從線下市集到線上銷量攀升：解析Iceland的場景化營銷破局之道。

12月6日，英國駐華大使官邸圣誕開放日市集的草坪上，排隊最長的區(qū)域并非圣誕老人互動點，而是冷凍食品品牌Iceland的攤位。

“Iceland竟然進入中國了？這是正宗的那個Iceland嗎？”英國駐華大使官邸的圣誕市集里，外籍顧客不時發(fā)出這樣的疑問。12月的北京寒意陣陣，但大使官邸因這場圣誕市集格外熱鬧。平日不對外開放的官邸，周末化身充滿節(jié)日氛圍的集市，進入官邸本身對許多參與者而言就是稀缺體驗。市集的火爆還帶動了Iceland商品線上銷量的顯著增長，這背后折射出國內(nèi)消費者心理的轉(zhuǎn)變、行業(yè)格局的變動，也對從業(yè)者的經(jīng)營策略提出了新要求。

01. 情緒價值引發(fā)三層共鳴

從消費心理層面看，能滿足情緒需求的商品，始終擁有廣闊市場。

食品消費領域中，隨著經(jīng)濟發(fā)展和食品供給的豐富多元，消費者在基礎功能型食品上的決策愈發(fā)理性，但這并不意味著他們完全失去沖動消費的“非理性”需求。追求愉悅感、認同感，滿足好奇心是人的天性，而滿足這些情緒價值的關鍵，在于持續(xù)為消費者提供能觸動內(nèi)心念想的場景、內(nèi)容與元素。

英國駐華大使官邸市集上，Iceland攤位前始終排著長隊。觀察發(fā)現(xiàn)，顧客主要分三類，對Iceland的出現(xiàn)反應各異。

第一類是在京外籍人士。他們的反應最為強烈——“我們之前完全不知道！”一位英國顧客興奮地說，“就像在異國突然遇到地道的家鄉(xiāng)店，腸胃都得到了慰藉”，這種歸屬感發(fā)自內(nèi)心。

第二類是有英國留學經(jīng)歷的人。他們看到Iceland后會立刻向同伴介紹：“我在英國去過，這是大型速凍食品超市，蛋糕特別好吃”。此時Iceland不僅是食品，更是留學記憶的載體，是“英國經(jīng)歷”的證明，承載著身份認同感。

第三類是對英國文化好奇的本土顧客。他們想感受圣誕氛圍，雖不熟悉品牌，卻被熱鬧氣氛吸引?！斑@賣什么？有披薩嗎？”一位帶孩子的母親好奇詢問。這類顧客受好奇心驅(qū)使，對大使官邸及市集商品都充滿興趣。

02. 從“節(jié)日大促”到“場景驚喜”的轉(zhuǎn)變

從經(jīng)營視角看，依賴少數(shù)購物節(jié)“高脈沖”增長的時代已過，“小脈沖、常流水”成為主流。

頭部電商的“雙十一”大促在2025年熱度減退，靠單一購物節(jié)支撐增長愈發(fā)困難。但直播電商和場景化營銷中，不斷制造“意外驚喜”話題形成的高頻“小脈沖”，正疊加推動業(yè)務增長，“周周有活動、月月有主題”成商家常態(tài)營銷方式。

大使官邸市集上，Iceland的冰淇淋最令人意外。寒冬里，顧客排隊買冰淇淋的熱情不減，甚至爭議較大的薄荷味冰淇淋都賣斷貨，不少顧客稱贊“薄荷味很正”。線下冰淇淋的冰爽與節(jié)日熱絡形成強烈反差，制造了“意外驚喜”；而北方家中開暖氣刷直播的消費者，好奇心被激發(fā)，Iceland線上半天就售出5000多單冰淇淋。

食品銷售中，“意外驚喜”并非無意義的噱頭或固定腔調(diào)，本質(zhì)是對內(nèi)挖掘品牌IP與文化內(nèi)涵，對外結(jié)合場景、人群、季節(jié)、節(jié)日等元素拓展外延，從而形成疊加的“小脈沖”。

03. “原汁原味”與“入鄉(xiāng)隨俗”的動態(tài)平衡

從食品產(chǎn)業(yè)角度看，“原裝進口”與“本土化改良”無對錯之分，是商品價值輸出與消費者需求的動態(tài)平衡。

全球化與本土化之間，“原汁原味”的堅守和“入鄉(xiāng)隨俗”的創(chuàng)新需找到平衡點。部分品類有獨特文化稀缺性，如特定環(huán)境養(yǎng)殖的和牛、受原產(chǎn)地保護的香檳、象征意大利文化的披薩等，消費者對“原汁原味”認知深刻，改良反而可能削弱品牌價值。有些口味敏感品類，如歐洲甜品、巧克力，中國消費者覺得偏甜，且有技術壁壘，需本土化改良后進口。而炸雞塊等無文化、口味差異的品類，可采用進口配方、本地采購生產(chǎn)的模式。

市集開始前，沒人能預料Iceland哪些產(chǎn)品最搶手。結(jié)果出人意料：原裝意大利披薩最先售罄，中外顧客都買，清倉階段更是搶手。很多消費者吃過各類披薩，甚至有人對類似“燒餅”的食物興趣不大，但發(fā)源地披薩帶來的異域文化體驗難以抗拒——中國人的全球化，往往從“吃”開始。

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