從單杯茶飲到完整體系，解碼中國(guó)品牌全球化新敘事

11月21日，茉莉奶白在印度尼西亞首都雅加達(dá)實(shí)現(xiàn)雙店同開，正式進(jìn)駐全球第六個(gè)國(guó)家。

在中國(guó)茶飲市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，出海已從過往的“可選項(xiàng)”轉(zhuǎn)變?yōu)槠放迫缃竦摹氨卮痤}”。即便如此，多數(shù)茶飲品牌仍傾向于從文化相近、成本友好的東南亞起步，以試水姿態(tài)開啟國(guó)際化征程。

但茉莉奶白選擇了一條與行業(yè)慣性截然不同的道路——它未從最易切入的區(qū)域著手，而是直接將美國(guó)這一全球消費(fèi)市場(chǎng)成熟、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的高勢(shì)能市場(chǎng)作為首站，再逐步布局加拿大、英國(guó)、印尼等國(guó)，形成獨(dú)特的全球化布局節(jié)奏。

在此背景下，一個(gè)更深層的問題浮現(xiàn)：當(dāng)中國(guó)消費(fèi)品牌走向世界，其真正的依托是什么？

茉莉奶白的路徑或許給出了答案：全球化絕非簡(jiǎn)單的門店擴(kuò)張，而是涵蓋產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、審美與品牌文化表達(dá)的系統(tǒng)性能力。真正的出海實(shí)力，不僅體現(xiàn)于門店的物理拓展，更在于品牌能否完成從產(chǎn)品輸出到運(yùn)營(yíng)體系、再到文化表達(dá)的系統(tǒng)性跨越。

這或許正是中國(guó)新茶飲從“走出去”到“走進(jìn)去”的關(guān)鍵分水嶺。

01 全球化第六站：進(jìn)軍印尼

近日，新茶飲品牌茉莉奶白正式進(jìn)軍印度尼西亞，在東南亞再次交出亮眼成績(jī)單：開業(yè)三日內(nèi)，兩家新店?duì)I業(yè)額突破7億印尼盾（約合人民幣28萬(wàn)元）、總銷量近1.7萬(wàn)杯，其中招牌產(chǎn)品“茉莉奶白”售出超7200杯。這一數(shù)據(jù)意味著，平均每家店每日需高強(qiáng)度出杯近3000杯，運(yùn)營(yíng)效率與市場(chǎng)熱度可見一斑。

此次兩家新店分別位于雅加達(dá)Gandaria City與Mall Kelapa Gading兩大核心商圈，這里是當(dāng)?shù)刈⒅厣罘绞脚c品質(zhì)的年輕人群聚集地，與茉莉奶白的目標(biāo)消費(fèi)群體高度契合。

作為東南亞人口最多的國(guó)家，印尼擁有龐大的年輕人口基數(shù)與日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)。全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apollo Research Reports最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，印尼非酒精飲品市場(chǎng)正處于爆發(fā)前夜，規(guī)模預(yù)計(jì)從2023年的150.167億美元攀升至2033年的283.949億美元。其中，茶飲作為增長(zhǎng)引擎，預(yù)計(jì)將以6.28%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，十年內(nèi)達(dá)到107.242億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

開業(yè)當(dāng)天的盛況也成為雅加達(dá)商業(yè)圈的熱議話題。盡管門店10點(diǎn)才正式營(yíng)業(yè)，但清晨六七點(diǎn)門前便排起長(zhǎng)隊(duì)。走進(jìn)門店，可見大量年輕女性手持標(biāo)志性粉杯在打卡點(diǎn)合影，并上傳至Instagram等社交平臺(tái)。這種自發(fā)的二次傳播，在雅加達(dá)年輕圈層中形成“打卡茉莉奶白”的社交貨幣效應(yīng)。

