出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夢縈

北京商業(yè)版圖再添新地標。12月26日，灣里·王府井WellTown（簡稱WellTown）正式開門迎客，作為華北地區(qū)規(guī)模最大的奧特萊斯，同時也是國內(nèi)首個跨界融合多元體驗的大型文商旅奧萊綜合體，其熱度從試營業(yè)便開始飆升：12月19日至22日試營業(yè)前3天，累計客流超40萬人次，銷售額突破3000萬元；開業(yè)后熱度更甚，首日客流16萬人次，次日攀升至25萬人次，成為北京年末商業(yè)市場的絕對焦點。

這個以“非標商業(yè)”為核心邏輯的項目究竟有何獨特之處？它能否為當下實體零售的轉(zhuǎn)型提供可借鑒的路徑？帶著這些疑問，聯(lián)商網(wǎng)對WellTown進行了實地探訪。

01 19萬㎡大體量，區(qū)位與空間設(shè)計占優(yōu)

WellTown地處通州城市副中心核心區(qū)域，總體量達19萬平方米，配備4000余個停車位，與地鐵1號線/八通線、7號線實現(xiàn)無縫對接，且與北京環(huán)球影城僅一街之隔，強大的交通便利性和周邊文旅資源為其帶來了天然的客流導入優(yōu)勢和廣泛的區(qū)域輻射能力。

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場看到，項目整體空間開闊，規(guī)劃為地上6層、地下2層，并打造了“光影之境、懸水之境、穹宇之境”三大主題中庭。通過燈光、水景、獨特頂面造型等設(shè)計元素，將自然意象與科技感材料巧妙結(jié)合，形成了極具辨識度的公共空間，吸引了眾多顧客駐足打卡拍照。

品牌布局以輕奢、潮流與運動業(yè)態(tài)為主線。COACH門店前有不少顧客排隊入場，店外設(shè)置的巨型手袋裝置成為視覺焦點；韓國潮牌We11done則通過標志性小熊藝術(shù)裝置強化品牌形象，吸引消費者停留拍照。

運動業(yè)態(tài)區(qū)域內(nèi)，Nike UNITE最高形象店采用跨層布局，經(jīng)營面積近2000平方米，商品折扣低至5.5折，吸引了大量客流；Adidas全國奧萊旗艦形象店同樣采用跨層大空間設(shè)計，展示品牌全品類產(chǎn)品。此外，AIGLE、KOLON SPORT、FILA、THE NORTH FACE、UNDERARMOUR、斯凱奇、李寧、安踏等戶外及運動品牌門店均保持較高進店率，部分品牌給出了3折起的折扣力度。

餐飲區(qū)域主要集中在5-6層，涵蓋正餐、休閑餐飲、茶飲及小吃等多種業(yè)態(tài)類型。現(xiàn)場可見多數(shù)餐飲門店門口均有排隊等候的顧客，翻臺率較高，整體運營情況良好。

值得一提的是，通州首家宜家也率先以快閃店形式在此揭幕。據(jù)宜家工作人員介紹，宜家目前還在裝修，預計4-5個月后正式開業(yè)，營業(yè)面積約1500平方米。

更值得關(guān)注的是，灣里·王府井WellTown與灣里·汀云小鎮(zhèn)、灣里·諾嵐酒店三大特色板塊共同構(gòu)成了總建筑面積約50萬平方米的“灣里”項目，旨在打造“全時全域全齡”的文旅體驗新模式。其中，汀云小鎮(zhèn)已與WellTown同步開業(yè)，聚焦年輕群體與親子家庭，分為北區(qū)商街、南區(qū)住宿、火山公園三部分，主打松弛的度假氛圍，聚焦夜經(jīng)濟；灣里·諾嵐酒店是以古巴比倫空中花園為設(shè)計靈感的旅居空間，設(shè)有329間客房，包含親子主題房、寵物友好房等。

在動線設(shè)計上，WellTown與汀云小鎮(zhèn)通過商場2層、6層的連廊實現(xiàn)連通；WellTown還在2層M轉(zhuǎn)換層設(shè)置封閉連廊，與地鐵直接接駁，形成了高效的商業(yè)空間布局。

02 融合性奧萊：不止于折扣的多元體驗

灣里·王府井WellTown以奧萊品牌矩陣為核心引擎，匯集了眾多全國首家概念店、形象店、旗艦店，項目共引入近500家品牌，首店占比達50%。據(jù)項目相關(guān)負責人介紹，WellTown是奧萊，但又不止于奧萊，它融入了多元化的體驗，引入了一些平價品牌和商品，同時涵蓋吃喝玩樂等業(yè)態(tài)，以滿足本地居民的生活需求，是一個融合性的奧萊商業(yè)體。

具體而言，WellTown引入了超40%的餐飲娛樂品牌，包括城市首店黑明廈門菜、嬤冉廣西菜、柳真真云貴山嶺烤肉、云瀟瀟撫仙湖石鍋魚等，以及通州首進品牌杏花堂、金谷倉、蕓山季、山石榴等。此外，趁熱集合、巧克玩家、M stand等輕食飲品品牌也以通州首店身份入駐，匹配年輕客群的即時消費需求。

