2025年10月4日，雲(yún)南蒙自喜悅國際影城，觀眾從國慶檔電影海報(bào)前經(jīng)過。薛瑩瑩攝（新華社發(fā)）

《哪吒之魔童鬧海》海報(bào)。

《南京照相館》海報(bào)。

《唐探1900》海報(bào)。

2025年，你走進(jìn)影院看了幾部電影？是閒逛時(shí)隨意買票，還是參考各平臺(tái)評(píng)價(jià)後才決定入場(chǎng)？這些個(gè)人的選擇背後，暗藏著當(dāng)年中國電影市場(chǎng)與觀眾群體的整體特徵。

國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2025年12月13日，全年電影總票房達(dá)500.03億元，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長；總觀影人次達(dá)11.94億，再創(chuàng)歷史新高。

中國電影家協(xié)會(huì)與大麥娛樂燈塔研究院聯(lián)合發(fā)布的《2025中國電影市場(chǎng)及觀眾變化趨勢(shì)報(bào)告》指出，年度觀影人次刷新近5年紀(jì)錄，新用戶數(shù)量增加，但人均觀影頻次為2.02次，較上一年有所下降。

頭部大片帶動(dòng)市場(chǎng)增長

2025年，觀眾的觀影選擇更趨謹(jǐn)慎，約60%的觀眾全年僅走進(jìn)影院一次。

為何總觀影人次攀升，人均觀影頻次卻下滑？大麥娛樂燈塔研究院院長牧晨分析，這與頭部影片的強(qiáng)力帶動(dòng)密不可分。以春節(jié)檔《哪吒之魔童鬧?！返痊F(xiàn)象級(jí)作品為例，它們成功吸引了大量新觀眾和低頻觀影用戶入場(chǎng)，但不少人此後未再觀看其他影片。他強(qiáng)調(diào)，如何讓低頻用戶持續(xù)走進(jìn)影院，是行業(yè)未來需重點(diǎn)突破的方向。

中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長饒曙光認(rèn)為，電影市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求仍在，但主動(dòng)走進(jìn)影院的意願(yuàn)降低，這要求行業(yè)必須提供更具吸引力的觀影價(jià)值。

北京新璽影業(yè)發(fā)行總監(jiān)王俊提出，要吸引觀眾回流影院，需抓住兩大核心優(yōu)勢(shì)：一是影院帶來的高品質(zhì)視聽體驗(yàn)，二是獨(dú)特的社交屬性，以此在與其他娛樂形式的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯差異化。

觀眾結(jié)構(gòu)與偏好分化明顯

觀眾群體的構(gòu)成發(fā)生顯著變化。報(bào)告顯示，觀影主力向特定群體集中：女性觀眾佔(zhàn)比達(dá)60%；25歲及以上用戶佔(zhàn)比高達(dá)85%，其中40歲及以上用戶佔(zhàn)比23%，為歷年最高，説明年長群體的觀影消費(fèi)潛力持續(xù)釋放；三四線城市觀眾總佔(zhàn)比達(dá)43%，下沉市場(chǎng)已成為票房增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

垂類題材電影表現(xiàn)亮眼，圈層共鳴效應(yīng)加強(qiáng)。觀眾的觀影偏好呈現(xiàn)明顯分化：男性更青睞科幻、動(dòng)作、刑偵、戰(zhàn)爭(zhēng)類型；女性則對(duì)劇情片和愛情片更感興趣。年輕觀眾偏好刑偵題材；年長觀眾則更喜歡科幻、奇幻、戰(zhàn)爭(zhēng)電影。

饒曙光表示，這種變化對(duì)創(chuàng)作者提出了更高要求——內(nèi)容生産需明確目標(biāo)受眾，在題材類型與風(fēng)格上精準(zhǔn)定位，“先贏得目標(biāo)群體的認(rèn)可，才能進(jìn)一步打開市場(chǎng)”。

