部分咖啡品牌近期開(kāi)始悄悄調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

售價(jià)僅6元的咖啡，真的還能實(shí)現(xiàn)盈利嗎？

近日，百勝中國(guó)CEO屈翠容在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)明確表示：“6元的肯悅咖啡確實(shí)能夠賺到錢(qián)”。這一關(guān)于低價(jià)仍能盈利的說(shuō)法引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

據(jù)了解，消費(fèi)者只要使用咖啡月卡購(gòu)買(mǎi)肯悅咖啡，單杯價(jià)格最低僅需6元，這一價(jià)格明顯低于當(dāng)前市場(chǎng)上常見(jiàn)的9.9元低價(jià)。在紅餐網(wǎng)看來(lái)，肯悅咖啡能以6元價(jià)格銷(xiāo)售仍實(shí)現(xiàn)盈利，背后依靠的是極致的成本控制，這一點(diǎn)在其開(kāi)店策略上體現(xiàn)得尤為突出。

自2023年起，肯悅咖啡在開(kāi)店方面采用了“肩并肩”策略。什么是“肩并肩”開(kāi)店策略呢？實(shí)際上，肯悅咖啡的這種開(kāi)店模式具體表現(xiàn)為，分租現(xiàn)有肯德基門(mén)店前端的閑置空間，實(shí)現(xiàn)炸雞與咖啡業(yè)務(wù)的客群分層；在后端則由店經(jīng)理統(tǒng)一統(tǒng)籌管理兩個(gè)區(qū)域，從而降低人力和租金成本，在相互引流的同時(shí)，有效控制了啟動(dòng)成本。對(duì)此，屈翠容也表示，“肩并肩”開(kāi)店策略是肯悅咖啡實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。

依托這一低成本的開(kāi)店策略，據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，今年以來(lái)肯悅咖啡的門(mén)店擴(kuò)張速度明顯加快。例如在今年的第一、二季度，根據(jù)百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，肯悅咖啡單季度新增門(mén)店數(shù)量在300家左右，并且已經(jīng)入駐了高校、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等多個(gè)特殊場(chǎng)所。

基于第一、二季度的開(kāi)店態(tài)勢(shì)，肯悅咖啡還在下半年上調(diào)了全年的門(mén)店增長(zhǎng)目標(biāo)。根據(jù)百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)，其在第一季度計(jì)劃年末門(mén)店數(shù)量突破1500家，到了第二季度則將該目標(biāo)提升至1700家；而根據(jù)第三季度的數(shù)據(jù)，肯悅咖啡的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)提前突破了1800家，并且預(yù)計(jì)到2029年門(mén)店規(guī)模將超過(guò)5000家。

在加速拓展門(mén)店的同時(shí)，為了凸顯產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，今年以來(lái)肯悅咖啡在產(chǎn)品價(jià)格上依然延續(xù)了低價(jià)策略，除了憑借月卡可以6元購(gòu)買(mǎi)咖啡外，還多次推出了“12.9元、9.9元限時(shí)喝咖啡”等優(yōu)惠活動(dòng)。對(duì)于低價(jià)策略，屈翠容在接受采訪時(shí)表示，“我們不可能去燒錢(qián)，我也不喜歡燒錢(qián)的模式。對(duì)于肯悅咖啡，我們的構(gòu)想是既要具備韌性，又要有增長(zhǎng)，還要建立起護(hù)城河”。

實(shí)際上，不僅僅是肯悅咖啡，近年來(lái)有不少咖啡品牌都通過(guò)低價(jià)策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，甚至一度通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)將一杯咖啡的價(jià)格“打”到了6元以?xún)?nèi)。

以庫(kù)迪咖啡為例，根據(jù)其官方微信服務(wù)號(hào)的信息，今年以來(lái)庫(kù)迪就曾多次推出“3.9元任飲券”“5.9元券喝新品”等限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。比如在最近的12月15日，庫(kù)迪為了給新品“太妃榛果厚芝士拿鐵”和“太妃榛果拿鐵”引流，在小程序上限時(shí)發(fā)放了100萬(wàn)張5.9元的優(yōu)惠券，消費(fèi)者憑券即可用5.9元購(gòu)買(mǎi)新品。憑借低價(jià)以及新品上市的吸引力，庫(kù)迪的這波活動(dòng)獲得了不少消費(fèi)者的青睞。