在體驗業(yè)態(tài)方面，項目引入了PK BOY潮玩運動館、鐳戰(zhàn)大聯(lián)盟、摸魚健身等沉浸式互動體驗品牌，提升商業(yè)空間的娛樂屬性；同時引入NO2LAND不二之地、BLENDING捕嵐、壹植生長、三暮書店、太空人爬行動物博物館等主理人品牌，以策展式零售模式打造消費場景，吸引高黏性年輕客群。文化業(yè)態(tài)布局上，WellTown創(chuàng)新性地打造了WCCA灣里當代藝術(shù)中心，突破藝術(shù)與商業(yè)的傳統(tǒng)界限，通過高品質(zhì)策展及多元文化活動，為商業(yè)空間注入文化價值。

據(jù)悉，WellTown還攜手全球知名IP“三麗鷗家族”推出了“Sanrio Characters冰雪綺境·閃耀冬日全國首展”，聯(lián)動“符文戰(zhàn)場：英雄聯(lián)盟對戰(zhàn)卡牌”開展“首屆紫禁之巔卡牌嘉年華”，營造高品質(zhì)IP體驗場景。

此外，項目通過引入“請入灣·深山‘紋玩’集市”，融合東方非遺元素；并將陸續(xù)推出藝術(shù)家坊談、街頭文化展演、女性主題沙龍及隨舞秀等多維內(nèi)容，持續(xù)構(gòu)建年輕化社交場域。

03 奧萊轉(zhuǎn)型：非標模式是破局還是必然？

從行業(yè)發(fā)展周期來看，中國奧萊行業(yè)正處于從“規(guī)模擴張”向“質(zhì)量提升”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《從“規(guī)模擴張”到“極致效率”——2024-2025中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，全國現(xiàn)有在營奧萊項目約251個，銷售規(guī)模約2390億元，較2023年增長4.5%，增長趨勢有所放緩。與此同時，一二線城市奧萊市場趨近飽和，北京、上海各有超10家在營項目，市場競爭日趨白熱化，品牌同質(zhì)化、體驗單一化成為制約行業(yè)發(fā)展的核心痛點。在此背景下，“非標商業(yè)”成為奧萊業(yè)態(tài)突破增長瓶頸的重要探索方向，“奧萊+微度假”“奧萊+文化藝術(shù)”等跨界融合模式逐漸興起。

聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明認為，WellTown項目與傳統(tǒng)奧萊業(yè)態(tài)差異化發(fā)展，其定義和體量都超出了傳統(tǒng)奧萊的范疇。當前國際品牌供應(yīng)鏈調(diào)整，本土品牌仍在培育，北京奧萊“南有首創(chuàng)，北有八達嶺”的格局也為市場分層提供了參照。雖然“商業(yè)+文旅+餐飲”融合是破局方向，但客流是先決條件。他同時指出，業(yè)態(tài)協(xié)同需要延長客群停留時長、提升轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)從“逛”到“買”的轉(zhuǎn)化，停留時長與消費轉(zhuǎn)化率雙高，才是提升客單價、實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵；若僅停留在“打卡閑逛”層面，項目將陷入“人氣旺、效益低”的運營困局。這類融合型商業(yè)體的出現(xiàn)，并非簡單的商業(yè)升級，而是消費轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物，契合消費市場從“高端消費”向“理性剛需”轉(zhuǎn)變的趨勢，是商業(yè)領(lǐng)域順應(yīng)大環(huán)境的轉(zhuǎn)型選擇。

不過，“非標奧萊”模式的可持續(xù)發(fā)展仍面臨多重挑戰(zhàn)：一方面，綜合體模式對運營能力提出了極高要求，各業(yè)態(tài)間的客流聯(lián)動、品牌組合的動態(tài)優(yōu)化、體驗內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，都需要專業(yè)團隊進行長期精細化打磨；另一方面，下沉市場已成為行業(yè)新的增長引擎，近半數(shù)新開業(yè)奧萊項目布局于三四線城市，但低線城市普遍面臨專業(yè)運營人才短缺、頭部品牌入駐意愿偏低等問題，如何實現(xiàn)非標模式的本土化適配，仍是行業(yè)亟待探索的課題。此外，如何將短期開業(yè)熱度轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定客流，避免“重場景輕運營”引發(fā)的客流流失，更是所有非標奧萊項目需要攻克的核心命題。

由此可見，在消費需求日趨多元化的當下，奧萊業(yè)態(tài)的核心競爭力已不再局限于價格優(yōu)勢，而是取決于場景構(gòu)建、業(yè)態(tài)協(xié)同與客群深耕的綜合能力。隨著行業(yè)加速向“極致效率”轉(zhuǎn)型，未來能夠持續(xù)打造差異化體驗、實現(xiàn)業(yè)態(tài)深度融合的項目，將在行業(yè)分化進程中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

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