茉莉奶白在印尼市場(chǎng)的成功，很大程度歸功于深度“在地化”策略，而非簡(jiǎn)單照搬國(guó)內(nèi)模式。

為更好融入當(dāng)?shù)匚幕岳蚰贪浊擅顚⒀偶舆_(dá)本地獨(dú)特蠟染工藝元素融入周邊設(shè)計(jì)，推出印尼市場(chǎng)專屬的茉莉“限定蠟染冰箱貼”。此外，結(jié)合品牌“聞香識(shí)茶”特質(zhì)，還推出清新優(yōu)雅的“茉莉花石膏香掛”。這些限定周邊成為連接中國(guó)茶文化與印尼本土風(fēng)情的紐帶，極大增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感認(rèn)同。配合抽獎(jiǎng)、快閃打卡等多元化線下活動(dòng)，品牌成功觸達(dá)注重生活品質(zhì)與體驗(yàn)的年輕客群。

繼美國(guó)、加拿大、澳洲、英國(guó)、泰國(guó)之后，印尼首店的成功標(biāo)志著茉莉奶白全球化征程進(jìn)入新加速期。從單杯茶輸出到生活方式輸出，茉莉奶白正以亮眼數(shù)據(jù)與扎實(shí)運(yùn)營(yíng)，書寫中國(guó)品牌出海新篇章。

02 美國(guó)新店單日銷售破紀(jì)錄，逐步滲透本地客群

與印尼市場(chǎng)開業(yè)同步，茉莉奶白在美國(guó)市場(chǎng)的拓展進(jìn)一步提速。其在美國(guó)新開四家門店，覆蓋猶他州與加州核心區(qū)域，目前美國(guó)總門店數(shù)達(dá)12家，北美市場(chǎng)布局更趨完善。

對(duì)每個(gè)試圖出海的品牌而言，美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要性不言而喻。這是一個(gè)擁有超3.3億人口、人均GDP超7萬(wàn)美元、消費(fèi)支出占GDP約70%的消費(fèi)大國(guó)，不僅市場(chǎng)規(guī)模龐大，購(gòu)買力也十分強(qiáng)勁。

更重要的是，這里充滿想象空間——MenuSifu《2025美國(guó)現(xiàn)制茶飲數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，奶茶在美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力強(qiáng)勁，年銷售增長(zhǎng)率達(dá)9.1%，在所有飲品類別中增速最高。同時(shí)，目前美國(guó)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)市場(chǎng)份額超5%的單一奶茶品牌，也未誕生“星巴克式”連鎖巨頭，市場(chǎng)空間依然廣闊。

但另一方面，這也是一片布滿暗礁與挑戰(zhàn)的海域——不僅要面對(duì)實(shí)力雄厚的國(guó)際巨頭與各類創(chuàng)新新興品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要克服巨大文化差異導(dǎo)致的水土不服，以及供應(yīng)鏈、人工、租金成本的大幅上升。因此，盡管市場(chǎng)潛力巨大，但進(jìn)入美國(guó)需要更精準(zhǔn)的定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略與扎實(shí)的本地化運(yùn)營(yíng)能力，否則難以突圍。

選擇難度更高的美國(guó)市場(chǎng)作為出海首站，本身就彰顯了茉莉奶白的全球化野心。不過，這并非莽撞冒險(xiǎn)，相比部分茶飲品牌“高舉高打”、初期就在海外大規(guī)模拓店的策略，茉莉奶白更注重穩(wěn)中求勝，似在構(gòu)建一套可復(fù)制的長(zhǎng)期打法。

初期，品牌選擇從核心目標(biāo)客群相對(duì)集中的區(qū)域切入，理順單店模型、出杯效率、供應(yīng)鏈與本地化口味調(diào)整，再逐步擴(kuò)展至美國(guó)其他城市及市場(chǎng)。

這是循序漸進(jìn)的策略：在起步市場(chǎng)建立堅(jiān)實(shí)的品牌認(rèn)知與運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，再憑借產(chǎn)品力與品牌力實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，滲透進(jìn)更主流的消費(fèi)人群與區(qū)域。

產(chǎn)品方面，茉莉奶白在保留核心菜單基礎(chǔ)上，針對(duì)北美消費(fèi)者口味偏好調(diào)整甜度與茶感。在鹽湖城等特定區(qū)域，因當(dāng)?shù)啬﹂T教徒較多，還在基礎(chǔ)菜單外增加special list，提供不含茶的奶類產(chǎn)品，展現(xiàn)出更靈活的市場(chǎng)適應(yīng)能力。

