奢侈品市場在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整的陣痛后，正顯現(xiàn)出邁向新平衡的明確跡象。

根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2025年全球奢侈品市場研究報告》，盡管增速放緩，全球奢侈品市場總銷售額仍穩(wěn)定在約1.44萬億歐元的龐大規(guī)模。該報告還預(yù)測，到2035年，這一市場將增長至2.2萬億至2.7萬億歐元，其長期增長軌跡依然清晰。

從頭部奢侈品集團財報數(shù)據(jù)也可以看出，2025年第三季度以來，行業(yè)顯露出觸底回升的態(tài)勢，而大中華區(qū)則被普遍視為本輪復(fù)蘇的核心引擎，推動LVMH、Burberry等品牌業(yè)績改善。

值得注意的是，奢侈品市場在經(jīng)歷周期性波動的同時，其內(nèi)在結(jié)構(gòu)與消費邏輯正在發(fā)生變革。消費者，尤其是年輕一代，其需求正呈現(xiàn)個性化、多元化、品質(zhì)化、高性價比的趨勢，市場的焦點正在轉(zhuǎn)向如何在新常態(tài)下滿足消費者對價值、體驗與信任的綜合訴求。

奢侈品市場回溫

對美好生活的追求，這一人類消費行為的基本驅(qū)動力從未改變。在奢侈品市場，經(jīng)歷過疫情后的消費疲軟后，今年也逐步展現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。

2025年第三季度，奢侈品行業(yè)觸底回升，幾乎所有主要奢侈品集團都將大中華區(qū)視為2025年業(yè)績回暖的核心驅(qū)動力。多家集團在財報中強調(diào)中國市場的積極勢頭，實現(xiàn)了品牌營收降幅收窄或正增長。

例如，Burberry大中華區(qū)最新季度可比銷售強勁增長3%，成功扭轉(zhuǎn)上一季度的下滑態(tài)勢；歷峰中國區(qū)收入由此前四個季度的雙位數(shù)下滑收窄至第三季度7%的同比增長；Prada第三季度亞太收入增長10%，中國內(nèi)地銷售趨勢“顯著改善”。

中泰證券發(fā)布研報稱，消費者信心逐步恢復(fù)，行業(yè)或已度過最困難時期，部分品牌進(jìn)入復(fù)蘇早期階段。市場的關(guān)注點已從擔(dān)憂深度衰退轉(zhuǎn)向驗證復(fù)蘇強度與持續(xù)性，中國市場的表現(xiàn)將是決定未來幾個季度奢侈品業(yè)績復(fù)蘇的關(guān)鍵變量。

“中國市場正在進(jìn)入一個全新的、更成熟的階段?！睔v峰集團首席執(zhí)行官Nicolas Bos在財報會議上表示，他將中國視為一個“高成熟度”和“高購買力”的關(guān)鍵市場。

不過，奢侈品市場在經(jīng)歷著分化和重構(gòu)。消費者依然愿意購買奢侈品，但他們的購買邏輯在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單純追逐品牌logo轉(zhuǎn)向?qū)で螵毺貎r值、極致體驗與真實可信的性價比，這一趨勢在“90后”“00后”年輕群體中尤為突出。

貝恩的報告顯示，目前已有近半數(shù)奢侈品消費者認(rèn)為品牌價格虛高，不會再為頻繁漲價的品牌買單。奢侈品消費進(jìn)入性價比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長。據(jù)特賣電商唯品會數(shù)據(jù)，今年1—9月平臺奢侈品銷售額同比增長30%；“雙11”期間，多個奢侈品品牌銷售額同比增長逾30%。

在業(yè)內(nèi)看來，折扣并非稀釋品牌價值，而是在可控范圍內(nèi)，觸達(dá)更廣客群、并激活潛在需求。尤其在當(dāng)前消費者普遍注重“性價比”的理性決策氛圍下，合理的折扣成為了強大的催化劑。

權(quán)威機構(gòu)入局激活消費

雖然折扣店一馬當(dāng)先，但在奢侈品市場，消費者也并不單純追求低價，他們?nèi)匀豢释榫w價值、品質(zhì)與性價比的統(tǒng)一。

曾經(jīng)習(xí)慣在專柜買入奢侈品的人群，在轉(zhuǎn)向折扣渠道之后，遇到的最棘手的問題是“折扣奢侈品究竟能信任嗎？”

事實上，在中國這個全球最重要的增量市場，真?zhèn)螁栴}曾長期困擾消費者。

信任問題也因此被業(yè)內(nèi)稱為“折扣奢侈品的最后一公里”。而徹底破除信任壁壘，需要一個獨立于消費者、平臺、品牌之外的權(quán)威第三方檢測機構(gòu)，來給出一錘定音的答案。

中國中檢被諸多消費者視為首選——作為唯一一家以“檢驗、檢測、認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)、計量”為主業(yè)的央企，其鑒定報告成為了海關(guān)、公安、監(jiān)察委等多部門采信的依據(jù)。而中國中檢奢侈品鑒定中心下場把關(guān)電商奢侈品，也成為今年奢侈品行業(yè)最重磅的新聞之一：中國中檢與唯品會共同宣布，中檢將選派鑒定師入駐唯品會奢侈品倉庫，對奢侈品“售前全檢”，每件奢侈品由三名中檢鑒定師背對背獨立給出結(jié)論，并逐步實現(xiàn)鑒定報告全覆蓋。

這種由權(quán)威專業(yè)、流程透明的第三方深度介入，構(gòu)建了信任環(huán)境，或?qū)⑦M(jìn)一步促進(jìn)奢侈品消費。當(dāng)又好又省成為奢侈品消費風(fēng)尚，意味著，消費者在專柜之外，能夠擁抱更多可靠的選擇。

奢侈品市場正步入一個更為復(fù)雜、也更為健康的階段。一邊是人們對品牌的向往，這是驅(qū)動市場的永恒常數(shù)；另一邊，則是通過構(gòu)建信任體系與價格通路，來滿足日益精明的消費需求，這是適應(yīng)時代的關(guān)鍵變量。

常數(shù)決定了市場不會消失，只會演進(jìn)；變量則決定了哪些品牌和渠道能贏得下一輪增長。未來奢侈品的吸引力將更多取決于其能否在品質(zhì)、體驗與價格之間找到平衡。

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