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撰文/Sober

11月底，紅杉中國(guó)擬收購“小臟鞋”品牌的消息引發(fā)關(guān)注，一個(gè)月后，交易正式落定。

12月19日，紅杉中國(guó)宣布將收購全球新銳時(shí)尚品牌Golden Goose集團(tuán)的控股股權(quán)，淡馬錫及旗下淡明資本基金將作為少數(shù)股東聯(lián)合投資。交易預(yù)計(jì)2024年春季完成，Silvio Campara將繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)首席執(zhí)行官。

盡管未披露具體金額，但該交易被視為紅杉中國(guó)在時(shí)尚領(lǐng)域的最大手筆投資。

收購?fù)瓿珊?，紅杉中國(guó)將助力Golden Goose傳承意大利匠心基因，加速其全球擴(kuò)張進(jìn)程。

紅杉中國(guó)合伙人鄒家佳表示，Golden Goose在時(shí)尚領(lǐng)域代表著愛、共情、本真與社群歸屬感。紅杉中國(guó)將攜手淡馬錫、Permira及品牌團(tuán)隊(duì)，在推進(jìn)全球化布局的同時(shí)，堅(jiān)守其意大利底蘊(yùn)，將品牌的獨(dú)特活力傳遞給全球消費(fèi)者。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，此次收購并非“順周期”操作。過去一年，奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)放緩、資本情緒降溫，多個(gè)品牌推遲資本化計(jì)劃。中國(guó)資本此時(shí)控股意大利奢侈品牌，實(shí)則傳遞出對(duì)行業(yè)本質(zhì)的深度判斷：當(dāng)奢侈品告別高速增長(zhǎng)，資本真正看重的是什么？

01

從“小臟鞋”到奢侈品牌：降速期的控股變局

Golden Goose于2000年誕生于意大利威尼斯，與傳統(tǒng)奢侈品牌不同，其基因中融入滑板文化、搖滾精神與街頭風(fēng)格，對(duì)工業(yè)化復(fù)制的時(shí)尚體系持批判態(tài)度。

改變品牌命運(yùn)的核心產(chǎn)品是被稱為“小臟鞋”的做舊小白鞋。在強(qiáng)調(diào)“全新無瑕”的奢侈品行業(yè)，Golden Goose反其道而行，通過刻意磨損的鞋面、不對(duì)稱細(xì)節(jié)與手工痕跡，精準(zhǔn)契合新一代消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)感”與“自我表達(dá)”的需求。

更關(guān)鍵的是，品牌未將“做舊”僅視為營(yíng)銷噱頭，而是升華為穩(wěn)定的品牌語言：每雙鞋均由手工完成，磨損效果不可復(fù)制，強(qiáng)調(diào)“獨(dú)一無二”的個(gè)性化屬性，使產(chǎn)品從功能物品轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人符號(hào)。

成立后的十余年間，Golden Goose發(fā)展節(jié)奏穩(wěn)健，未盲目擴(kuò)張或依賴聯(lián)名造勢(shì)，而是聚焦意大利制造、手工工藝與生活方式敘事三大核心，逐步從鞋履拓展至成衣、配飾，始終保持統(tǒng)一審美體系。

2010年后，奢侈品消費(fèi)年輕化趨勢(shì)加速，Golden Goose迎來快速增長(zhǎng)期，尤其在北美市場(chǎng)，成為“非傳統(tǒng)但高端”的奢侈品牌代表，精準(zhǔn)卡位傳統(tǒng)奢侈與潮流文化的交匯點(diǎn)。

2018年前后，Permira入主Golden Goose，品牌進(jìn)入系統(tǒng)化、規(guī)?；A段，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向全球零售網(wǎng)絡(luò)搭建、直營(yíng)比例提升、供應(yīng)鏈優(yōu)化及亞洲市場(chǎng)（尤其是中國(guó)）的深耕。期間，品牌曾計(jì)劃IPO，其成熟調(diào)性、清晰收入結(jié)構(gòu)與可預(yù)期增長(zhǎng)路徑，使其具備“上市候選”特征。

事實(shí)上，Golden Goose二十余年發(fā)展中幾經(jīng)易主：先后被意大利私募DGPA SGR SpA（現(xiàn)Style Capital）、Ergon Capital、凱雷集團(tuán)控股；2020年，歐洲PE Permira以約13億歐元收購多數(shù)股權(quán)，凱雷保留少數(shù)股份；2025年2月，蔡崇信旗下藍(lán)池資本戰(zhàn)略投資12%。值得注意的是，在行業(yè)整體放緩背景下，Golden Goose仍保持正增長(zhǎng)，為此次股權(quán)變動(dòng)奠定了業(yè)績(jī)基礎(chǔ)。