牧晨建議，創(chuàng)作者與出品方在項(xiàng)目啟動(dòng)階段就要明確受眾畫像，宣發(fā)環(huán)節(jié)也要深入了解目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

導(dǎo)演寒松筠認(rèn)為，創(chuàng)作初期需細(xì)分類型與受眾，比如面向年輕觀眾的懸疑電影，要在劇情燒腦程度、反轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)、情感張力及視覺衝擊力上多下功夫。

口碑成為觀影決策核心因素

報(bào)告指出，“題材或故事吸引人”“評(píng)分高、口碑好”是觀眾選擇入場(chǎng)的主要原因，“視覺特效震撼”“製作精良”也位居前列。觀眾期待的是好故事、強(qiáng)視聽、真情感兼具的觀影體驗(yàn)。

口碑已成為觀影決策的重要門檻，“評(píng)分低、評(píng)價(jià)差”是阻礙觀眾入場(chǎng)的最大因素。半數(shù)觀眾認(rèn)為，豆瓣評(píng)分8.0以上或購票平臺(tái)評(píng)分9.0以上，才能代表內(nèi)容質(zhì)量有保障。

牧晨結(jié)合燈塔研究院200部試映影片的調(diào)研數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)，觀眾最看重“故事精彩度”“情感共鳴感”和“離場(chǎng)時(shí)的整體感受”，這三方面獲得高評(píng)價(jià)，影片整體口碑也會(huì)更好。

饒曙光認(rèn)為，良好口碑既依賴內(nèi)容質(zhì)量，也需要精準(zhǔn)的宣發(fā)策略，“要在紛雜的信息環(huán)境中，讓影片的優(yōu)勢(shì)口碑有效傳播”。

寒松筠提出，避免老套劇情與陳舊觀念是獲得好口碑的前提。創(chuàng)作者需深入了解目標(biāo)受眾的喜好，比如關(guān)注年輕人常用的社交平臺(tái)，捕捉他們的生活態(tài)度與共鳴話題。

王俊從發(fā)行角度總結(jié)了口碑營銷的關(guān)鍵——“精準(zhǔn)”：要真實(shí)傳遞影片信息，杜絕“欺騙式”營銷；針對(duì)受眾制定個(gè)性化策略，精選傳播渠道，與觀眾實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)。

內(nèi)容生産需追求極致體驗(yàn)

如何吸引更多觀眾走進(jìn)影院？報(bào)告建議，未來的內(nèi)容生産要做到“極致”：一方面豐富內(nèi)容供給，在片名、陣容、題材上打造強(qiáng)吸引力；另一方面凸顯口碑長板，便於傳播；類型上要做到“類型純粹”，比如喜劇片要足夠好笑，動(dòng)作片要足夠過癮。同時(shí)，要放大影院的情感與視聽優(yōu)勢(shì)，引發(fā)觀眾共鳴，應(yīng)對(duì)短視頻等新娛樂形式的衝擊。

牧晨強(qiáng)調(diào)，持續(xù)供給高質(zhì)量影片是培養(yǎng)觀眾黏性的關(guān)鍵，尤其是具備強(qiáng)情節(jié)、高辨識(shí)度、能提供情緒價(jià)值的高概念電影。寒松筠呼籲行業(yè)吸納更多年輕從業(yè)者，將他們的創(chuàng)意融入作品，並開發(fā)年輕人喜愛的IP。王俊認(rèn)為，市場(chǎng)需要更多大製作特效大片和引發(fā)社會(huì)共鳴的作品，帶動(dòng)更多人入場(chǎng)並參與話題討論。

展望未來，饒曙光提出長遠(yuǎn)發(fā)展建議：“要打造更多具備影院核心優(yōu)勢(shì)的電影，讓觀眾覺得入場(chǎng)‘物超所值’，逐漸養(yǎng)成走進(jìn)影院的習(xí)慣，為電影行業(yè)發(fā)展夯實(shí)觀眾基礎(chǔ)?！保ㄓ浾?苗春）

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