妝品限用成分標準之外， 淂意還在這一基礎上制定了品牌專屬的純凈彩妝標準（DCBS），目前已經(jīng)剔除了十大類、70+ 種爭議化妝品成分，并持續(xù)以行業(yè)最高要求更新迭代，保證產品均能達到配方純凈、成分安全、無致敏、不悶痘、孕婦友好。

同時，淂意也將“生命友好”及“環(huán)境友好”納入純凈的標準。一方面，從產品原料到成品生產，堅持不添加從動物成分、不做動物實驗、保證所有產品動物舔舐無傷害；另一方面，未來計劃將包裝替換為可循環(huán)材料，其所使用的木材都將來自認證的可持續(xù)經(jīng)營的森林。

盡管國內至今仍然沒有官方的標準，但淂意正在做的，是通過對自身的規(guī)范，將行業(yè)的基準線拉到高處。

選擇大單品策略后，淂意也拋棄了多 SKU 和快速推新的生意模式。目前它的產品拓展節(jié)奏并不快，推新周期約為半年，目前僅有不到 10 款產品。除了彩妝外，品牌近期還推出了潔面產品，主要是對現(xiàn)有產品在使用步驟、功效方面進行承接和補足，這也將成為未來的產品拓展邏輯。

盡管上新相對克制，但淂意憑借現(xiàn)有的產品以及品牌定位已經(jīng)吸引到一批追隨者。目前，品牌大部分受眾為 25-35歲的成熟女性，她們對自己的需求有明確認知，付費意愿強，并非嘗鮮性質購買，而是具備一定的品牌忠誠度。

同樣被吸引的，還有一批對純凈美妝概念高度認同的博主們。在品牌的推廣初期，淂意就找到他們闡述了品牌的理念與發(fā)展方向，展開合作后，也會持續(xù)地為他們提供“新品驚喜盒”，并且邀請他們來參與產品共創(chuàng)，以此形成了良好的口碑傳播的基礎，以及健康的自傳播和達人傳播的配比，在市場的起伏中也能維持穩(wěn)定的流量支持。有句話是“你無法改變任何人，但你可以選擇同行者”，淂意所做的，就是選擇了那些也相信純凈美妝的同行者。

淂意的“淂”字和英文“Dewy”都算得上冷門，其實這二者都有“水”的意思，承載著品牌浪漫的價值觀。

《老子》有云，水善利萬物而不爭。這種“利萬物”的感覺，和化妝給人帶來的感受有類似之處：化妝是一件浪漫的事，人一旦化起妝，不僅讓自己感覺更好了，也會給周圍的人帶來治愈的力量；而通過產品讓身邊的人變得更好，就是淂意所理解的當代浪漫主義。在未來，這種浪漫還將進一步延展，當原料及技術研發(fā)成熟后，淂意將開放與其他品牌的合作，在自建品牌的同時，也搭建行業(yè)中需要的底層技術等基礎設施，讓其他品牌也變得更好。

04、總結

從 2021 年起，就不斷有說法表示“國貨大單品時代已經(jīng)開啟”。

產品是品牌具象化的載體，一款優(yōu)秀的大單品，在銷售層面，不僅自身能夠成為“現(xiàn)金?！保€能以套裝形式帶動其他產品銷售，成為品牌整體營收增長的驅動力；在品牌層面，則能夠清晰的表達理念，強化品牌調性，占領消費者心智。

淂意所總結的“時代經(jīng)典單品”模型，節(jié)奏感強，在各個環(huán)節(jié)都能將當下市場的新風向、消費者的新需求納入考慮，通過有效獲取信息來及時調整策略，謹慎地踏出每一步，也體現(xiàn)著品牌為自己每一款產品負責的責任心。

在此前新消費行業(yè)的野蠻生長中，有一些高舉高打的品牌，希望用低價策略來提高滲透率，形成寡頭壟斷，從而實現(xiàn)定價權。這實際上是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的思路。但消費品不一樣，成功的消費品公司，因抓住時勢而短暫騰飛，而偉大的公司，能穿越周期，實現(xiàn)持續(xù)性增長。

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