正是在品牌成熟、行業(yè)降速的節(jié)點(diǎn)，控股權(quán)迎來新變局。

02

為何是現(xiàn)在？紅杉中國(guó)的“抄底”邏輯不成立

圍繞交易，市場(chǎng)普遍猜測(cè)紅杉中國(guó)在奢侈品低迷期“抄底”，但這一判斷需從行業(yè)周期與品牌價(jià)值兩層邏輯厘清。

當(dāng)前全球奢侈品行業(yè)確實(shí)進(jìn)入增速放緩階段：宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整及板塊估值收斂，導(dǎo)致資本投資趨于謹(jǐn)慎；上市市場(chǎng)波動(dòng)使多個(gè)品牌推遲IPO，Golden Goose原計(jì)劃的米蘭上市項(xiàng)目也因市場(chǎng)環(huán)境擱置。

若僅因“價(jià)格低廉”押注反彈，這種“抄底”更似短期投機(jī)。但從紅杉中國(guó)的投資路徑與公告來看，此次收購核心是對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值與穩(wěn)定增長(zhǎng)能力的認(rèn)可，而非單純賭周期拐點(diǎn)。

Golden Goose的商業(yè)模式已從“單一爆款”升級(jí)為具備成熟渠道與運(yùn)營(yíng)體系的全球品牌，其增長(zhǎng)并非依賴奢侈品行業(yè)過去的高速紅利，而是在多市場(chǎng)展現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)與盈利能力，在降速期更顯“穩(wěn)健”而非“廉價(jià)”。

因此，更準(zhǔn)確的理解是：當(dāng)行業(yè)短期增長(zhǎng)動(dòng)能減弱，確定性品牌資產(chǎn)價(jià)值凸顯。紅杉中國(guó)此時(shí)控股，本質(zhì)是判斷“哪些品牌能在低增長(zhǎng)環(huán)境中保持商業(yè)表現(xiàn)與消費(fèi)者認(rèn)同”，是對(duì)長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性價(jià)值的鎖定，而非周期博弈。

03

結(jié)語：中國(guó)資本的角色躍遷與消費(fèi)并購新趨勢(shì)

這筆交易的意義遠(yuǎn)超Golden Goose本身：過去中國(guó)資本參與國(guó)際奢侈品牌多為渠道投入、市場(chǎng)合作或少數(shù)股權(quán)投資，控股級(jí)案例罕見；此次紅杉中國(guó)作為控股股東，不僅是所有權(quán)參與，更是深度治理參與，標(biāo)志著中國(guó)資本對(duì)全球奢侈品生態(tài)的認(rèn)知與參與度升級(jí)。

這一轉(zhuǎn)變背后，是中國(guó)資本從“銷售商品”到“塑造品牌戰(zhàn)略”的角色切換。在行業(yè)降速背景下，品牌價(jià)值不再僅由規(guī)模定義，更依賴跨文化語境下的長(zhǎng)期認(rèn)同與消費(fèi)者關(guān)系，而這種深度參與正是構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵。

Golden Goose案例印證了新邏輯：具備強(qiáng)辨識(shí)度、穩(wěn)定商業(yè)模式與全球認(rèn)知的品牌，能在周期波動(dòng)中保持增長(zhǎng)，吸引長(zhǎng)期資本布局。當(dāng)奢侈品進(jìn)入降速常態(tài)，稀缺的不再是短期增速，而是穿越周期的品牌生命力——這正是資本當(dāng)前追逐的核心價(jià)值，也意味著中國(guó)資本正更深層次參與全球奢侈品牌生態(tài)。

不止于奢侈品，2023年中國(guó)資本收購國(guó)際品牌案例頻現(xiàn)：博裕資本入主星巴克中國(guó)；CPE源峰與RBI成立合資企業(yè)“漢堡王中國(guó)”，持股83%；哈根達(dá)斯中國(guó)、迪卡儂中國(guó)、Costa咖啡等也傳出股權(quán)變動(dòng)消息。

無論是否“抄底”，消費(fèi)行業(yè)已成為并購市場(chǎng)焦點(diǎn)：相比周期性行業(yè)，消費(fèi)的剛性需求與抗周期屬性在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中更具吸引力，易獲長(zhǎng)期資本青睞。

全球范圍看，此輪并購潮并非偶然：跨國(guó)消費(fèi)品牌通過出售股權(quán)、引入新股東調(diào)整結(jié)構(gòu)，既是告別舊增長(zhǎng)模式，也是為下一輪競(jìng)爭(zhēng)配置資源；而中國(guó)資本的角色躍遷尤為關(guān)鍵——在本土消費(fèi)市場(chǎng)洗牌中積累品牌運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)整合經(jīng)驗(yàn)后，中國(guó)資本從幕后走向臺(tái)前，成為全球消費(fèi)資產(chǎn)重組的重要推動(dòng)者。

當(dāng)跨國(guó)品牌尋求新增長(zhǎng)敘事、全球消費(fèi)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，中國(guó)資本代表的不僅是資金，更是長(zhǎng)期、耐心且貼近消費(fèi)需求的視角。全球消費(fèi)行業(yè)的大洗牌，正從周期波動(dòng)演變?yōu)槎喾搅α客苿?dòng)的結(jié)構(gòu)性重塑。

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