在連鎖咖啡品牌紛紛采用低價(jià)策略的同時(shí)，還有一批茶飲跨界玩家也通過(guò)低價(jià)咖啡活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。

比如滬上阿姨，近日就在天津、濟(jì)南的部分門(mén)店推出了“1元喝咖啡”活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過(guò)官方小程序兌換1元咖啡券，憑券到店堂食核銷(xiāo)即可享受1元喝咖啡的優(yōu)惠，不少參與活動(dòng)的消費(fèi)者表示，“這個(gè)價(jià)格真是太豪爽了”“又把咖啡的價(jià)格降下來(lái)了”。

此外，茶百道也在近日于廣東部分門(mén)店推出了限時(shí)咖啡優(yōu)惠活動(dòng)，不僅每日8:00-10:00可以享受6.6元的現(xiàn)磨早咖，每周一、三還可以搶咖啡免單券；另外，古茗也在低價(jià)方面發(fā)力，比如其在10月推出的“限時(shí)咖啡2.9元喝”活動(dòng)，同樣吸引了不少消費(fèi)者前去打卡。

隨著越來(lái)越多超低價(jià)咖啡的出現(xiàn)，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，這一現(xiàn)象背后實(shí)際上隱藏著不少隱患。

正如未來(lái)食餐飲戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人余奕宏近期所提出的觀點(diǎn)，當(dāng)整個(gè)行業(yè)向低價(jià)格帶下沉?xí)r，品牌只能一邊降低價(jià)格一邊降低品質(zhì)，導(dǎo)致消費(fèi)者并未真正獲益、商家陷入價(jià)格內(nèi)耗的局面，如今價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為了行業(yè)清場(chǎng)的工具。

因此，在不少咖啡品牌還在進(jìn)行低價(jià)混戰(zhàn)的同時(shí)，已經(jīng)有部分品牌開(kāi)始悄悄調(diào)整咖啡的價(jià)格了。

比如瑞幸咖啡，近期在小紅書(shū)平臺(tái)上有不少網(wǎng)友發(fā)帖表示，“瑞幸偷偷漲價(jià)了，9.9元的飲品已經(jīng)喝不到了，大部分產(chǎn)品價(jià)格都在11.9元、13.9元”。

以瑞幸咖啡廣州萬(wàn)勝?gòu)V場(chǎng)店為例，根據(jù)紅餐網(wǎng)對(duì)其官方點(diǎn)單小程序的觀察，該店“人氣TOP”系列的6款產(chǎn)品中，只有“生椰拿鐵”的售價(jià)為8.8元起，其余包含新品在內(nèi)的5款產(chǎn)品售價(jià)均超過(guò)了9.9元，價(jià)格區(qū)間在11.9元至13.9元之間。實(shí)際上，此前瑞幸咖啡首席財(cái)務(wù)官安靜的表述也印證了瑞幸漲價(jià)這一事實(shí)，安靜表示，杯裝飲品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)以及平均售價(jià)的提高，推動(dòng)了第三季度自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

不過(guò)，對(duì)于瑞幸調(diào)整咖啡價(jià)格的做法，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在更高的價(jià)格區(qū)間建立自己的價(jià)格體系，是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一種方式，這也體現(xiàn)了市場(chǎng)相對(duì)成熟的表現(xiàn)。

但價(jià)格調(diào)整是有前提條件的。正如余奕宏所說(shuō)，未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)將更加謹(jǐn)慎和理性，消費(fèi)者更愿意用自己能接受的支出，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)更好的產(chǎn)品，因此在把客單價(jià)提高的同時(shí)，需要將品質(zhì)加倍提升，要真正做出“質(zhì)價(jià)比”高的產(chǎn)品。

作者：紅餐網(wǎng)桂湘；編輯：李唐

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