供應(yīng)鏈建設(shè)上，茉莉奶白采用“跨境+本地”雙軌模式。如鮮奶等原料直接與當(dāng)?shù)仡^部供應(yīng)商合作，同步推行嚴(yán)格品控標(biāo)準(zhǔn)，確保全球門店產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定統(tǒng)一。

目前，茉莉奶白在美國(guó)的門店已覆蓋紐約、洛杉磯、芝加哥、舊金山、西雅圖等核心城市，形成初步規(guī)模效應(yīng)。自2024年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，僅一年多時(shí)間，其美國(guó)首店月均GMV穩(wěn)定在50萬(wàn)美元左右。2025年更創(chuàng)佳績(jī)，鹽湖城新店開業(yè)期間，單日最高營(yíng)業(yè)額達(dá)3.5萬(wàn)美元，單日最高銷量突破5000杯，刷新品牌美國(guó)市場(chǎng)單日銷售紀(jì)錄。

這意味著，茉莉奶白不僅在美國(guó)完成“試水”，還構(gòu)建出可持續(xù)放大的商業(yè)模型，為后續(xù)全球市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

03 東方摩登美學(xué)：構(gòu)建全球品牌認(rèn)同

事實(shí)上，茉莉奶白能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)脫穎而出，不僅靠滿足消費(fèi)者口味的產(chǎn)品力，還有整套品牌美學(xué)體系輸出，致力于以現(xiàn)代方式詮釋東方文化。

從始至終，茉莉奶白不斷強(qiáng)調(diào)：回歸產(chǎn)品本身。從篩選上等茶葉起步，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品風(fēng)味，讓全球消費(fèi)者通過一杯茶，真切感受東方摩登美學(xué)的獨(dú)特魅力。

回到品牌名中的“茉莉”二字，這個(gè)詞在中西方語(yǔ)境中天然承載著清新、優(yōu)雅的感知，是全球消費(fèi)者對(duì)東方共同文化記憶里既具辨識(shí)度又富親和力的符號(hào)。這既能喚醒海外消費(fèi)者對(duì)東方的印象，又能傳達(dá)婉約的東方氣質(zhì)，從而在全球語(yǔ)境下建立清晰的品牌識(shí)別。

這種文化表達(dá)方式在門店空間與視覺設(shè)計(jì)中進(jìn)一步強(qiáng)化。例如倫敦門店使用原木色與白色杜邦紙燈箱，通過簡(jiǎn)潔疊級(jí)結(jié)構(gòu)營(yíng)造現(xiàn)代東方氣質(zhì)；印尼新店開業(yè)時(shí)打造的“Molly Tea Garden”快閃花園，以場(chǎng)景化方式讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者沉浸式體驗(yàn)品牌美學(xué)。

品牌層面，茉莉奶白還通過與全球文化及體育IP合作提升認(rèn)知度，例如成為NBA布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)官方合作伙伴——這是首個(gè)牽手NBA的中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌，對(duì)提升全球知名度至關(guān)重要。

從視覺美觀到產(chǎn)品美味，再到空間、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)，最終讓消費(fèi)者獲得可社交化的品牌標(biāo)簽。年輕人在街上手持茉莉奶白，就像當(dāng)年人們第一次拿著星巴克：不僅是飲品，更是生活方式、自我形象與文化品味的外顯。茉莉奶白塑造的這種可攜帶的審美與身份，正是品牌全球表達(dá)的關(guān)鍵。

如今，在國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)趨于飽和的大背景下，茉莉奶白展示的全球化路徑，是如何將出海當(dāng)作長(zhǎng)期能力建設(shè)的全球文化表達(dá)來(lái)推進(jìn)。未來(lái)，當(dāng)全球范圍內(nèi)的中國(guó)消費(fèi)品牌進(jìn)入“第二增長(zhǎng)曲線”，出海將不再是附屬選項(xiàng)，而會(huì)成為核心增長(zhǎng)引擎之一。

茉莉奶白模式的意義或許在于，它提供了一個(gè)行業(yè)可參考的模板：中國(guó)消費(fèi)品牌完全有能力從單點(diǎn)成功走向系統(tǒng)化全球布局，借由產(chǎn)品、審美與文化，在全球市場(chǎng)構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，讓“東方摩登茶”成為跨越文化邊界的現(xiàn)代生活選擇。

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