出品/伯虎財經

撰文/All too well

零售行業(yè)正上演著一場矛盾的“逆戰(zhàn)”。

一邊是傳統(tǒng)商超的集體收縮：中國連鎖協(xié)會2024年超市TOP100榜單顯示，62家企業(yè)縮減門店，累計關店3037家；《2025年中國購物報告》指出，超市與小超市渠道份額從34%降至32%，大賣場更是從19%銳減至13%。永輝超市2024年關閉234家門店，數(shù)量同比減少四分之一，2025年上半年營收較2022年高峰期下滑近四成。

另一邊卻是線上生鮮平臺的線下“拓荒”：小象超市全國首家線下店將于12月19日落地北京華聯(lián)萬柳購物中心，面積近6000平方米；樸樸超市也將在福州開設首店，選址原永輝調改店，面積達5000-6000平方米。

在商超普遍遇冷的當下，小象與樸樸為何敢逆勢布局線下大店？

線上流量見頂，線下成破局關鍵

這場“逆勢擴張”背后，是頭部玩家對流量瓶頸的突圍嘗試。

以樸樸為例，作為區(qū)域生鮮電商的標桿，其2024年首度實現(xiàn)盈利，毛利率22.5%領跑行業(yè)，核心在于閩粵兩省的深度布局——成立10年僅覆蓋9城，70%收入來自核心區(qū)域，通過高密度前置倉將履約費用率壓至15%，遠低于叮咚買菜的22.9%。但區(qū)域擴張的難題日益凸顯：建倉成本高、用戶認知難滲透、供應鏈異地復制易導致服務滑坡。

而小象超市（原美團買菜）憑借美團生態(tài)的流量優(yōu)勢快速崛起，已在20多城布局近千個前置倉，30分鐘達的配送效率直逼樸樸。對樸樸而言，線下大店既是強化品牌認知的載體，也是對抗巨頭侵蝕的“護城河”，可與線上形成場景互補。

小象的線下布局則更具戰(zhàn)略意義：一方面，線下能承接線上無法覆蓋的計劃性囤貨、體驗式消費場景，實現(xiàn)客群擴容；另一方面，門店可與閃電倉協(xié)同，優(yōu)化區(qū)域履約效率。人民日報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年線下消費仍占社會零售總額的75.1%，線下仍是主流消費場景，且能通過體驗建立用戶信任——這種“倉店一體”模式，正是山姆、奧樂齊等商超線上業(yè)務增長的核心邏輯。

不過，線下大店的運營挑戰(zhàn)不容忽視：高昂的租金、人力成本考驗坪效，數(shù)千平米的規(guī)模對客單價和復購率要求極高；若缺乏差異化商品體系，極易淪為普通超市。

盒馬模式引路，供應鏈成底氣

小象與樸樸的“勇氣”，很大程度上來自盒馬的成功驗證。

盒馬歷經十余種業(yè)態(tài)探索后，2024年聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩大核心，前者定位中高端家庭消費，后者主打硬折扣，2024財年實現(xiàn)全年盈利，交易總額590億元，線上貢獻超63%。其關鍵在于：自有品牌GMV占比達35%，覆蓋全品類；供應鏈持續(xù)升級，如為四川米易小櫻桃引入氣調保鮮技術；下沉至義烏、諸暨等消費力強的縣城。山姆的增長也印證了這一邏輯——2025年銷售額突破1200億元，同比增長20%，離不開擴店與線上業(yè)務的協(xié)同。

小象與樸樸已具備相應基礎：樸樸80%生鮮直采，葉菜6小時內上架；小象孵化了“象大廚”預制菜、“象優(yōu)選”生鮮等自有品牌。更重要的是，傳統(tǒng)商超關店潮帶來了租金紅利——中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國百大商業(yè)街平均租金環(huán)比下跌0.35%，為線下布局降低了試錯成本。

參考資料：

1、聯(lián)商網：小象超市、樸樸爭相開線下超市，圖的是什么？

2、獵云網：十歲盒馬，開始賺錢

3、雷鋒網：小象超市邁向300億，美團即時零售另一張牌怎么打

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