“怪誕”里藏著真實的人味兒。

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編者按：當(dāng)“千篇一律”變得輕易可得，怪誕反而成了稀缺品。本文編譯自外域內(nèi)容，希望能給您帶來啟發(fā)。

營銷圈里總有幾個常被提及的詞：“獨特”“真實”“本真”?？蛇@些說法早已被用得失去光彩，因為品牌追求“普適性”的過程中不斷稀釋了它們的內(nèi)涵——既要面向大眾，又想凸顯個性。但“大眾”并非真正的目標(biāo)受眾，只是一種看似安全的空洞概念?，F(xiàn)在品牌真正需要的不是又一波流行語的狂歡，而是勇氣：敢于在算法主導(dǎo)、千篇一律、平庸遍地的世界里，抓住那唯一能讓人脫穎而出的特質(zhì)。營銷者得學(xué)會變得更“怪誕”。

要是想找怪誕能成功的社會學(xué)例子，在線約會就是個好范本。約會軟件顯示，人們真正想要的不是最“正?！钡陌閭H，而是那些與眾不同的“怪咖”。Hinge的數(shù)據(jù)表明，提到小眾興趣的個人資料，比泛泛而談的更容易獲得匹配。

營銷也是這個道理?；\統(tǒng)地說“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”或“值得信賴的伙伴”，就像說“我喜歡在海灘散步”一樣老套。平庸只會讓人敬而遠(yuǎn)之。雖然外表出眾能幫你走一段路，但要建立真正的聯(lián)系，還得靠獨特的個性。大眾營銷就像大眾約會，只會讓人疲憊。精準(zhǔn)定位、投入熱情和個性化定制，才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。當(dāng)品牌打出怪誕的旗號，就是在向目標(biāo)客戶傳遞明確的信號：“沒錯，這就是你要找的。”

1. CROCS洞洞鞋的案例

拿CROCS洞洞鞋來說。這個曾被時尚界嘲笑的品牌，通過大膽的聯(lián)名來擁抱自己的怪誕特質(zhì)，成了點睛之筆：用大膽舒適的瞬間點亮生活。2023年它的營收達(dá)到39.6億美元，同比增長近12%。這才是真正的笑到最后。

怪異永遠(yuǎn)是進(jìn)化的優(yōu)勢，就像暗淡的鳥兒身上那根鮮艷的羽毛。放下偽裝可能看起來冒險，但如果你的最大煩惱變成太顯眼，那難道不是值得慶祝的事嗎？“前所未有”這個詞已經(jīng)被用得像電梯背景音樂一樣常見，但正是這樣的時代，進(jìn)化才最有意思。查爾斯·達(dá)爾文稱之為適應(yīng)性輻射：當(dāng)舊體系崩潰時，物種會分化出奇特的生態(tài)位并蓬勃生長。營銷正經(jīng)歷著自己的適應(yīng)性輻射時刻。大型語言模型（LLMs）和生成式人工智能同時在壓縮市場漏斗，讓平庸的作品和品牌克隆體到處都是?，F(xiàn)在，平庸的東西比以往任何時候都更難生存。

2. “長出犄角”

那品牌該怎么從平庸的泥潭里突圍呢？長出犄角。冒出怪異的小尾巴。當(dāng)大家都在批量生產(chǎn)同質(zhì)化的“內(nèi)容營銷思想領(lǐng)導(dǎo)力”時，怪誕就是讓你免于被淘汰的突變基因?？纯碊uolingo就知道了。他們以一只既有點嚇人又可愛的巨型綠貓頭鷹為核心的TikTok賬號，已經(jīng)有超過千萬粉絲。這么癲狂荒誕，效果卻特別好。怪誕不僅幫它生存下來，還讓它在市場上稱霸。現(xiàn)在任何想復(fù)制它成功的嘗試，都只是拙劣的模仿。

荒誕主義不是新東西，但現(xiàn)在正迎來新一輪復(fù)興。每當(dāng)人類面對未知或難以承受的事情時，怪誕就會作為應(yīng)對機制和文化符號自然出現(xiàn)。營銷者應(yīng)該觀察當(dāng)下哪些元素能突破焦慮的屏障建立聯(lián)系，并探究背后的邏輯。不管是TikTok上扭臀熱舞的巨型貓頭鷹，還是用全大寫字母發(fā)推文說醬料短缺的快餐連鎖，這些都說明品牌已經(jīng)掌握了受眾正在使用的荒誕卻合時宜的語言。

在“千篇一律”唾手可得的時代，怪誕反而彌足珍貴。怪誕是精準(zhǔn)，是激情，是個性。有人說這是尷尬，我卻認(rèn)為這是生存之道。要是想讓品牌在2025年及以后蓬勃發(fā)展，是時候展現(xiàn)一點怪誕的魅力了。

譯者：Teresa

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